Специфика репрезентации концепта PR фразеологическими средствами американского и британского вариантов английского языка

Вместе с этим, в качестве непонятийного признака, появившегося в начале ХХ в. и сохранившегося на современном этапе, в концепт propaganda входит негативная коннотация, связанная с восприятием пропаганды как отрицательного фрагмента окружающего мира.

Cлово “lobby” этимологически связано с Британской лингвокультурой (первоначально (в XVII в.) в буквальном переводе оно означало вестибюль или коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования). Позже (в ХIX в.) лоббирование (lobbying) стало означать  деятельность по оказанию влияния на членов парламента в пользу голосования за тот или иной законопроект:

Lobbying: Any attempt by a group or individual to influence the decisions of government, the votes of legislators, generally in the lobby outside a legislative chamber [Britannica Ready Reference // CD].       

В США номинация lobbying начинает функционировать в XIX в. в таком  значении:

Lobbying  - ‘the practice of influencing a governing body in order to reflect an organisation's point of view in the legislature’ [EA].

Лоббирование является важным компонентом политической деятельности В США, и в настоящее время оно приобрело форму профессиональной и оплачиваемой деятельности. Лица, занимающиеся лоббированием, формируют так называемую «Третью Палату» (the “Third House”), обладающую определенной властью наравне с Палатой Представителей и Сенатом, и играют существенную роль в оказании влияния на принятие решений исполнительными, административными и судебными органами в пользу своих клиентов:

 “Lobbyists, often called the “Third House” of the legislature, are experts who testify before comities and present important facts on legislative proposals to support their clients interests. They often use large sums of money in a variety of ways to influence legislative outcomes…They are criticized because they use selected facts, often distorted for propaganda purposes, and are more concerned with particular interests than with general interests.” [APD: 86].

Теневое влияние и коррупция, характеризующее лоббирование американского типа, вызвало необходимость законодательного регулирования данной деятельности, и Американский Конгресс принимает ряд актов (Federal Regulation of Lobbying Act 1946, Lobbying Reform Act 1989), требующих от лоббистов раскрытия сведений о финансовых средствах, потраченных на продвижение интересов своих клиентов, и направленных на пресечение коррупции в законодательных органах  [APD: 86].

Таким образом, под воздействием экстралингвистических факторов, в американской лингвокультуре номинация  приобретает новые семы  ‘to use large sums of money’, ‘to use selected facts, more concerned with particular interests than with general interests’, ‘corruption’, а с появлением отрицательной оценки лоббирования в связи с коррупцией, концепт lobbying приобретает сверхпонятийный компонент – негативную коннотацию.

Итак, базовый признак концепта lobbying репрезентирован архисемой ‘to make someone decide to do something’, ядерной семой ‘influence the decisions of government or legislators’.

Семема lobbying включает общую и для Британской, и для Американской лингвокультур дифференциальную сему ‘activity, initiated by people (group or individual).

В семантической структуре Британской номинации lobbying семы ‘use large sums of money', ‘to use selected facts’ – потенциальные.

В семеме Американской номинации lobbying дифференциальные семы ‘use large sums of money', ‘to use selected facts’, ‘corruption’ и сема негативной оценки, характерные для Американской лингвокультуры, могут рассматриваться как этнокультурные.

Появление рекламы  как профессиональной деятельности и формирование профессионального концепта advertising датируется серединой XIX, когда в США (Филадельфия), а затем и в Великобритании (Лондон) начали действовать первые рекламные агентства, так определяющие свою деятельность:

Advertising ‘techniques and practices used to bring products, services, opinions, or causes to public notice for the purpose of persuading the public to respond in a certain way’ [Britannica Ready Reference // CD], ‘the promotion of goods, serviсes, companies and ideas most often through paid messages’ [EA].

Базовый признак концепта advertising выражается архисемой ‘to make someone decide to do something’, ядерной семой ‘techniques and practices used to bring smth to public notice,’ ‘promotion’.  Семема advertising включает дифференциальные семы ‘products’, ‘services’, ‘paid messages’.

Дифференциальные семы в структуре значения номинаций концептов lobbying, propaganda, advertising образуют семантический ряд: ‘manipulation’, ‘public opinion’, ‘one-sided or false information’ (propaganda); ‘influence the decisions of government or legislators’, ‘activity, initiated by people (group or individual)’ (lobbying); ‘promotion’, ‘ products’, ‘services’, ‘bring smth to public notice’, ‘paid messages’ (advertising).

В период, когда начал формироваться концепт PR, данная совокупность смыслов, имеющаяся в английском языке для выражения различных признаков концепта убеждения, составляла семантическую парадигму, в рамках которой сформировался новый смысл, закрепленный впоследствии в номинации “public relations”.

Исследователи [см. Bernays 1952; Чумиков 2000 и др.] отмечают, что на начальном этапе своего развития концепт PR включал знания о деятельности преимущественно политической, поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными ее субъектами являлись правительства и другие государственные учреждения. PR-деятельность того периода полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сферам политической рекламы (party advertising), которая сочетает в себе интенцию политической коммуникации – борьбу за власть – и прагматические целеустановки коммерческой рекламы (продвижение/продажа товара), и пропаганды. Характерно, что основоположник и теоретик PR Эдвард Л. Берни в годы первой мировой войны занимался именно пропагандой, прошел хорошую школу «агрессивных коммуникаций», а затем стал применять полученные навыки в профессиональной PR-практике.

Следует подчеркнуть, что, несмотря на достаточно обширную литературу по вопросу PR, все толкования PR, с которыми мы столкнулись в ходе исследования, включают довольно объемные и не всегда конкретные  описания специфических черт этой деятельности.

Авторы работ, посвященных PR, часто отмечают, что такое положение вещей объясняется «многообразием явлений, в равной степени соответствующих этому до удивления неуловимому термину… и остается признать, что это весьма относительное понятие» [Шомели, Уисман 2003: 23]. В данном замечании автор, не имеющий цели дать лингво-когнитивную интерпретацию PR,  высказывает мысль, подтверждающую, на наш взгляд, релевантность исследования PR в формате концепта, т.е. ментальной структуры, включающей знания о фрагменте окружающего мира и лишь частично вербализованной в языке.

В энциклопедических словарях Americana и Britannica, содержащих информацию об общих и специфических чертах PR-деятельности, также указывается, что на всем протяжении своего развития, PR сочетали в себе черты разных видов деятельности:

Public relations (PR) is internal and external communication (use of symbols and symbolic acts) to inform or influence specific publics using writing, marketing, advertising, publicity, promotions, and special events.

Some public relations specialists work as full-time employees of companies, politicians, nonprofit organizations, or governments; while others work for PR agencies that contract their services to clients (usually corporations, wealthy individuals or other special interests) who pay for their expertise at keeping them in or out of the spotlight, whichever is necessary.

According to the Public Relations Society of America (PRSA), one of the profession's leading trade associations, public relations "has been defined in many widely differing ways.

Not unsurprisingly [sic], the earliest definitions emphasized the roles of press agentry and publicity since these were major elements from which modern public relations grew." More recently, the PR industry has pushed to redefine itself as a management function. From a more critical perspective, public relations is sometimes also referred to as the manufacturing of consent, following a phrase popularized by Edward Herman and Noam Chomsky (see Manufacturing Concent). The practice of public relations is often disparaged using terms such as "spin," and public relations practitioners are sometimes characterized as "spin doctors" or "flacks." [EA]

Public relations. Aspect of communications that involves promoting a desirable image for a person or group seeking public attention.

Clients may include individuals such as politicians, performers, and authors, and groups such as business corporations, government agencies, charities, and religious bodies.

The audience addressed may be as narrow as male alternative-music fans between the ages of 21 and 30 or as broad as the world at large. A publicist's functions include generating favorable publicity and knowing what kind of story is likely to be printed or broadcast. The task is complicated by the variety of existing media: besides newspapers, magazines, radio, and television, there are publications of professional associations, direct-mail lists, on-site promotional events, and so on. It consists largely of optimizing good news and forestalling bad news; if disaster strikes, the publicist must assess the situation, organize the client's response so as to minimize damage, and marshal and present information to the media. [EB: 779].

Сравнивая приведенные словарные статьи, мы можем сделать вывод, что действительно нелегко выделить специфические признаки, характерные только для PR, т.к. сложно выделить саму область этой деятельности, отграничить ее от рекламы, пропаганды, лоббирования, отношений с прессой и даже от распространения технической документации. Тем не менее, исходя из определений можно выявить набор сем, формирующих семему PR, а следовательно и выражающих совокупность признаки концепта PR. Базовый концептуальный признак концепта PR репрезентирован архисемой ‘to make someone decide to do something’ и ядерными семами ‘communication to inform or influence specific publics’, ‘promoting a desirable image for a person or group’,‘the manufacturing of consent’.

Специфические признаки PR, содержащие информацию об особенностях PR-деятельности как одного из видов убеждающей коммуникации, выражены дифференциальными семами: ‘favorable publicity’, ‘very broad audience (politicians, performers, authors, business corporations, government agencies, charities, religious bodies)’, ‘integrated usage of writing, marketing, advertising, publicity’, ‘organized and contracted business of agencies and agents’, ‘optimizing good news and forestalling bad news’, ‘marshalling and presenting information to the media’, ‘assessing the situation’, ‘organizing the client's response’.

Таким образом, архисемой, подводящей под один знак концепты lobbying, propaganda, advertising, public relations, формирующих концепт убеждения, является сема ‘to make someone decide to do something’, эксплицитно присутствующая в значениях слов persuade, influence, которые входят в толкование понятий lobbying, propaganda, advertising, public relations.

Если сопоставить набор сем, репрезентирующих ядерные и дифференциальные признаки проанализированных концептов, то становится очевидно, что отдельные части концептов lobbying, propaganda, advertising, сформировавшихся ранее, перешли и в структуру концепта PR (см. Табл. 1).

Таблица 1. Сопоставление сем номинаций концептов lobbying, propaganda, advertising, public relations

	Propaganda	lobbying	advertising	Public relations
Архисема	‘to make someone decide to do something’	‘to make someone decide to do something’	‘to make someone decide to do something’	‘to make someone decide to do something’
Ядерная сема	‘dissemination of information in order to influence target audience’	‘influence the decisions of government or legislators’	‘techniques and practices used to bring smth to public notice’; ‘promotion’	‘communication to inform or influence specific publics’, ‘promoting a desirable image for a person or group’, ‘the manufacturing of consent’
Дифференциальные семы	‘manipulation of information’, ‘one-sided or false information’, ‘forming public opinion’	‘activity, initiated by people (group or individual) ‘use large sums of money', ‘to use selected facts’, ‘corruption’	,products’, ‘services’, ‘paid messages’	‘organized and contracted business of agencies and agents’, ‘integrated usage of writing, marketing, advertising, publicity’,  ‘favorable publicity’, ‘optimizing good news and forestalling bad news’, ‘marshalling and presenting information to the media’, ‘assessing the situation’, ‘organizing the client's response’
Потенциальные семы				‘influence the decisions of the government or legislators’, ‘use large sums of money'

 

Из таблицы видно, что ряд сем, а значит и концептуальных признаков, указанных концептов практически совпадают. Например, прослеживается близость таких сем как:

‘dissemination of information in order to influence target audience’(ядерная; propaganda) и ‘optimizing good news and forestalling bad news’ (дифференциальная; PR);

 ‘to use selected facts’ (дифференциальная; lobbying) и ‘favorable publicity’(дифференциальная; PR);

‘activity, initiated by people (group or individual)’ (дифференциальная; lobbying) и ‘organized and contracted business of agencies and agents’ (дифференциальная; PR);

‘promotion’(ядерная; advertising) и ‘promotion’(дифференциальная; PR) и т.д.

Однако, несмотря на то, что данные семы перешли в структуру концепта PR, между ними установились иные иерархические отношения.

Например, ядерные семы ‘dissemination of information in order to influence target audience’(propaganda) и ‘promotion’(advertising) являются дифференциальными в семеме PR; ядерная сема ‘influence the decisions of government or legislators’ (lobbying) и дифференциальная сема ‘use large sums of money' (lobbying) являются потенциальными в cемеме PR. Изменение иерархичности сем подчеркивает отличия и говорит о том, что это разные явления.

Таким образом, качественно новые характеристики специфической убеждающей деятельности – PR-деятельности, репрезентированные семами ‘the manufacturing of consent’ ‘marshalling and presenting information to the media’, ‘assessing the situation’, ‘organizing the client's response’- указали путь, по которому произошло ее именование.

Теоретики PR осознавали, что инструментарии воздействия, существующие на базе таких видов убеждающей деятельности, как lobbying, propaganda, advertising, включали средства, методы и стратегии убеждения, достигающие результата только в отдельных сферах влияния.

Например, лоббирование – это сугубо политическая деятельность, и ее стратегии безотказно работают в сфере продвижения интересов, связанных с законопроектами, предлагаемыми различными политическими партиями с целью укрепления позиций на политической арене. Целевой аудиторией при этом являются Законодательное Собрание, Парламент, Судебные органы и т.д., то есть относительно ограниченная аудитория.

Однако, для продвижения интересов тех же партий на уровне более широкой аудитории – общества как такового, методы и стратегии должны быть другими. Поэтому, в процессе разработки новых методов и стратегий в рамках новой убеждающей деятельности, в сознании профессионалов формировались определенные концептуальные признаки, отражающие ее специфические особенности и определяющие ее значимость для конкретного национального сообщества. Соответственно, данные признаки неизбежно включались и в структуру профессионального концепта PR.

А. Ли, один из основателей новой концепции убеждения, говоря об американском обществе как потенциальной аудитории, утверждал: