PR технологии в социальной работе

ВЫВОД: Таким  образом, социальная работа в настоящее  время неэффективна без технологий и принципов паблик рилейшнз. Именно методы работы служб связей с общественностью  могут разрешить многие закоренелые  проблемы социальной работы: финансирование негосударственных проектов, формирование взаимопонимания между клиентами  социальных служб и их специалистами, формирование положительного имиджа социальной работы в России как важного социального  института общества.

4. PR – технологии социальной работы

В первую очередь нужно  сказать о том, что деятельность службы связей с общественностью носит информационно-коммуникативный характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации и ее общественности как условия установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними. Непрерывный характер отношений с общественностью можно представить в виде информационно-коммуникативных моделей, отражающих цикл двустороннего общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации. Эту модель можно представить следующим образом:

 

 

 

 

 

 

Для более подробного изучения необходимо рассмотреть эту схему  подробнее, каждый элемент в отдельности  и прописать их связи между  собой.

Социальная служба –  здесь может быть абсолютно любая  организация, которая занимается социальной работой, благотворительной деятельностью, организацией негосударственных социальных проектов. Также это может быть отдел социальной службы более крупной  организации, либо же наоборот, это может быть министерство по социальному развитию страны.

Социальная служба взаимодействием  с PR – службой. Это взаимодействие может выражаться как просто использование определенных технологий и методик паблик рилейшнз в своей работе или же полноценное сотрудничество со специализированными организациями по связям с общественностью. В этом взаимодействии в первую очередь выбирается цель воздействия, аудитория (общественность) и методы воздействия. Далее эта цель и сопутствующие ей задачи кодируются в более понятную и приемлемую форму для общественности, чтобы ей было проще и приятнее воспринимать всю эту информацию. Кодируют информацию тоже исходя из потребностей целевой аудитории, ее статуса, социального положения и образа жизни. Далее всю необходимую информацию необходимо донести до общественности с помощью различных каналов коммуникации. В сфере социальной работы наиболее применимы следующие каналы:

1. реклама;
2. поддержка (стимулирование) пользования услугой;
3. работа с общественностью;
4. личное участие.

Все вышесказанное ранее  должна не просто быть, а быть эффективным  и действительно работающим, для  этого Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки зрения этапов планирования:

Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:

1. выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;
2. определение желаемой ответной реакции.

Динамика основных состояний  сводится обычно к трем уровням:

1. познание – осведомленность / неосведомленность, знание / незнание;
2. эмоции – благорасположенность / недоброжелательность, предпочтение / нейтральность, убежденность / отсутствие ценностей направленности;
3. поведенческое проявление – совершение действия / нерешительность.¹³

Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.

При определении содержания обращения, нужно выделить мотив, который  заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно  проходить диспансеризацию у  врача), чувство сопричастности к  преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и так далее).

Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:

1. личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи («канал молвы»);
2. неличная коммуникация

• визуальная (ТВ)

• звуковая (радио)
• письменная (e-mail)
• мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и так далее).

Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).

Пятый этап: учет информации «обратной связи» с клиентом. Сбор сведений может происходить:

• лично (в момент продажи услуги);
• анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;
• телефонные и другие интервью.¹⁴

Большое значение при планировании коммуникации будет иметь «обратная связь» как обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления эффективности деятельности службы PR.

Что касается социальной рекламы, то для нее, как и для  любой рекламы, при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты  из него запомнила, и сколько раз  видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и какое  стало теперь.¹⁵

Как уже говорилось выше, важную роль в коммуникации социальных услуг играет реклама. С ее помощью  решается много вопросов, в том  числе:

• информация об услуге;
• приспособление услуги к потребности различных групп клиентов;
• регулирование объема и качества предоставляемых услуг;
• привлечение средств спонсоров для развития социальных услуг.

С учетом этих целей в  Российском законодательстве впервые  использован термин «социальная реклама». В статье 18 Федерального закона «О рекламе» (принят Государственной Думой РФ в июне 1995 года) отмечается: «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

В законе установлены определенные правила размещения социальной рекламы:

1. в ней не должны коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;
2. размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);
3. рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;
4. рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;
5. производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.¹⁶

Социальная реклама, таким  образом является одним из лучших каналов коммуникации между социальной организацией и общественностью.

Вернемся к схеме, теперь, когда необходимая информация определенным образом дошла до целевой аудитории  происходит расшифровка информации общественностью. Население начинает определенным образом реагировать  на предоставленные знания, реакция  может быть совершенно отличной, положительной или отрицательной, но самая негативная реакция аудитории – равнодушие. Это значит, что в подготовке данного мероприятия была совершена крупная ошибка, которую необходимо срочно исправить, что зачастую на практике сделать очень сложно и продолжительно по времени. Хорошая служба по связям с общественностью, всегда может просчитать -  какую реакцию она вызовет у общественности, и какие последствия это вызовет.

В связи с этим преимущественно  используются следующие методы:

1. регулярное проведение пресс-конференций;
2. регулярная публикация материалов о деятельности социальных служб и организаций;
3. выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);
4. проведение презентаций, экскурсий;
5. участие в подготовке и повышении квалификации в учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов;
6. создание обществ, клубов, союзов, центров;
7. поддержка научных работ.

В качестве примера  работы с общественностью можно  назвать перечень ряда социальных дней, устанавливаемых государством, международными организациями:

1 октября – День  пожилого человека

10 ноября – День молодежи

13 ноября – Международный  день слепого человека

14 ноября – День борьбы  против диабета

16 ноября – День отказа  от курения

17 ноября – Международный  день студента

19 ноября – Всемирный  день иммигранта

20 ноября – Всемирный  день приветствий

3 декабря – День  инвалидов

10 декабря – День  прав человека

16 декабря – Всемирный  день детского телевидения

22 декабря – День  беременных женщин¹⁷

По каждому  из этих событий может быть разработана  специальная программа, которая  призвана обеспечить усиление внимания общества к конкретной социальной проблеме, услуге и к организации.

ВЫВОД: Таким образом, коммуникативный подход позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между социальными организациями и общественностью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II: Практическая значимость PR – технологий в социальной работе

1. Российская специфика PR – технологий в социальной работе

Социальные проблемы в нашей стране всегда являются самыми острыми. В связи с этим в последние годы особую популярность приобрел PR в социальной сфере. Но, несмотря на то. Что в других странах эта практика осуществлялась уже давно, просто перенять опыт у России не получиться, так как российская реальность имеет множество отличительных особенностей. Редакция Портала Sovetnik.ru решила выяснить, какие PR-инструменты востребованы в этой сфере, для решения каких проблем они наиболее эффективны, каковы условия и перспективы развития этого направления. Ниже приведены проанализированные результаты опроса, по которым можно сделать заключения о состоянии современного социального PR, и о возможных вариантах его развития.

В опросе приняли участие 300 респондентов. Основная их возрастная категория, как обычно, 22-25 лет (31%). Каждый четвертый в возрасте 26-30 лет, чуть меньше (22%) – 18-21 год. Доля ответивших старше 30 лет также составляет 22%.

Более трети работают в PR-департаментах  частных компаний, 15% - в PR-агентствах, остальные – в рекламных, маркетинговых, консалтинговых агентствах и других организациях.

Примерно половина опрошенных - специалисты (47%). Почти каждый третий - руководитель отдела, 6% - директора  и президенты, а 16% - помощники специалистов.

В исследовании приняли участие  преимущественно региональные специалисты (56%) из Самары, Казани, Омска, Нижнего  Новгорода и других российских городов. Около трети респондентов из Москвы, а доля пользователей из Санкт-Петербурга - 11%.¹⁸

Первый вопрос: В чем специфика?

С точки зрения большинства  респондентов (82%), PR в социальной сфере  имеет свои отличительные особенности. Лишь 7% не видят никакой специфики  в использовании PR-инструментов для  реализации социальных программ, а 11% затруднились дать ответ на этот вопрос.

В чем же состоят отличия  социального PR? В первую очередь PR-специалисты  отмечали трудности работы в этой сфере, которые связаны с неоднозначным  восприятием населением социальных проблем. Здесь необходимо тонко  преподносить информацию, использовать нестандартные приемы, находить индивидуальные подходы в каждом случае. Это требует  не только больших физических и умственных затрат, высокой квалификации, но и  огромных терпения и выдержки.