Специфика репрезентации концепта PR фразеологическими средствами американского и британского вариантов английского языка

 

Как показано в таблице, соотношение соответствующих  признаков: p-6 - r-11. На основании этого можно констатировать, что компонент relations является главным «семантическим вектором», мотивирующим связь номинации public relations с концептом PR. На ментальном уровне это выражается в том, что  именно стимул relations вызывает ассоциации с образом подлинного человеческого общения, а семы, входящие в состав семемы relations, играют определяющую роль в формировании обобщенно-целостной семантики нового знака и позволяют дифференцировать концепт PR в ряде других концептов убеждения (propaganda, lobbying, advertising).

Заметим также, что номинация public relations построена на своеобразном семантическом контрасте и в то же время дублировании, двойной актуализации смысла.  С одной стороны, здесь соединяются как будто бы противоположные смыслы:  в семеме public аккумулирован признак массовости, многочисленности, обобщенности людей, что уже само по себе исключает индивидуализацию (ср. ‘people in general’, ‘society’, ‘state’, ‘not private’), а в семеме relations  - признак близости, интимности, преобладания индивидуального над общим (ср. ‘treat’, ‘think’, ‘feel’,‘ behave’, ‘affairs together’, ‘close connection’, ‘family’, ‘feeling’).

С другой стороны, обе семемы включают сему ‘people’, отсюда и возникает усиление ассоциации с человеческим общением, что является определяющим, базисным концептуальным признаком номинации. 

Периферийными концептуальными признаками, связанными с базисным, являются четыре семантических плана, которые перешли и в семантическое поле концепта PR из концептов lobbying, propaganda, advertising:

1)‘manipulation of information to influence public opinion by means of dessiminating one-sided or false information’ (propaganda)

2)‘to influence government or legislators’ (lobbying);

3)‘persuading the public to respond in a certain way’ ,

4)‘the promotion of ideas, companies, goods and serviсes through paid messages’ (advertising).

Таким образом, языковая семантика открыла путь из мира собственно языка в мир реальности и стала связующим звеном между этими двумя мирами. Под воздействием экстралингвистических факторов - потребности американского общества в организации качественно новой деятельности, более сориентированной на человека, в усилении эффективности межличностного общения - язык  приобрел новый элемент public relations, который отражал качественно новое содержание.

 

2.2.3. Ментальная схема PR

Концепт как целое психологически проще, чем составляющие его  части и поэтому легче запоминается и воспроизводится в памяти именно как целое. Доказано, что первоначально структура любого концепта, даже обладающего сложной иерархической структурой как концепт PR, имеет для человека вид гештальт-структуры, которая, представляет собой совокупность семантических кодов и когнитивных правил, посредством которых перцептируются и обрабатываются структуры «внешнего мира» во «внутреннем мире» человеческого сознания [см. Лакофф 1990: 359].

Так, концепт PR как образ «объекта внешнего мира» - PR-деятельности - первоначально перцептируются и обрабатываются  во внутреннем мире человеческого сознания в процессе мыслительной или речевой деятельности в виде гештальта. После того, как концепт PR активизируется в этом формате, начинается проявление целого ряда признаков, которые отражают в сознании человека объективные и субъективные характеристики предметов и явлений, сопряженных с PR-деятельностью, и различаются по степени абстракции.   

По своему содержанию и способу организации смыслов, приобретенных концептом PR в процессе когниции, он может быть отнесен к одному из типов: представление и фрейм. 

Следуя нашей исследовательской позиции, согласно которой концепт PR  является продуктом американской культуры, находящейся в отношениях корреляции с британской культурой, мы считаем необходимым, во-первых, подвергнуть стандартизации способ схематизации концепта PR на общекультурном (универсальном, наднациональном) уровне, и, во-вторых, на уровне профессиональной субкультуры, носящей следы как всеобщей, так и национальной культуры.

А также, учитывая тот факт, что понятия, сопряженные с именем PR, относятся к эмпирическому уровню реальности, доступной не только профессионалу, но и обывателю, поскольку  по своей природе PR-деятельность направлена вовне, в общество, которое неизбежно приобретает какой-то объем знаний о PR, необходимо рассмотреть способ его организации и в сознании непрофессионала.

В качестве иллюстрации реакции обывателя на стимул PR приведем высказывание С. Раймонда, который подчеркивает «неуловимый» характер концепта PR в сознании непрофессионала: “Water, sunshine, public relations and pornography are four entities with one element in common when viewed by the general public: “I can’t define it, but I know when I see it”.” [Simon Raymond. Public Relations: Concepts and Practice. Library of Congress Catalogue. USA. 353 p. P. 1.].

В сознании тех людей, которые никогда не занимались пиар-обслуживанием, не знакомы со стратегиями формирования общественного мнения и имеют самое общее представление о деятельности такого рода, концепт PR вызывает реакцию в виде ощущения, ассоциации, абстрактного представления, либо воспроизводится в сознании как самые общие знания об объекте «внешнего мира».

С. Ланге, в своей книге “Media and Elections”, посвященной вопросам обновления и усовершенствования PR-технологий, отмечает, что у публики PR обычно  асcоциируется c тактикой, называемой “stage events”: напр., “Mr. Blair in a factory, Mr. Blair amidst a crowd, Mr. Blair talking to ordinary people, Mr. Blair making a statement, setting the agenda for the day” [Media and Elections: 17]. Упоминаются и другие ассоциации: напр., “giving money to the local theatre”, “parades” [DELC: 1063].

По-видимому,  у среднего представителя общества обыденное знание, стоящие за именем PR, отражается в совокупности эмпирически воспринятых, наиболее ярких внешних признаков о явления PR, т.е. в субъективном представлении. Таким образом, типом схематизации знаний, или скорее «не знаний» обывателей о всех специфических аспектах PR-деятельности является представление.

Концепт PR как единица профессиональной концептосферы включает специальные знания о комплексной, многоаспектной деятельности, которая прошла длительный путь развития от менее специфических убеждающих действий (напр., persuasive speech) до всеохватывающих стратегических действий, направленных на информирование и убеждение любой аудитории, и применяемых практически в любой сфере человеческой деятельности (политике, коммерции, шоу-бизнесе).

Следовательно, профессиональный концепт PR необходимо рассматривать в формате фрейма – многокомпонентного, объемного концепта, представляющего собой «пакет» информации, знания профессионала о данном виде профессиональной деятельности.  Фрейм PR характеризуется иерархической структурой, в которую входят знания о разнообразных аспектах PR как профессиональной деятельности.  В данном случае представление и фрейм могут быть противопоставлены как мыслимое обобщенно и мыслимое во всей целостности составных частей. Такое сопоставление показывает, что описать знание о явлении, сформировавшемся в многопрофильную профессиональную деятельность, осуществляемую   специалистами, возможно только в формате фрейма.

Как и любой коммуникативный акт, PR-действие включает в виде обязательных компонентов отправителя (sender), идею (message), посредника (medium), получателя (receiver)6. Далее мы используем эти термины для обозначения компонентов фрейма, в который встраивается профессиональное знание о PR-деятельности. В связи с тем, что компонент message варьируется в зависимости от конкретной ситуации PR-общения, т.е. не является стереотипным, мы не рассматриваем его в данной работе.

Рассмотрим модели PR в Американской (APR) и Британской (ВPR) лингвокультурах путем анализа толкований PR в когнитивном аспекте, т.е. в плане узуальных представлений, стоящих за этим именем у профессионала и очерчивающих его границы в двух лингвокультурах. В качестве материала для анализа содержания фрейма PR в двух лингвокультурах мы, во-первых, обращаемся к данным энциклопедических словарей ([EA], [NEB]), которые, безусловно, отражают основные содержательные стороны  APR и ВPR.

APR: Public relations (PR) is internal and external communication (use of symbols and symbolic acts) to inform or influence specific publics using writing, marketing, advertising, publicity, promotions, and special events. Some public relations specialists work as full-time employees of companies, politicians, nonprofit organizations, or governments; while others work for PR agencies that contract their services to clients (usually corporations, wealthy individuals or other special interests) who pay for their expertise at keeping them in or out of the spotlight, whichever is necessary. According to the Public Relations Society of America (PRSA), one of the profession's leading trade associations, public relations "has been defined in many widely differing ways. Not unsurprisingly [sic], the earliest definitions emphasized the roles of press agentry and publicity since these were major elements from which modern public relations grew." More recently, the PR industry has pushed to redefine itself as a management function. From a more critical perspective, public relations is sometimes also referred to as the manufacturing of consent, following a phrase popularized by Edward Herman and Noam Chomsky (see Manufacturing Consent). The practice of public relations is often disparaged using terms such as "spin," and public relations practitioners are sometimes characterized as "spin doctors" or "flacks." [EA]

Таблица 3. Узуальные представления о компонентах акта PR-коммуникации в APR.

Sender	Medum	Receiver
Companies, corporations, politicians, nonprofit organizations,  governments; wealthy individuals  other special interests	Writing, marketing, advertising, publicity, promotions, and special events, press agentry and publicity, spin doctors or flacks.	Specific publics

 

Как показано в таблице, в американской модели PR сторону, стремящуюся заявить о себе,  могут представлять любые физические и юридические лица: от правительств и политиков до коммерческих организаций и отдельный личностей. В качестве посредника выступают как лица, так и разнообразные средства коммуникации, при этом акцентируется и методы управления информацией, в т.ч. пресс-посредничество (press agentry and publicity), промоушн, реклама, специальные мероприятия (special events).  В роли получателя информации может выступать любая общественная группа.

BPR: Public relations. Aspect of communications that involves promoting a desirable image for a person or group seeking public attention.

It originated in the U.S. in the early 20th century with pioneers such as Edward L. Bernays, who first developed the idea of the professional publicist, and Ivy Ledbetter Lee. Government agencies in Britain and the U.S. soon began hiring publicists to engineer support for their policies and programs, and the public-relations business boomed after World War II. Clients may include individuals such as politicians, performers, and authors, and groups such as business corporations, government agencies, charities, and religious bodies. The audience addressed may be as narrow as male alternative-music fans between the ages of 21 and 30 or as broad as the world at large. A publicist's functions include generating favorable publicity and knowing what kind of story is likely to be printed or broadcast. The task is complicated by the variety of existing media: besides newspapers, magazines, radio, and television, there are publications of professional associations, direct-mail lists, on-site promotional events, and so on. It consists largely of optimizing good news and forestalling bad news; if disaster strikes, the publicist must assess the situation, organize the client's response so as to minimize damage, and marshal and present information to the media [NEB: 779].

Таблица 4. Узуальные представления о компонентах акта PR-коммуникации в BPR

Sender	Medum	Receiver
Politicians, performers, and authors, and groups such as business corporations, government agencies, charities, and religious bodies	Publicists, newspapers, magazines, radio, and television,  publications of professional associations, direct-mail lists, on-site promotional events;	as narrow as male alternative-music fans between the ages of 21 and 30 or as broad as the world at large

 

Как показано в таблице, в британской модели PR в роли отправителя информации могут выступать физические и юридические лица: коммерческие и благотворительные организации, политические и религиозные структуры. В роли посредника также выступают лица (publicists) и разнообразные аудиовизуальные СМИ (newspapers, magazines, radio, television), акцентируется методы управления информацией, в т.ч. распространение информационных листовок (direct-mail lists), размещение сообщений в интерактивном режиме (on-site promotional events).  Границы адресата акта PR-коммуникации очерчиваются максимально широко: от приверженцев определенного музыкального направления, мужского пола, в возрасте от 21 до 30 лет, до мирового сообщества в целом.

Из таблиц (см. Табл. 3, Табл. 4) видим, что в моделях APR и BPR компоненты sender, message, receiver являются объективными сущностями, всегда справедливыми для акта PR-коммуникации. В когнитивной модели концепта PR они могут рассматриваться как узлы фрейма. Исходя из уровневой типологизации фреймов [см. Минский, 1979], мы определяем  «вершинный» уровень фрейма PR как тематический фрейм (ТФ) –  совокупное знание о составляющих PR как профессиональной деятельности, сложившееся в профессиональном PR-социуме.

В результате сопоставления данных, отражающих заполнение узлов ТФ в APR и BPR (см. Табл. 5) можно выявить определенные соответствия.

Таблица 5. Сопоставление заполнения узлов ТФ в APR и BPR

Sender		Medum		Receiver
APR	BPR	APR	BPR	APR	BPR
Companies, corporations, governments; politicians,     nonprofit organizations,       wealthy individuals other special interests	business corporations, government agencies, politicians,   charities, and religious bodies     performers, and authors, and groups	writing, marketing,     press agentry and publicity, advertising, publicity, promotions,     special events,         spin doctors or flacks.	newspapers, magazines, radio,  television,    publications of professional associations,         on-site promotional events; direct-mail lists,   publicists	Specific publics	As narrow as male alternative-music fans between the ages of 21 and 30 or as broad as the world at large

 

Данные, приведенные в таблице, отчетливо демонстрируют практически полную идентичность узуальных представлений о компонентах акта PR-коммуникации в APR и BPR. Таким образом, можно сделать вывод, что тематический фрейм PR является унифицированной когнитивной моделью PR-деятельности и имеет более или менее конвенциональную природу как в американской, так и британской культуре.

При осмыслении PR-деятельности человек выводит классификационные категории, которые затем прикладывает к воспринимаемой и осмысляемой им действительности. В систематизации фрагментов PR-деятельности  именно тематический фрейм концепта PR выступает универсальной классификационной категорией и упорядочивает для человека как действительность, так и язык: в соответствии с признаками PR-деятельности объединяются и дифференцируются предметы действительности и языковые единицы, их номинирующие.