Рекламные слоганы как переводческая проблема

Free your throat. Halls → Halls. Освободи свое горло

2) эстетические мотивы. При доминировании данного типа мотивов большее внимание уделяется внешнему виду товара, привлекательности формы. В рекламе, ориентированной на эстетические мотивы, применяется соответствующая лексика: «изысканный вкус», «благородство линий» и т.п.;

Lexus. The pursuit of perfection → Совершенство без компромиссов

3) мотивы престижа. Их значение повышается с ростом благосостояния человека;

Jeep. There’s only one → Он такой один (пер.наш – С.Р.)

4) мотивы достижения, уподобления. В рекламе снимается красивая девушка, известная личность, авторитет. Таким образом, человек, приобретая товар, идентифицирует себя с тем, кто его рекламирует;

Omega. Bred Pitt’  choice → Брэд Питт выбирает Omega (пер.наш – С.Р.)

5) мотив традиции. При этом в рекламе используется цветовая гамма, близкая к национальным цветам, к цветам флага и т.п.

The American state at 35,000 feet. American airlines → Америка на высоте 35000 футов. (пер.наш – С.Р.)

Ориентируясь на известную классификацию  мотивов А.Маслоу, мотивировку можно простроить следующим образом [Ждан 1990: 155]:

 Таблица 1.

Отражение уровня мотивации в рекламном слогане

 

Продукт	Потребность	Рекламная привлекательность
Небольшой дом	Физиологическая	Недорогое жильё для  семьи, небольшое, но добротное.	Comfortable home for moderate family (пер.наш – С.Р.)
Сигнализация	Безопасность	Может спасти жизнь членам семьи («подумайте о жене и детях»)	“Think of those you are responsible for” (пер.наш – С.Р.)
Золотая цепочка	Социальная	Покажите своей возлюбленной свое отношение к ней	It’s gold love (пер.наш – С.Р.)
Дорогой автомобиль	Значимость	Представьте только как  будет выглядеть автомобиль пред домом или клубом.	Let them know (пер.наш – С.Р.)
Интерьер на заказ	Самовыражение	Создавайте свой дом  сами!	Lord yourself with us! (пер.наш – С.Р.)

 

Возможность удовлетворения потребностей каждого из уровней  создает основу рекламной привлекательности товара во многих рекламных объявлениях.

Немаловажную роль в процессе протекания рекламной коммуникации играют социальные установки. В социальной психологии такой установкой называют отношение человека к различным социальным явлениям [Андреева 1997: 67]. Знать социальные установки аудитории совершенно необходимо потому, что они в значительной степени определяют внутреннюю готовность человека определенным образом воспринимать объекты и явления окружающего мира (в том числе и рекламные образы), оценивать их и действовать по отношению к ним.

Социальные установки человека рождаются на основе его конкретного опыта и определенной потребности материальной или духовной [Богомолова 1988: 68]. Чем сильнее эта потребность, тем значимей для человека его социальная установка, и тем сильнее она будет выражена. Например, если человек хочет получить какую-то информацию о социальных явлениях, то на основе этой потребности формируется ярко выраженная установка на поиск каналов, источников получения этой информации. В связи с этим очень остро встает вопрос об оперативности рекламных средств, так как тот, кто первый сообщает информацию, имеет возможность завоевать большую аудиторию.

1.3.2. Внешние факторы коммуникации

В данной части нашей работы мы рассмотрим факторы, которые заложены в самом рекламном сообщении, то есть соответствие характеристик обращения особенностям восприятия, памяти, внимания. Рекламное сообщение - это  обращение к потребителям с целью убедить их попробовать товар [Gallo 2002: 189]. Побудить аудиторию заметить и запомнить рекламное сообщение, а тем более на него отреагировать, т.е. совершить определенное действие, - трудная задача. Исследования телевизионной рекламы, опубликованные в журнале «Yes» показали, что только 10% телезрителей смогли правильно воспроизвести название товара после просмотра рекламного фильма, а 8% телезрителей заявили, что видели рекламу конкурирующего товара. В другом исследовании выяснилось, что 84% населения вообще не реагирует на рекламу, независимо от того, где ее помещают - в печати, на радио или телевидении [Козлова 1998: 19].

Как же создать "продающее" рекламное сообщение? В практике рекламы уже много лет для этого используется формула AIDA: Attention (внимание) + Interest (интерес) + Desire (желание) + Action (действие). То есть обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к действию.

«Внимание - направленность и сосредоточенность психической деятельности» [цит. по Зазыкин 1992: 9]. Одним из факторов привлечения внимания является наличие персонажей в рекламе товара или услуги. Причем по эффекту привлечения внимания первое место занимают красивые женщины, второе - дети, третье - животные (особенно, домашние) и лишь на четвертом месте - мужчины [Зазыкин 1992: 11]. Модели должны быть выразительны и немного загадочны, то есть вызывать желание додумывать, воображать. Также высокий эффект привлекательности достигается за счет парадоксальности, юмора. Особенно, если юмор переплетается с парадоксальностью ситуации.

Но здесь обязательно  следует помнить об индивидуальных различиях людей: то, что вызывает смех у одного, может обидеть другого. Поэтому при использовании юмора в рекламе необходимо быть особенно осторожным. Еще одним из факторов привлечения внимания стоит отметить наличие личного обращения. Сравните: "Товары фирмы N способствуют улучшению жизни!" или: "Купите товары фирмы N, и Вы украсите свою жизнь!". И обязательно в тексте должно содержаться побуждение к активному действию: купите, пейте, спрашивайте в аптеках и т.д. (но избегать указующего песта как на известном плакате, так как это воспринимается как сильное давление). Также сильно привлекает внимание необычность, оригинальность сюжета, сверхвыраженность качеств (рай на земле, супермен и т.п.), шокирующая ситуация (но следует проявлять осмотрительность при использовании отрицательных эмоций, по крайней мере, занимать при этом позицию сострадания).

Остальные факторы имеют  комплексное воздействие. В частности, для привлечения внимания используются такие приемы как повторение, перемена в отдельных элементах оформления рекламы, эффект контраста (показ, к примеру, новое рядом со старым, подвижное - с неподвижным).

Т.Титченер выделял такие факторы непроизвольного внимания, как новизна, сила раздражителя, качество раздражителя, повторение, соответствие актуальным мыслям человека, необычность, динамика [Ждан 1990: 146]. Широко используют прием воспроизводства соответствующих ассоциаций. Например, лебеди ассоциируются с чем-то изящным, белоснежным; черный цвет - с массивностью предмета; желтый и светло-зеленый - с яркостью лета; белый и голубой - с зимним сезоном [Картер 1991: 12].

Важно, чтобы обращение  вызывало переключение внимания с непроизвольного на произвольное. Этому способствует убедительность текста, использование фактов, изменение гарнитуры шрифта и т.д. При разработке печатных обращений следует помнить, что запоминаемость объявлений зависит от того, как распределяется внимание по странице. Г.Мюнстерберг на основании опытов Д.Скотта приводит следующие результаты: четырехкратное повторение объявления в четверть страницы обладает запоминаемостью приблизительно в полтора раза более сильной, чем однократное повторение страницы, и более чем в полтора раза сравнительно с двукратным повторением полстраницы; для объявлений в восьмую и двенадцатую часть страницы это отношение не увеличивается [Немов 1995: 67]. Распределение внимания по странице А.Н.Лебедев изображает  следующим образом [Лебедев 1997: 17] (см. рис.2):

                                           

                                       Рис.2. Распределение внимания по странице

 

Таким образом, наибольшей запоминаемостью  обладают рекламные модули, расположенные в левом верхнем углу страницы (газеты, журнала  т.п.).

Очень важной характеристикой, оказывающей влияние на результат рекламной коммуникации, является такое свойство внимания, как его избирательность, факторы которого лежат на пересечении внутренних и внешних аспектов коммуникации. Помимо экономии времени за счет отсеивания ненужной или неинтересной информации, избирательное внимание защищает нас от столкновения с неприятной действительностью. Следуя этому направлению, Леон Фестингер разработал теорию когнитивного диссонанса, суть которой сводится к тому, что люди всеми силами стараются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения своих впечатлений или верований с реальностью (диссонанс) [Бове, Аренс 1995: 159]. Например, потребитель покупает автомобиль «Хонда», так как считает, что он более всего ценен на автомобильном рынке. Но вот он видит рекламу или отзыв покупателя, демонстрирующий «гораздо более высокую ценность» автомобиля «Мазда», и эта информация способна создать диссонанс. При этом он может проигнорировать информацию о «Мазде», или подсознательно начать искать новую убедительную рекламу «Хонды», дабы уменьшить возникший диссонанс. Исследования показали, что покупатели новых автомобилей действительно больше читают объявления о ранее приобретенной ими марке, нежели ищут информацию о конкурентных автомобилях [там же: 159]. Конечно, рекламодатели хотят, чтобы их покупатели не испытывали диссонанса. Но они также хотят, чтобы его испытывали покупатели конкурентной продукции, которые, желая избавиться от неприятного напряжения, могли бы переключить свое внимание на их товар.

Интерес - одна из форм направленности психики; окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимание на определенном предмете [Зазыкин 1992: 36]. Интерес может быть непосредственный (вызывается привлекательностью объекта) и опосредованный (возникает как средство достижения определенных целей). Более важным считается последний. Часто интерес возникает как следствие положительных эмоций, вызванных процессом привлечения внимания, поэтому нередко целью рекламных обращений является создание хорошего, благосклонного настроения.

Интерес возбуждается и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Человек только должен осознать, что у него есть потребность в рекламируемом товаре или услуге (продавать нужно не дрель, а потребность в дырке).

Ведущими психологическими методами для создания интереса являются установка, заражение, подражание. А способов существует очень много. Например, часто пользуются способом создания устойчивого образа будущего состояния, при этом установка должна быть положительной (образ будущего желаемым и привлекательным). Также один из способов - это способ создания коммуникативной игры (разыгрываются ситуации, которые в жизни невозможны).

Проанализировав все достоинства  товара, необходимо выделить то основное, что положительно отличает его от конкурентов. Основным для каждой целевой аудитории будет что-то свое. Лучше, если одно рекламное обращение будет содержать одну идею, один конфликт будет иметь одно решение.

Blocked nose? Vick → Заложен нос? Прими Vick (пер.наш – С.Р.)

Психологи выделяют такие факторы привлекательности рекламы, как аппетит, вкус, страх, юмор, чистота, секс, социальное одобрение, чувство вины, простота, новизна, надежность, красота, тщеславие и др. [Бове, Аренс 1995: 260]. Данные факторы будут находиться в специфической для каждой целевой аудитории иерархии.

Надпись на плакате, изображающим девушку, протягивающую  юноше сигарету: «No thanks, Eve. I’d rather have an apple → Нет, Ева, я уж лучше яблоко» (пер.наш – С.Р.).

 «Желание - переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить» [цит. по Леонтьев 1993: 96]. Желание обостряет осознание цели будущего действия и построение плана. При недоступности желаемого возникают отрицательные эмоции, вследствие чего еще более усиливаются побуждения к активным действиям (чтобы избавиться от отрицательных эмоций).

 Здесь большую роль играют  социальные стереотипы и мотивы  престижа. Как правило, стадии желания и побуждения к действию очень трудно разграничить. Возбудить желание сначала можно благодаря чувственному, эмоциональному воздействию, а потом следует убедить в правильности решения.

А.Маслоу и другие онтопсихологи  выделяют еще одну составляющую формулы AIDA – мотив [Ждан 1990: 197]. Сообщение должно содержать мотив личной выгоды, чтобы желание переросло в действие. Таким образом, более полно отразить механизм действия рекламного сообщения позволяет формула AIMDA.

Обращаясь к теории перевода, мы обнаруживаем, что деятельность перевода рассматривается с точки зрения коммуникации и служит ее целям. Таким образом, перевод рекламных сообщений неминуемым образом становится коммуникацией коммуникации. Соответственно, перед переводчиком стоит двойная коммуникативная задача: сформировать рекламное сообщение, не нарушающее коммуникацию, сформировать рекламное сообщение, достигающее той же цели, что и исходное. Поэтому, переводчику рекламных сообщений необходимо обладать знанием целевой аудитории, на которую направлено исходное сообщение, направленность обращения (мотив), цели и задачи рекламного продукта.

Что касается особенностей рекламного сообщения, то, прежде всего, авторы выделяют способность последнего привлекать внимание, быть понятным и убедительным для целевой аудитории, запоминаться и побуждать к действию.

Drivers wanted (W) → Требуются водители (Фольсцваген)

Telecom. Communicate, it’s simple → Общайтесь, это просто

1.4. Слоган как средство коммуникации.

1.4.1. Определение, виды и функции слогана

“Слоган – это рекламная фраза, которая в сжатом виде излагает рекламное предложение, рекламную идею” [Ляпоров: 1993]. Основные цели девиза - обеспечить последовательное проведение рекламных кампаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся с товаром или названием фирмы.

Например, надпись на пакете с хрустящим  картофелем: «Трудно съесть только один!» → “You wouldn’t be satisfied by only one” (пер.наш – С.Р.).

Девиз не несет информации для потребителя, но создает эмоциональный настрой, подсознательно формируя отношение к производителю и рекламируемому продукту. Сам термин «слоган» (slogan) был введен специалистами по рекламе США, а затем он обрел свою популярность в России. В последнее время в Америке часто используют слово tagline («цеплялка»), а в Великобритании — endline (концовка) или strapline (привязка). Немецкие специалисты предпочитают термин claims (утверждение), а французы называют слоганы signatures (титры). Международный рекламный проект AdSlogans предлагает термин slogos, то есть гибрид слогана и логотипа.

Создание слогана зависит от его функции, от маркетинговых задач рекламного обращения. Соответственно, можно выделить имиджевые и промотирующие слоганы.

Имиджевый слоган ориентирован на формирование имиджа, то есть на эмоциональные состояния и ассоциации. Слоган в большей степени, чем видеоряд, является носителем идеологии и философии компании, и поэтому работает связка: характеристика продукта — идея брэнда — эмоция рекламы.