PR технологии в социальной работе

Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, PR - деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие PR как профессия появилось после Второй мировой войны. PR - деятельность получила развитие даже в Африке – так, в 1990 году в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по PR, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

Россия обладает своей историей развития Паблик рилейшнз как науки  об установлении значимых социальных связей и как профессиональной деятельности PR - специалистов. Ученые выделяют четыре периода развития профессиональной Паблик рилейшнз в России:

1. 1988 – 1991 гг. – зарождение профессионального PR в России. Выделяются субъекты профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Впервые службы связей с общественностью появляются в государственных структурах. Открываются отделения PR в международных агентствах.
2. 1991 – 1995 гг. – стадия роста и становления. Российские PR- агентства осваивают зарубежный опыт, адаптируя его к отечественным условиям. В 1991 г. – рождается первое объединение РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью). В 1995 г. – первые учебные курсы, открываются факультеты по связям с общественностью.
3. 1996 – 1999 гг. – активное развитие российских PR - агентств.  В 1997 г. – РАСО становится членом CERP (Европейская конфедерация по связям с общественностью). 1999 г. – в России создается АКОС (Ассоциация компаний консультантов в сфере общественных связей).
4. 2000 – до настоящего времени – формирование собственного рынка Паблик рилейшнз. Сегодня российские PR активно развиваются, что привело к выделению целого ряда центров региональной PR-активности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.). Кроме того, отечественные PR интегрировались в международные институты, что выразилось, с одной стороны, в членстве в международных PR-ассоциациях, с другой — в том, что около десяти российских агентств по связям с общественностью стали членами международных сетевых PR-агентств.

ВЫВОД: Таким образом, можно сделать вывод, что «Паблик рилейшнз» - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие её описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определённые периоды либо у определённых групп исследователей и практиков. Но каким бы ни было определение у него всегда будет отражен один и самый важный аспект – взаимопонимание аудитории и организации.

1.2. Основные цели, функции и принципы работы связей с общественностью

Паблик рилейшнз – важный элемент общественных отношений, как в государственном, так и в частном секторе, а также неотъемлемая часть эффективного существования социальных служб и организаций.

Основная и главная цель Паблик рилейшнз – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Специалисты по Паблик рилейшнз фактически являются посредниками между  представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому  на работников служб связей с общественностью  возлагается ответственность и  перед организацией, от имени которой  они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они  призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам  населения уяснить политику и 
деятельность данной организации.⁸ С другой стороны, эти специалисты внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них. Такая посредническая деятельность, ее объективно высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют основные принципы деятельности института Паблик рилейшнз и его специалистов.  
Эти основоположные принципы сформулированы авторами американского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком:

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.
2. Паблик рилейшнз — профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз — это абсолютно преданное служение общественности.
3. Поскольку пиэрмен (работник службы связей с общественностью) обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому пиэрмену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.
4. Учитывая то, что пиэрмен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.
5. Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, пиэрмены обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.
6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения.
7. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.
8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.
9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что пиэрмены призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.
10. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия — этики поведения. Личностные черты пиэрмена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется.⁹

Принято считать, что в  целом паблик рилейшнз выполняют  три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения общественности - с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми участниками взаимодействия. Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.¹⁰

ВЫВОД: Выполняя все эти функции, и придерживаясь всех принципов работы паблик рилейшнз способствуют осознанию всеми институтами общества — государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей. Можно также утверждать, что основным в деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом деятельности. Во-вторых, особое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

3. Паблик рилейшнз в социальных службах

Связи с общественностью  в настоящее время играют важную роль во многих сферах жизнедеятельности, будь то коммерческая структура, государственное  предприятие, благотворительный фонд или социальная служба. Везде нужно  взаимодействовать с обществом, понимать мотивы и потребности населения, а также влиять на поведениелюдей. И в связи с этим социальные службы не могут игнорировать паблик рилейшнз, понимая ее влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью социальных служб и некоммерческих благотворительных организаций (НКО), создание у нее верного представления о том, чем они живут. Взаимоотношения социальных служб и СМИ также является одной из сложных задач. Ведь, несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об социальных службах, поскольку плохо знают их работу, и «благотворительная» тема часто относится к разряду «праздничных» рассказов.

В России социальным пиаром занимается лишь считанное число рекламных агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение паблик рилейшнз в ней значительно возрастает. Это объясняется:

1. Расширением объема оказываемых социальных услуг;
2. Усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
3. Отсутствием конкуренции, ибо в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные благотворительные организации. В связи с этим нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи.

В России эти обстоятельства имеют место, но одновременно ситуация осложняется недостаточным финансировании социальных услуг. Для обеспечения  собственной жизнедеятельности  в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и внеценовой, все  социальные службы вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.

Отношение с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

Установление  двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности  обусловливает потребность:

1. Для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;
2. Для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

В этом заключается определенная сложность положения сотрудников  службы общественных связей, так как  их работа направлена на обеспечение устойчивого положения социальной организации, но с соблюдением интересов общественности, что и позволяет, достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе.

Деятельность  по связям с общественностью в  социальных службах включает в себя:

1. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или службами
2. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между социальными службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния службы средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике
5. Рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению общественной значимости социальных служб¹¹.

Некоммерческие  благотворительные организации и социальные службы широко используют методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных акций, семинаров, конференций, «круглых столов», но пока эти программы не являются частью единой программы по связям с общественностью¹².

В последнее время  в сфере связей с общественностью для социальной работы наметились перемены к лучшему. В социальных службах созданы пресс-службы. Активно работает Агентство социальной информации, к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти.

PR нужны социальным службам, чтобы сформировать общественное мнение в России по отношению к социальной работе, благотворительным акциям, и некоммерческим организациям. Ведь, несмотря на то, что идея благотворительности стала приемлемой в обществе, люди практически ничего не знают о деятельности таких организаций. Имидж социальных служб и благотворительных организаций пока не сформировался ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциальным источником средств существования для негосударственных служб социальной работы. Если обычные граждане относятся к нему нейтрально, то у бизнесменов – часто негативное мнение, основанное на личном опыте и сложившееся представление о том, на что лучше тратить деньги. Пока они охотнее финансируют разовые или нестандартные проекты, которые помогают привлечь внимание СМИ.

Связи с общественностью  помогают некоммерческим организациям решать проблему сбора средств. Добровольцев привлекают также с помощью методов PR. В России социальная работа не мыслима без помощи волонтеров, они помогают специалистам, проводят социальную политику государства в жизнь и самое главное отдают свое внимание и заботу нуждающимся людям.