Специфика репрезентации концепта PR фразеологическими средствами американского и британского вариантов английского языка

«Георгики» Вергилия, появившиеся в период правления преемника Цезаря Октавиана Августа, «являют собой замечательную программу по распространению информации (типа check-list) о возвращении к земле, настоящую PR-кампанию в пользу сельского хозяйства, проведенную в I в. до Рождества Христова!» [цит. по Шомели, Уисман 2003: 13].

Основы профессии, схожей с PR, зарождаются еще в колониальной Америке. По словам С. Липсета, «сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явилась апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида» [цит. по Smith: www.snybuf.edu/~ronsmith/rdshistory]).

История PR неразрывно связана с возникновением религии. И христианские, и мусульманские проповедники использовали различные средства для убеждения публики: общественные выступления, лекции, писания (Библия, Коран). Тесная связь с религией сохранилась и в современных PR: прецедентные тексты, восходящие к религиозным писаниям, широко цитируются политиками.

Например, в информационном буклете, посвященном 50-летию подписания Европейской Конвенции о гражданских правах, обзор деятельности Совета Европы предваряется эпиграфом, содержащим апелляция к Библейскому тексту:

“A conscience, more powerful than dictatorship_an honest man does not become a gangster in twenty four hours_democracies do not become Nazi countries in one day_it is necessary to intervene before it is too late_a conscience must exist somewhere which will sound the alarm_an international Court, within the Council of Europe, and a system of supervision and guarantees could be the conscience of which we all have need [Voices and visions of freedom 2000].

Данный эпиграф отсылает адресата к широкому религиозному контексту и апеллирует к общечеловеческим ценностным концептам «совесть», «свобода», «честность», «милосердие».

Для современной американской политической риторики вообще свойственно использование риторических приемов проповеди:

“It’s important to our fellow Americans to understand that Americans of Muslim faith share the same grief that we share from what happened to our country; that they are as proud of America as I am proud of America; that they love our country as much as I love our country. They share my profound belief that no American should be judged by appearance, by ethnic background, or by religious faith. I believe that strongly, so do they”. Remarks at Afghan Embassy in Washington, D.C., September 10, 2002 [Muslim Life in America: 50].

Прямая апелляция к Библейскому тексту часто встречается в  изданиях, распространяемых правительством США:

“As for you, my brothers, you were called to be free. But do not let this freedom an excuse for letting your physical desires control you. Instead, let love make you serve one another. For the whole Law is summed up in one commandment: “Love your neighbor as you love yourself”” [issues of Democracy: 34].

Некоторые исследователи называют войны главным стимулом развития PR в США и Великобритании. По мнению Э. Берни и С. Блэка, именно работа армейских служб периода второй мировой войны и министерств военной информации подготовила почву для дальнейшего развития PR как видоизмененной пропаганды [Bernays 1952; Blaсk 1995].

Формирование концепта PR совпадает с периодом активного становления PR как профессии и научной дисциплины в США в 20-40-е, в Великобритании – в 40-е годы ХХ в., когда эти страны и весь мир, принимавший участие в Первой Мировой войне и находившийся на пороге Второй Мировой, вступили в состоянии глубочайшего политического и экономического кризиса.

С наступлением в Америке кризиса 1929 г. информация перестала быть роскошью – она превратилась в необходимость. Аврааму Линкольну принадлежат слова: «Тому, что поддерживается общественным мнением, можно не опасаться провала; без поддержки общественного мнения успех невозможен»  [цит. по Шомели, Уисан 2003: 15].

Значение общественного мнения в Америке особенно возросло при появлении в 1930-е годы 12 миллионов безработных. Назрела  угроза настоящей революции, хозяева предприятий, обожествляемые в благополучные времена, стали предметом ненависти клиентов, вражды рабочих и мести акционеров. «Чары были разрушены. Когда в начале марта 1933г. губернатор штата Мичиган, а впоследствии и президент США оказался пред необходимостью объявить о закрытии банков, а затем о банковском моратории, было такое чувство, что весь привычный мир начал рушиться… Не будет преувеличением отметить что, улыбка Рузвельта была скопирована специалистами по PR. Рузвельт улыбался, чтобы отдалить трагическую угрозу революции, чтобы вернуть доверие к общественному порядку… Чтобы внедрить эту улыбку, эту обходительность, это новое чувство товарищества в отношения между людьми и общественными стратами, требовалось преодолеть сопротивление» [там же: 16-17].

Э. Берни, теоретик PR, заявляет о необходимости пересмотра существующих в то время технологий убеждения, более не отвечавших требованиям новой эпохи. Он основывает свою  концепцию профессионального убеждения на идеях психологического учения Фрейда и теории бихевиоризма Хомского [EA]. Э. Берни был убежден, что в целях достижения согласия в обществе необходимо обращаться к живому человеку, учитывая при этом все тонкости его психики, стимулы его поведения, его желания и страхи:

“ People need sacred dances. We should be trained to call the tunes” [Public Relations, Theology, and Practice: 1].

Теоретик PR акцентировал необходимость применения психологического подхода к аудитории c целью оказать на нее влияние. Становилось понятным, что эта цель может быть достигнута только путем «гуманизации» убеждения, т.е. осуществления взаимодействия субъекта убеждения с многочисленными и разнообразными объектами влияния «не в качестве неведомых юридических лиц, но в качестве одушевленных человеческих существ» [Шомели, Уисман 2003: 18].

В этот период формулируется ряд идей, выражающих потребности общества в новой убеждающей деятельности. Они по разному вербализуются, в т.ч. образными выражениями engineering of consent, manufacturing consent, relations for the general good и др. Применительно к особому виду профессиональной деятельности выражение “public relations” не употреблялось до начала ХХ в. До этого времени PR находились в зачаточном состоянии, а их предыстория завершилась и началась собственно история, когда в 1900-1906 г.г. в Бостоне, а затем и в Нью-Йорке были организованы первые консультации по связям с общественностью.

Социально-политические перемены в Великобритании, вступившей во Вторую Мировую войну  также требовали достижения согласия в обществе. После окончания войны развитие PR в Великобритании становится непрерывным и в 1948 г. PR официально утверждается в и в этой стране.

На этом этапе можно говорить о формировании нового профессионального концепта - концепта PR - с последующим «внесении» его из профессиональной концептосферы в национальную Американскую концептосферу, а затем и в концептосферы других национальных сообществ, которые находились в тесном экономическом и политическом взаимодействии с США. К таким сообществам в первую очередь относится Великобритания, с которой США связывают не только политические и экономическое интересы, но и глубокие исторические корни.

Таким образом, основным экстралингвистическим стимулом формирования концепта PR в американской, а затем и британской концептосферах, стали во многом сходные социальные, политические и экономические проблемы, вызвавшие осознанную потребность американского и британского обществ в организации деятельности, которая способствовала бы созданию климата созидания и доверия между своими представителями.

2. Мотивированность именования концепта PR

Один из важнейших тезисов когнитивной лингвистики состоит в том, что именно концепт определяет семантику языковых средств, используемых для его выражения [Попова, Стернин 1999].

Чтобы выразить суть процесса именования концепта - совмещения материального (знака) и идеального (концепта) Ю.С. Степанов использует выражение  «синонимизация слов и вещей» [Степанов 1997: 64]. Под этим выражением понимается процесс концептуализации, при котором номинативная единица и фрагмент окружающей действительности могут семантически совмещаться и, таким образом, выступать заместителем одно другого. «Язык … мягко и благотворно направляет людей в именованиях, присоединяя поименованное к самым глубинным пластам культуры» [там же: 68]. Он формирует картину окружающего мира, закрепляя в своих формах содержание мыслительных образов; фиксирует все то, что необходимо сохранить человеку для его дальнейшего существования.

Ю.С. Степанов придерживается точки зрения о «неслучайности», предопределенности именования концепта. Признак первичного наименования  кажется случайным лишь при неправильно выбранной точке зрения, - а именно когда рассматриваются разрозненные случаи вне тех семантических рядов, к которым они принадлежат. В пределах своего семантического ряда признаки наименования неслучайны [Степанов 1997: 61].

Данное утверждение согласуется с теорией языковой объективации концептов, разработанной З.Д. Поповой и И.А. Стерниным [Попова, Стернин 2002; 2003]. Согласно данной теории в системе языка существуют потенциальные семемы - своеобразные семантические «заготовки». Потенциальные семемы представляют собой некий структурированный смысл, существование которого обусловлено имеющимися в языке лексическими и лексико-грамматическими парадигмами: определенная парадигма формирует данный смысл в системе языка, достаточно четко формулирует его компонентный состав и подготавливает его для новой номинации, хотя самой  номинации в литературном языке пока не существует [Попова, Стернин 2002: 42]. В определенный момент происходит совмещение смысла и языковой ткани, иными словами, осуществляется именование.

 «Смысл – это путь, которым люди приходят к имени» – эти слова справедливы применительно и к проблеме именования концепта в языке [Степанов 1997: 42]. В значении имени отражается комплекс признаков предмета или явления окружающей действительности. Ю.С. Степанов указывает на то, что во внешней, словесной форме запечатлена внутренняя форма, которая выявляется посредством анализа специфических особенностей того или иного объекта, явления или события с точки зрения его значимости для конкретного лингвокультурного сообщества. Это достигается путем сопоставления признаков данного концепта, рассматриваемого как компонент более сложного концепта, с теми или иными признаками других концептов, также входящих в структуру последнего [см. Степанов 1997]. Иными словами, бытие знака как когнитивной единицы предопределяют  те общие концепты, которые подведены под один знак на основании архисемы4, выполняющей интегрирующую (объединяющую) роль.

Такой архисемой для концепта PR, входящего в структуру концепта убеждения, является сема ‘to make someone decide to do something’.

Чтобы установить стимулы и специфику именования данного концепта составной номинацией public relations (PR), попытаемся, во-первых, выявить дифференциальные признаки концепта PR в пределах того семантического ряда, который прослеживается в номинациях концептов, сформировавшихся на основе ранее возникших видов деятельности, родственных PR-деятельности, пересекающихся с ней по ряду моментов и формирующих концепт убеждения - lobbying, propaganda, advertising.

Методика анализа синонимов ключевого «слова» [Попова, Стернин 2002: 124-125], в данном случае составной номинации “public relations”, вербализующей исследуемый концепт, дает возможность выявить дифференциальные признаки данного концепта в сопоставлении лексем lobbying, propaganda, advertising, принадлежащих к синонимическому ряду, объединенному архисемой ‘to make someone decide to do something’.

Концепты lobbying, propaganda, advertising получили имя намного раньше по сравнению с концептом PR, они являются межъязыковыми концептами, в Британской и в Американской лингвокультурах они имеют одно и то же словесное обозначение.

Понятие propaganda восходит к 1622 г., когда, вскоре после окончания Тридцатилетней войны, была создана религиозная организация, целью которой было распространение христианской веры в нехристианских странах - Congregatio de propaganda fide ("Congregation for Propagation of the Faith") [EA]. Изначально, в Латинском языке, слово propaganda имело значение "things to be propagated" (to propagate ‘размножать’, ‘распространять’, ‘передавать’ [ORD: 1078]. В современном английском языке, согласно данным ассоциативного  словаря5,  слово propaganda входит в группу слов, объединенных интегральной семой ‘an untrue statement that is intended to deceive someone’ и включается в синонимический ряд: perjury, lie, white lie, fib, falsehood, half-truth, propaganda [LLA: 765].

Согласно  словарной статье, построенной по принципу расположения понятий на основании их концептуально-семантической близости, ближайшим синонимом слова propaganda в значении ‘information that is spread by a government or political organization, in order to make people support and agree with their political aims and beliefs’, является слово  half-truth ‘a statement that is almost a lie because it does not tell the whole truth about something’.

Энциклопедические словари Britannica и Americana фиксируют следующую информацию:

Propaganda - ‘manipulation of information to influence public opinion. Propagandists emphasize the elements of information that support their position and deemphasize or exclude those that do not. Misleading statements and even lies may be used to create the desired effect in the public audience.

Lobbying, advertising, and missionary activity are all forms of propaganda, but the term is most commonly used in the political arena.

Until the 20th century, pictures and the written media were the principal instruments of propaganda; radio, television, and motion pictures later joined their ranks. Authoritarian and totalitarian regimes use propaganda to win and keep the support of the populace; in wartime, propaganda boosts civilian and soldier morale, while propaganda aimed at the enemy is an element of psychological warfare.’ [Britannica Ready Reference // CD];

Propaganda - ‘information true or false disseminated to serve an agenda. If true, it may be one-sided and fail to paint a complete picture.

Originally the term was not intended to refer to misleading information. The modern political sense dates from World War I, not originally pejorative.’ [EA].

Таким образом, в американской и британской лингвокультурах базовый признак концепта propaganda репрезентирован архисемой ‘to make someone decide to do something’, ядерной семой ‘dissemination of information in order to influence target audience’ ('распространение информации (кем) с целью достижения желаемого мнения (у кого)’).

Дифференциальными признаками понятия «пропаганда» являются: манипулирование информацией; недоговоренность всей правды, приравниваемое ко лжи; соотнесенность со сферой власти и направленность не на отдельного индивида, а на массовое сознание и функционирование в области массовой коммуникации.

Соответственно выделяются дифференциальные семы ‘manipulation of information’, ‘one-sided or false information’, ‘forming public opinion’  и потенциальная сема ‘a statement that is almost a lie because it does not tell the whole truth about something’.