Рекламные слоганы как переводческая проблема

Бесподобный аромат → magnificent scent

Ураганный вкус

6. Антономазия. Анотономазией (антономасией) называют особое использование собственных имен: переход собственных имен в нарицательные, или превращение слова, раскрывающее суть характера, в собственное имя персонажа [Арнольд 2002: 128]. Часто явление антономазии встречается наряду с целым комплексом других.

You know when you’ve been Tango’d (soda water Tango)

Be happy. Be Huggies → Хаггис начинается с улыбки! (пер.наш – С.Р.)

7. Неологизм. Нередко, стремясь к новизне и оригинальности, креэйторы создают неологизмы – собственные слова и выражения, необычность которых ясно ощущается носителями языка

The mostest orange juice! → Самый апельсиновый сок!

Women have won their rights now they want their lefts. В этом примере мы видим целый ряд приемов помимо употребления неологизма: антитезу, ассонанс (won-want), асиндетон, иронию.

 

8. Гипербола (преувеличение) и литота (преуменьшение через отрицание противоположного).

Примером одновременного использования приемов гиперболы  и литоты в одном слогане является девиз известного пива Carlsberg:

Пожалуй лучшее пиво в  мире! ← Probably the best lager in the world!

Always a step ahead (Quasar Micro) → Всегда на шаг впереди! (Квазар-Микро)

9. Оксюморон. Оксюморон – троп, состоящий в соединении двух контрастных по значению слов (обычно содержащих антонимичные семы), раскрывающий противоречивость описываемого.

Don’t join the living dead (antidrug fund)

10. Перифраз, т.е. «замена названия предмета описательным оборотом с указанием его характерных признаков» [Арнольд 2002: 130].

Get much more for much less (Zoo)

 

11. Ирония. Антифразис. При иронии употребляется слово в значении, противоположным его прямому значению, и с  противоположными коннотациями. Антифразис является обратным иронии явлением.

Видеоролик, в котором  демонстрируется красивый пейзаж, мирное журчание ручья, пение птиц; затем очень неожиданно выскакивает монстр, и раздается страшный очень громкий визг. Далее слоган: Fun, Anyone? (Playstation2) → Потеха, или не до смеха? (пер.наш – С.Р.)

4. лексико-синтаксический уровень;

4.1.   зевгма – конструкция с неоднородными связями подчиненных элементов с общим подчиняющим словом, создающие таким образом комический эффект.

Have a break have a kitkat → Есть перерыв? Есть Kitkat!

Всё будет Coca-Cola!

4.2. каламбур. Игра слов (каламбур) создается благодаря умелому использованию в целях достижения комического эффекта различных созвучий, полных и частичных омонимов, паронимов и таких языковых феноменов, как полисемия и видоизменение устойчивых лексических оборотов [Виноградов 2001: 199-200].

Зри в корень! (стоматологическая  клиника)

Women have won their rights now they want their lefts

5. синтаксический уровень;

5.1. Длина предложения.

Эксперты по психологии рекламы считают, что в процессе создания слогана следует учитывать  «число Миллера 7±2» [Лавров 2004: с.11]. Изучая вопросы психологии восприятия, Дж.Миллер обнаружил, что «человек одновременно может удерживать в памяти, в фокусе внимания не более чем 7 ± 2 единицы». Позднее, обнаружилась связь Числа Миллера с известной психологам и физиологам «кривой забывания». Применительно к нашему исследованию данный феномен означает, что количество слов не должно превышать числа Миллера, что обеспечит его большую запоминаемость.

Gillette – лучше для мужчины нет!

On and on with Ariston → Это он! Это он! Ваш любимый Аристон! (пер.наш – С.Р.)

 

5.2. Синтаксическая амбивалентность. В силу того, что в рекламе очень часто опускаются знаки препинания и используется свободный порядок слов, синтаксическая амбивалентность встречается не редко.

Live fast die a senior citizen

5.3. Риторический вопрос, риторическое обращение, риторическое восклицание

How are you? (Vodafone) → Ты где? (пер.наш – С.Р.)

Live in your world. Play in ours (Playstation 2) → Живи в своей мире. Играй в

нашем (пер.наш – С.Р.)

Can you hear me now?? Good!! (Verison Wireless) → Ты меня сейчас слышишь? Отлично! (пер.наш – С.Р.)

5.4. Синтаксические повторы. Повтор (реприза) – это фигура речи, которая состоит в повторении звуков, слов, морфем, синонимов или синтаксических конструкций в условиях тесноты ряда [Арнольд 2002: 244]. Среди различных видов повторов можно выделить анафору (повтор вначале), эпифору (повторение в конце), кольцевой повтор (повтор вначале и конце), анадиплозис (или эпанафора т.е. выделение главной идеи текста), параллелизм, хиазм (обратный параллелизм)

Анафора: On and on with Ariston → Это он! Это он! Ваш любимый Аристон! (пер.наш – С.Р.)

Эпифора: Drink responsibly. Drive responsibly → Пей с умом. Води с умом

(социальная реклама) (пер.наш – С.Р.)

Анадиплозис: Wrong faith. Wrong opinion. Wrong color (Amnesty International) → Не та вера. Не те мысли. Не тот цвет (пер.наш – С.Р.)

 

5.5. Инверсия – нарушение обычного порядка следования членов предложения, в результате которого какой-нибудь элемент оказывается выделенным и получает специальные коннотации эмоциональности или экспрессивности. 

Always Coca-Cola! → Всегда Кока-Кола!

5.6. Эллипсис. Эллипсисом называется компрессия текста, т.е. упущение какого-либо элемента предложения, который при этом легко восстанавливается.

В слоганах часто можно  встретить опущение глагола-связки, подлежащего (когда подразумевается, что предметом является рекламируемая  марка).

Very soft, very comfortable shoes (Grosby) → Очень, Очень удобная обувь (пер.наш – С.Р.). Подразумевается: Обувь Grosby очень, очень удобная.

Miller. Good call → Миллер. Отличный заказ (пер.наш – С.Р.)

(подразумевается: Вы сделали отличный заказ → You made a good call)

5.7. Асиндетон (отсутствие союзов). Также достаточно распространенный прием в рекламе. Разработчики слоганов избегают перегрузки рекламных обращений знаками препинания, союзами, связками. С другой стороны, отсутствие союзов усиливает темп, напряженность, силу воздействия.

The future's bright the future's orange (Orange) → Блестящее будущее Оранжевое будущее (пер.наш – С.Р.) (мобильная связь Orange)

Any color you can think of Dulux → Кто бы ты ни был помни про Dulux (пер.наш – С.Р.)

5.8. Присоединение

На плакате изображена сумасшедшая  в убогой комнате, рваном халате. Надпись: «Not everybody dies from drugs» → «Наркотики убивают не всех» (пер.наш – С.Р.). Ниже подписано: «Don’t join the living dead» → не становись живым мертвецом (пер.наш – С.Р.)

5.9. Антитеза. Для приема антитезы характерно достижение параллельности конструкции через противопоставление.

Load a lot. Consume just a few (Volkswagen) → Хотят многие. Покупают

 единицы (пер.наш – С.Р.)

Get much more for much less (Zoo) → Сделай много для тех, кого осталось

мало (пер.наш – С.Р.).

5.10. Кульминация, антикульминация (эффект обманутого ожидания)

Пример кульминации: I love it. I really love it. I so much love it!!! → Мне это нравится. Мне это очень нравится. Мне это страшно нравится!!! (пер.наш – С.Р.).

6. интертекстуальный уровень.
1. прецедентный феномен. Под прецедентными феноменами мы, вслед за В.В. Красных и Д.Б. Гудковым, понимаем известные имена, тексты, высказывания, ситуации, которые, в отличие от реалий, актуализируются не в прямом значении, а посредством устойчивого минимизированного инварианта восприятия [Красных 2003; Гудков 2003].

Anything for the shot → Полцарства за снимок! (пер.наш – С.Р.). 

Зри в корень! (стоматологическая  клиника)

Пора в ПИТ-дорогу!

Du pain, du vin, du boursoin (Boursoin cheese) → Хлеба, зрелищ и Borsoin!

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.  
«Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом» [Компаниец*]. Когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.    Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: устанет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина - сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка.

Таким образом, рекламный  текст, в том числе и рекламный  слоган, зачастую является стилистически окрашенным произведением, задача перевода которого заключается в передаче эффекта его воздействия за счет использования разнообразных средств языка перевода. Анализируя стилистические средства, используемые при создании слогана, переводчик может прогнозировать какой эффект создает данный девиз, и, таким образом, пытаться воссоздать тот же эффект, пользуясь возможностями языка перевода.

1.5. Приемы перевода рекламных слоганов. Трудности при переводе.

«Работа над переводом любого текста, делового или научного, газетного или художественного, всегда остается творческим процессом» [Виноградов 2001: 222]. В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании практически никогда не ставится. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода. Эта интеграция осуществляется, как правило, еже на базе выполненного вчерне перевода – и тогда реклама создается заново. Но даже задача первого этапа – перевод вчерне – иногда трудноосуществима. Потому что, рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены на одно – побудить покупателя приобрести продукт. При такой «густоте» информации конфликт формы и содержания неизбежен [Алексеева 2004: 299]. В.Н.Комиссаров видит лингвистические причины переводческих трудностей в несовпадении значений, “языковых картин мира” и называемых объектов, однако общие принципы устройства и функционирования всех языков позволяют находить пути преодоления этих трудностей. «Особенности существования и использования языка определяют и саму необходимость перевода и основные трудности, с которыми сталкивается переводчик, и возможности преодоления этих трудностей» [Комиссаров 2002: 9].

В специализированных журналах и на сайтах, посвященных проблематике перевода рекламных слоганов можно обнаружить целые коллекции парадоксальных ошибок в рекламе [www.advertka.ru; www.saidwhat.co.uk/slogans; www.vrn.comlink.ru]. Пример неверного перевода рекламы ручки Parker на испанский язык: It won’t leak in your pocket and embarrass you → Она никогда не протечёт в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств. Переводчик ошибся и спутал два испанских слова. В результате, рекламная кампания Parker в Мексике проходила под слоганом «Она никогда не протечёт в Вашем кармане и не сделает Вас беременным». В США при рекламе пива Coors использовался слоган Turn It Loose! (Стань Свободным!). Буквальный перевод слогана на испанский язык привел к появлению девиза "Страдай от Поноса!". Парфюмерная компания Clairol представила в Германии свои сухие дезодоранты, используя cлоган Mist Stick (Туманный Дезодорант). В Германии выяснилось, что слово Mist ("туман") на немецком сленге означает "навоз". Скандинавский производитель бытовой техники Electrolux вывел свои пылесосы на американский рынок, используя слоган Nothing Sucks Like an Electrolux (Ничто не сосет так, как Electrolux).

Во избежание нелепых  ошибок маркетологи вынуждены при запуске новых марок серьезно исследовать их семантику в языках целевых регионов. Однако перечень культурологических ловушек не исчерпывается сленговыми искажениями названий. Последний масштабный провал произошел весной 2005, когда Rolls Royce презентовал свою новую модель Phantom в Индии. В стране, где только что образовался буржуазный класс начал стремительно покупать предметы роскоши, автомобиль класса люкс «дорогого» черного цвета успеха не имел. Как выяснилось, черные автомобили здесь из-за климатических особенностей используются исключительно как катафалки. Индийской элите подобные ассоциации не понравились, и Rolls Royce теперь приходится начинать кампанию заново, уже с Phantom белой или серебряной окраски. Иногда ценой курьезной ошибки становится потеря инициативы на стратегически важном для компании рынке, а также сотни миллионов долларов, выброшенных на рекламу, которая у аудитории вызывает отвращение, недоумение или насмешки.

Основные трудности, с  которыми сталкивается переводчик, связаны с особенностями языков и способами их использования для наименования объектов и описания ситуаций. Здесь можно выделить три типа трудностей: специфичность семантики языковых единиц, несовпадение “картин мира”, создаваемых языками для отражения внеязыковой реальности, и различия в самой этой реальности, описываемые в переводимых текстах [Комиссаров 2002: 10].

Л.К.Латышев выделяет четыре класса лексических единиц, провоцирующих переводческие ошибки: