Рекламные слоганы как переводческая проблема

Sheer curiosity → Превосходство высоких технологий (Audi)

Time is what you make of it → Время это то, на что ты его тратишь(Swatch)

 

Промотирующий слоган ориентирован на стимуляцию продаж. В ситуации кризиса Интернет-экономики Amazon.com выдвинул новый слоган, который должен был убедить как потребителя, так и инвесторов в стабильности бизнеса:

«Реальная компания в  виртуальном мире»,

«С нами удобно» (Билайн).

Промотирующий слоган аргументирует и подчеркивает преимущества.

Вместе с другими  составляющими фирменного стиля  слоган обеспечивает внутреннее единство рекламных материалов и  создаёт эффект узнавания. Один и тот же слоган может использоваться в наружной рекламе, газетных объявлениях, видеоролике. Однако слоган – наименее постоянный элемент фирменного стиля.  Простой пример - фирма Coca-Cola за 100 лет существования изменила девиз 98 раз, а товарный знак - ни разу. Посредством нового слогана компании создают новое предложение, не меняя стратегию и имидж фирмы, и таким образом, повышают объем продаж или выходят на новый рынок. Слоган, будучи формулой внешней коммуникации бизнеса, несмотря на растущую роль видеоряда, остается ключом к эффективной рекламной кампании.

В XVII—XVIII столетиях, когда  рекламные объявления стали часто  публиковаться лондонскими газетами, слоганов не существовало. Еще в  начале XX века было вполне достаточно просто назвать свою фирму и ее предложение. Однако рост объемов информации, увеличение ежедневных и ежесекундных выборов поставили предпринимателей перед необходимостью находить лаконичные, яркие и эмоциональные формулировки.

Сogito ergo buy → Мыслю, следовательно, покупаю (LG) (пер.наш – С.Р.)

Известный исследователь  рекламы Макс Галло рассматривает рекламный плакат как зеркало истории. По мнению Макса Галло современный плакат испытывает влияние технического прогресса и культурного уровня эпохи. Кроме того, новые средства коммуникации (телевидение и др.) не снижают информативности плаката [Gallo 2002: 320-322]. Рекламный плакат требует использования визуального образа и слова. При этом абсолютно необходимо движение между ними. Вербальный и визуальный уровень гармонично переплетаются и взаимодействуют друг с другом. Вслед за рядом авторов (Полом Дэвисом, Милтоном Глезье, Жаном Микаровски) Макс Галло считает рекламный плакат произведением искусства, отражающим эпоху [Gallo 2002: 323]. Престиж, статус, удовольствие, свобода, надежность, уверенность — пробуждение подобных ассоциаций требует не только показа соответствующих визуальных атрибутов, но и работы вербальным восприятием. Язык остается основой нашего общества — и несколько точных слов слогана могут сформировать тот мысленный образ, который запомнится надолго.

Исследователи российской рекламы утверждают, «что рекламные объявления в стиле рациональной продажи оказываются в России более эффективными, чем эмоциональные обращения. Последние не вызывают отторжения или раздражения; большинство россиян легко воспринимают короткие и ясные логические цепочки, ведущие к конкретным выводам и не требующие значительных мыслительных усилий» [цит. по Павловская 2004: 151]. А улавливание смысла эмоциональных рекламных обращений с более сложной логикой, ассоциативными связями, включающими визуальные и вербальные метафоры, оказывается для многих проблематичным. Одна из основных причин данного явления кроется в отсутствии соответствующей культурной памяти у отечественных потребителей рекламной информации. Именно поэтому часто подобные обращения, требующие домысливания, включения определенных знаний, вызывают недоумение, неудовлетворенность, затруднения в интерпретации и даже агрессию [Павловская 2004: 152]. Многие слоганы, признанные классическими, до сих пор используются современными компаниями, несмотря на то, что возникли много лет назад:

All the news that fit to print → Все новости, что можно напечатать  (New York Times) в 1896 году,

Good till the last drop → Отличный вкус до последней капли (Maxwell House) в 1915 году,

Лозунг A diamond is forever → Бриллианты — это навсегда (De Beers), признанный лучшим слоганом столетия в недавнем рейтинге Advertising Century журнала AdAge, был придуман в 1950 году.

Just do it» (Nike) - 1988

Just play it (Nike) – 2003

Среди критериев эффективности слогана А.Н.Лебедев выделяет запоминаемость, практичность (связка с характеристиками продукта, его объективными качествами и функциями), уникальность, выраженную отличными от других характеристиками брэнда, ясную дифференциацию по отношению к конкурентам.

New, fast, efficient → Новый, быстрый, эффективный» (Air France)

Слоган не только отражает суть коммерческого предложения, но соотносится с ожиданиями аудитории.

1.4.2. Лингвистические особенности рекламных слоганов

 

Лингвистические принципы построения слоганов тесно связаны с коммуникативной задачей последних: сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация); обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация); усилить эту надежность удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация) и предписать ему определенные действия (оперативная информация) [Алексеева 2004: 300]. Тогда рекламный текст выполнит свою функцию и за рекламой товара последует его приобретение.

Чтобы выполнить свою функцию, реклама  должна быть обращена к людям, быть понятной и удобной для восприятия. Рекламные исследования показывают, что люди охотнее откликаются на простой разговорный стиль, чем на возвышенный и официальный [Бове, Аренс 1995: 47]. По этой причине в рекламном бизнесе выработался особый описательный, образный стиль, в то же время являющийся простым и понятным. Краткость диктует выбор простых и полных личностной окраски слов, а также пунктуации разговорного стиля, без сложных грамматических структур.

Blocked nose? Vick → Заложен нос? Прими Vick

Think different. Macintosh → Думай иначе. Макинтош. (пер.наш – С.Р.)

Keep it off (antimosquito aerosol) → Держи их подальше! (пер.наш – С.Р.)

Cancer cures smocking → Рак избавит от курения (пер.наш – С.Р.)

Действительно обоснованный рекламный текст должен быть логичен, прост и убедителен, составлен таким образом, чтобы «легче было понять, чем понять неправильно» [цит. по Павловская 2004: 150].

И.С. Алексеева выделяет следующие лингвистические характеристики рекламного текста:

1. рекламный текст не просто рассчитан на любого, самого неподготовленного реципиента, он активно нацелен на, чтобы предельно расширить круг своих реципиентов, поэтому реклама привлекает людей издалека;

Impossible is nothing (Adidas) → И невозможное - возможно

2. в тексте рекламы не рекомендуется использовать специальные термины, грубое просторечие, диалекты (они могут применяться только в орнаментальной функции);
3. в организации самого текста можно уловить направленность рекламы на определенную группу людей. Например, детскую рекламу, написанную детским языком «с ошибками» различить очень просто. Молодежная реклама маркирована, прежде всего, молодежным жаргоном.

Не тормози, сникерсни!

В рекламе для пожилых  людей встречаются устаревшие слова и обороты, еще входящие в общенациональный фонд языка, но уже малоупотребительные, и вариантные соответствия к ним можно подобрать с учетом их оттенка;

4. в современных текстах рекламы активно используются ресурсы, разработанные художественной литературой. Однако, передача эстетической информации – не главная цель рекламы;

“A dandy on the boulevards (…) strolling at leasure until his Breguet, ever vigilant, reminds him it is midday.” Alexandr Pushkin, “Eugene Onegin”, 1829

5. рекламный текст должен передавать когнитивную, эмоциональную, эстетическую и оперативную информацию [Алексеева 2004: 300].

Слова «лучший», «первый», «самый» постепенно исчезают из мирового рекламного лексикона (см.табл.2)

Таблица 2

Результаты исследования лексики, используемой в последнее время в слоганах, по всему миру.

Слово (лексема)	Частота употребления, %
Ты	11
Твой	8
Мы	6
Мир, мировой	4
Лучший	2,7
Больше	2,5
Хороший	2,4
Новый	2
Вкус	2
Люди	1,5
Наш	1,5
Первый	1,4

 

 

 

 

 

 

Источник: AdSlogans

1.4.3. Лингвистические приемы построения рекламных слоганов

Реклама не только информирует читателя, но и формирует у него яркий, четкий «рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка. В объективную информацию, как правило, привносится дополнительная, имеющая субъективную направленность (информация относительно сообщаемых фактов). Она образуется главным образом за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ рекламируемых объектов, эмоционально оценить факты, о которых идет речь» [цит. по Розенталь, Кохтев 1981: 51]. В данной главе мы рассмотрим лингвистические приемы, используемые при создании рекламных слоганов на разных уровнях языка. Нередко в одном слогане можно обнаружить использование целого ряда лингвистических приемов, но для удобства рассмотрения мы выделим основные приемы, встречающиеся на каждом языковом уровне.

1. фоно-графический уровень;
1. Ономатопея (звукоподражание), т.е. использование слов, фонетический ряд которых напоминает называемые в этих словах предметы и явления

They're grrrreat ( Frosties) → Похрррусти Frosties

Даже в названии газированной воды содержатся звуки, напоминающие шипение  пузырьков: Пепси

2. Аллитерация и ассонанс. Аллитерация – повтор согласных и гласных звуков в начале близкорасположенных ударных слогов. Для английской традиции аллитерация имеет особенно большое значение [Арнольд 2002: 282].

Пора пить пиво

Сохранить аллитерацию  в переводе удается далеко не всегда:

Cancer cures smoking → Рак избавит вас от курения

Ассонансом является повторение ударных гласных внутри строки или фразы.

Hear the rainbow. Taste the rainbow (повторение дифтонга [ei]) → Послушай радугу фруктовых ароматов

3. Рифма, ритм очень часто используются в рекламе, поскольку привлекают внимание, легче воспринимаются и запоминаются.

Knorr - вкусен и скор!

Gilette – the best a man can get → Gilette – лучше для мужчины нет

4. Графон. Графон – это «стилистически релевантное искажение орфографической нормы, отражающее искажение нормы фонетической» [Арнольд 2002: 297].

Especially 4 you

Pik-kwik store (pick quick); Wok-in Fast Food Restaurant; Bar B-Q (barbeque) аптека ‘Rite Aid” (right); ‘Music 4 you”; Sox&Stokings

2. морфологический уровень;

2.1.    Повтор морфем

Everyday. Every sport (Sportnewspaper) → Ежедневно. Ежеспортно. (пер.наш – С.Р.)

2.2.     Функции частей речи

Сникерсни!

Orangemostest juice → Самый апельсиновый сок

You know when you’ve been Tango’d (soda water Tango) → Ты у Tango на крючке

Gut Besser Gösser

3. лексический уровень;

3.1.    Образное сравнение

As good as gold (Veilot)

2. Метафора. Метафора – это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего для обоих сопоставляемых членов. С лексической точки зрения процесс метафоризации осуществляется таким образом, что на связь прямых значений слов накладывается связь вторичных семантических оттенков значений. Одно из слов (словосочетаний) как бы ассимилирует другое, становясь семантически более емким, другое оказывается зависимым и менее емким [Артемьева 1999: 124]. Слова, характеризуемые свойствами, которые чаще ассоциируют коннотативный знак, чаще используются и в качестве метафор. Даже внутри лексики метафора является межсистемным переносом, осуществляя переход от одной категориальной системы к другой. Еще более резко эта межсистемность выступает при переносе из одной модальности в другую [Артемьева 1999: 125].

The mask of shame (Museum of torture)

3. Метонимия – троп, основанный на ассоциации по смежности.

Don’t let a mobile phone ruin your movie. Please switch it off (Orange) → Не дай мобильнику помешать тебе. Выключи (пер.наш – С.Р.).

4. Олицетворение, т.е. перенесение свойств человека на отвлеченные понятия и неодушевленные предметы. Олицетворение часто основано на метафоре или метонимии. В последнее время отчетливо наблюдается тенденция "одушевления", которая отвечает стремлению повысить значимость товара (или объекта, для которого он предназначен) [Компаниец*].

World’s first intelligent shoe (Adidas)

Выводит даже самые упрямые пятна

Породистая мебель

5. Эпитеты. Эпитет – это образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику предмету или явлению в виде скрытого сравнения. Эпитет как экспрессивный элемент усиливает психологическое воздействие рекламы.