PR технологии в социальной работе

«Привлечь внимание общественности к нуждающимся очень сложно, необходимы нестандартные способы, иногда даже шокирующие, чтобы люди не были равнодушны к проблемам социального характера».

«Поскольку это  самая на сегодняшний день напряженная  и сложная сфера вообще, поэтому  подход здесь должен быть не только специфическим, но и грамотно построенным, менее жестким».

«В социальной сфере легче получить обратный эффект от недостаточно продуманных PR-программ. В этой сфере высок риск «несостыковки» ключевого сообщения с настроениями и ценностными ориентациями общественности. Социальная сфера требует более тонкого подхода, нежели бизнес».

Сложности PR-деятельности в  социальной сфере обусловлены и  непривлекательностью этой тематики для  СМИ. По мнению большинства PR-специалистов (87%), такого рода проблемы в российских СМИ освещаются недостаточно полно и объективно.¹⁹

«Решение проблем  в социальной сфере зачастую связано  с деятельностью благотворительных  организаций, фондов и пр. Тема для  освещения непростая во всех отношениях, непривлекательная для СМИ».

«Журналисты к  социальным программам относятся неоднозначно, если так или иначе видят коммерческую составляющую, обходят их стороной».

Социальный PR также отличает низкий бюджет, трудности привлечения  спонсоров, отсутствие внимания со стороны  властей.²⁰

«Социальный PR не приносит прибыли, не каждый пожелает тратить время и деньги, не получая  чего-то взамен (благодарность не считается)».

«В основном это  малобюджетные проекты, на другие у  социальной сферы просто обычно нет  средств».

«Заинтересовать «благополучные структуры» и административный ресурс в продвижении социальных программ очень сложно».

Помимо перечисленного социальный PR отличается от коммерческого широтой  целевой аудитории, а также целями и задачами.

«Здесь другие цели, нежели в коммерческом или политическом PR: акцент ставится на улучшение жизни общества».

«Аудитория очень широкая: все возрастные группы, профессиональные и социальные категории граждан. Рекламное сообщение должно быть наиболее универсальным, доходчивым и общечеловеческим».

«Коммуникации выстраиваются  с различными целевыми аудиториями, основным субъектом коммуникаций является человек, а не потребитель, как в  бизнес-PR».

Второй вопрос: Цели и инструменты социального PR

Как уже было отмечено, PR-деятельность в социальной сфере ориентирована  прежде всего на привлечение внимания к социально незащищенным группам  населения.

Каждый третий опрошенный (27%) считает, что с помощью PR-программ можно повысить лояльность общественности к тем, кто нуждается в помощи и поддержке, а также привлечь материальные средства для решения  их проблем. Использование PR-инструментов позволит представителям социально  незащищенных групп почувствовать  себя более востребованными (18%) и  снизить агрессивность в их среде (16%).

Какие же PR-инструменты здесь  наиболее эффективны? Большинство PR-специалистов считают, что востребованными являются организация специальных мероприятий (77%) и социальная реклама (63%). Треть  опрошенных отметили проведение семинаров  для прессы, а примерно каждый десятый  – выпуск информационного бюллетеня.

 

Перечисленные инструменты  эффективнее всего использовать для помощи молодежи (60%) и детям  группы риска - сиротам, безнадзорным, из неблагополучных семей и т. д. (50%). Следует отметить, что приоритет  молодежной группы здесь обусловлен возрастным составом участников исследования.

Примерно треть PR-специалистов считают, что PR-программы должны быть направлены на решение проблем малообеспеченных членов общества, каждый пятый –  тяжелобольных людей. Военнослужащих и безработных отмечали гораздо  реже (14% и 8% соответственно).

Как показал опрос, инструменты PR недостаточно используются в решении  таких проблем, как деградация духовных ценностей (67%) и вырождение российского  населения (36%). Также мало они применяются  в борьбе с неблагоприятной экологической  обстановкой, пьянством и безработицей. (См. диаграмму 3.) Кроме того, были названы  проблемы детей-сирот и бездомных  людей.

 

Инициатором PR-программ в  социальной сфере, по мнению опрошенных, должны быть, в первую очередь, государство (81%) и общественные организации (69%). Частные компании и лица указывались  в качестве таковых гораздо реже.

 

Третий вопрос: Социальные программы – дело личной совести?

В ходе исследования выяснилось, как респонденты воспринимают социальные программы.

Большинство (65%) PR-специалистов считают, что социальные программы - это стратегический инструмент, нацеленный на удовлетворение потребностей общества и бизнеса. Каждый пятый респондент не согласен с этим. Остальные затруднились дать определенный ответ.

Половина респондентов воспринимают социальные программы как один из самых мощных резервов PR, залог процветания  компаний. Четверть придерживаются обратной позиции. Вероятно, это обусловлено  тем, что эффект PR-программ в социальной сфере не всегда очевиден и не имеет  конкретного и сиюминутного экономического характера.

Социальные программы  – дело личной совести, так считают 40% опрошенных. Примерно столько же не согласны с этим. Безусловно, отношение  к социальным проблемам определяется ценностными ориентациями человека, уровнем его нравственного развития. Тем не менее их решение должно не только зависеть от желаний отдельных  людей, а регулироваться на государственном  уровне.

Четвертый вопрос: Каков реальный эффект?

Как оказалось, у двух третей компаний, в которых трудятся участники  опроса, есть опыт организации социальных программ.

Благодаря этой деятельности компаниям удалось достигнуть различных  социальных эффектов: сформировать позитивную репутацию (56%), привлечь внимание СМИ  к социальнозначимым событиям (48%), улучшить отношения с государственными структурами (32%), повысить лояльность персонала (20%). Экономические эффекты  представлены в гораздо меньшей  степени.

 

Лишь 3% респондентов указали, что компаниям не удалось достигнуть какого-либо результата с помощью  социальных программ, а 12% не смогли дать ответ на поставленный вопрос.

Пятый вопрос: Условия и перспективы развития социального PR в России?

Каковы же перспективы  развития социального PR в России? На этот счет у большинства специалистов пессимистичные настроения: почти 70% считают, что дело здесь будет продвигаться медленными темпами. Лишь каждый четвертый  опрошенный полагает, что в ближайшие 3-5 лет социальный PR получит массовое распространение. Остальные затруднились определить свою позицию.

Развитию социального PR в  России, по мнению PR-специалистов, препятствуют нежелание бизнеса вкладывать средства в социальные программы (40%) и неразвитость институтов гражданского общества (37%). Практически каждый четвертый в  качестве негативного фактора назвал бездеятельность чиновников.

 

ВЫВОД: Таким образом, PR-деятельность в социальной сфере имеет свою специфику, которая обусловлена сложностью восприятия населением проблем, низким бюджетом, отсутствием интереса у журналистов. Деятельность в этом направлении требует нестандартных подходов. Наиболее востребованными инструментами тут являются организация специальных мероприятий и социальная реклама, которые должны привлекать внимание к проблемам молодежи, детей из неблагополучных семей и сирот, малообеспеченных и тяжелобольных людей. Согласно прогнозам специалистов, социальный PR в России станет востребованным не скоро, что обусловлено отсутствием у бизнеса стремления финансировать такого рода программы и неразвитостью гражданских институтов.

2. Долгосрочные PR - кампании в социальной работе на примере проекта «Год молодежи»

В последнее время можно заметить, что государство стало больше акцентировать внимание на PR - технологиях в социальной сфере. Интересные долгосрочные социальные программы являются не только национальными проектами и PR одного политика, но и идеальной почвой для проведения различных социальных PR-проектов. Такой прочный фундамент в решении социальных проблем наводит на оптимистический настрой в отношении развития связей с общественностью в социальной сфере.

К такому долгосрочному социальному проекту PR можно отнести объявление 2009 года годом молодежи. Внимание общественности в этот год было устремлено на молодое поколение, подающее надежды. Действительно, проблема бесплатного образования, и, вообще, развитие и перспективы молодежи волнуют, пожалуй, большую часть населения. Целью объявления «Года молодежи» является привлечение внимания общественности к проблемам молодежи, привлечение добровольцев, волонтеров к помощи некоммерческих организаций и служб социальной помощи.

Данный проект являлся не просто единичным явлением а частью, пусть  и политизированной, но продолжительной  и актуальной PR – кампании в социальной сфере. «Год Молодежи» являлся частью плана «Россия 2020» (автор В.В. Путин).

Этот проект в целом включает в себя три этапа:

Этап 1. Год молодежи – год твоих возможностей (2009-2010 гг.)

Старт проектных направлений. Отработка  механизмов реализации и поддержки  молодежных проектов. Формирование актива и создание долгосрочной программы  проекта «Россия-2020»

Этап 2. «Новое поколение» (2010-2015 гг.)

Расширение аудитории проекта  до 5-7 млн. человек. Развитие профильных сообществ в рамках проектных  направлений. Эффективная профориентационная сеть на всей территории страны. Персональные карьерные траектории для лучших представителей молодого поколения. Проект должен становится генератором молодежного кадрового резерва страны.

Этап 3. «Россия-2020» (2015-2020 гг.)

Эффективное использование молодежного  кадрового резерва для усиления управленческого и экономического потенциала страны. Воплощение положений «Стратегии 2020».

Главная задача первого этапа проекта, осуществляемого в 2009 году,- дать молодым  людям страны возможность реализовать  свой потенциал, подготовиться к  революционным изменениям и в  результате, занять достойное место  в обществе.

По итогам года молодежи были поставлены следующие цели и задачи:

1. Каждый участник проекта получит  навыки эффективной работы в  кризисных условиях

2. Будет создана база конкурентоспособных проектов

3. Будет сформирован управленческий актив проекта «Россия-2020»

Из вышеперечисленных задач проекта «Россия-2020», и «Года Молодежи» как его составляющей, можно сделать вывод, что данный проект был создан для решения проблем взаимосвязей с общественностью и социальной работы с молодежью. Внутри PR – проекта «Год Молодежи» также создавались подразделения, которые отвечали каждый за свою сторону проблемы.

Итак, проект «Дарю тебе жизнь. Студенты для России» (2008 – 2011 гг.) включал в себя:

• проведение массового фотоконкурса, проведение фотовыставок конкурсных работ собранных в рамках проекта;
• проведение благотворительных концертов в пользу сбора средств для детей с онкологическими заболеваниями;
• передача выставки в подарок госпиталю; а также проведение тематических выставок, в том числе «Посмотри в какой России ты живешь»;
• фотоконкурс «Дорогие мои старики».

Основные цели данного проекта:

• Проведение массового фотоконкурса среди студентов, учащихся и рабочей молодежи
• Организация досуга молодежи (активное вовлечение молодежи в творческий процесс)
• Открытость и позитивный пример
• Достояние широкой общественности уникальности и талантов молодежи городов и областей
• Привлечение внимания к людям старшего возраста, повышение престижа семьи, родителей, старших родственников
• Пропаганда семейных ценностей, культа семьи
• Профилактика правонарушений
• Возрождение уникальных семейных традиций

Все эти цели и задачи, а также  мероприятия проводились в течение 2008 – 2011 гг., основное время проведения 2009 год – «Год Молодежи». В настоящее  время данный проект завершен, и  можно подвести некоторые выводы по достижению поставленных целей:

• Проведение выставок привлекло внимание к пожилым людям
• Проведение различного рода многочисленных мероприятий, выставок, акций, направленных на привлечение внимания общества к проблеме. Обращения взора членов общества на существующую проблему через различные печатные издания, а также интернет. Использование СМИ и опубликование статей для обеспечения людей информацией о проблеме, о путях решения ее и способов помощи