Природа услуг и проблемы, возникающие при их оказании

Процесс оказания услуги –  это социальное взаимодействие, экономический  обмен, процесс производства, договорные обязательства, частичная трудовая занятость клиента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Сервисная организация как система удовлетворения потребностей человека

 

Сервисные организации существуют для того, чтобы предоставлять  услуги покупателям. Это является основой  их миссии, стратегии и политики. Система действий предусматривает  разработку пакета услуг и систему  доставки совместно с маркетинговыми, финансовыми и людскими ресурсами. В другие функции входит ежедневная работа самой системы, а также  развертывание ресурсов для того, чтобы производить услугу и осуществлять затраты на обучение персонала.

Система доставки услуг может  рассматриваться в виде двух составляющих – основное пространство и подсобное пространство. Основное пространство является видимой для покупателя частью системы доставки. В этой части покупатель взаимодействует с работниками сервисной организации и вступает в контакт со средствами обслуживания и технологическими процессами. Подсобное, или закулисное, пространство является невидимым для покупателя и представляет собой весь персонал, средства обслуживания, оборудование и процессы, которые поддерживают работу персонала и процессы, осуществляемые в основном пространстве. Воображаемая "линия видимости" разделяет систему доставки на две части. То, что находится ниже этой линии, не имеет отношения к покупателю; но ошибки в подсобном пространстве могут серьезно воздействовать на основное пространство и удовлетворение потребности покупателя.

Покупатель входит в контакт  с обслуживающей организацией, где  его тело, ум, активы или информация обрабатываются. На этом этапе главным  образом и возникают проблемы. Удовлетворен покупатель обслуживанием  или нет - зависит от процесса оказания услуг. Момент оказания услуг также  известен как "момент истины", иными  словами: во время любого контакта с  любой частью сервисной организации  покупатель получает впечатление о  качестве ее услуг.

Следует подчеркнуть, что  услуга может оказываться практически  в любое время в любом месте. Вот некоторые очевидные "моменты  истины": покупатель входит в сервисную  организацию, спрашивает указания у  служащего, получает формы для заполнения или находится в контакте со служащим в течение всего времени выполнения услуги. Покупатель испытывает воздействие  со стороны сервисной фирмы, когда  видит ее рекламу или принадлежащий  ей транспорт, читает о ней заметку  в газете, слышит разговоры о ней  или ее услугах, а также когда  получает счет за услугу. Возможно, наиболее важным для менеджеров является то, что с кем бы или с чем  бы покупатель ни входил в контакт  при оказании услуг, это дает ему  представление о компании в целом. Другими словами, когда служащий плохо обходится с покупателем, покупатель не думает о том, что он столкнулся с грубым человеком, работающим на эту компанию, он думает, что имеет  дело с "грубой" компанией. Когда  покупатель сидит в грязном зале ожидания, он видит "грязную" компанию, а не плохую работу уборщицы. Когда  технический работник не в состоянии  показать тарифы телеграфных услуг, клиент приходит к выводу, что компания ненадежна.

Большинство людей вспоминают о сервисной организации только тогда, когда им необходимы ее услуги, и контакт с сервисной фирмой длится, как правило, недолго. Но даже за это время организация может  произвести хорошее впечатление  на покупателя. Однако существует также  возможность совершить ошибку и  потерять клиента. Поэтому оказание услуг должно весьма тщательно проектироваться  и соответственно управляться.

Оказание услуг может  представлять собой очень простые  или очень сложные процессы. Обычно услуги состоят не из одного эпизода, а из серии эпизодов. Для большинства  организаций такие моменты взаимодействия с покупателями являются временем, когда можно все создать или  все разрушить. Можно рассмотреть эти "моменты" с помощью следующих характеристик:

1. Целенаправленность услуг.  Независимо от того кто их  инициирует, все услуги ориентированы  на определенную цель. Больной  человек идет к врачу, чтобы  поставить диагноз и вылечиться. Коммерческая реклама на телевидении  нацелена на настоящих и потенциальных  покупателей.

2. Служащие сервисной  фирмы – не альтруисты. Большая часть оказания услуг является частью ежедневной рабочей жизни служащих сервисных фирм. Первичной целью служащих является исполнение обязанностей, за которые им платят. Поэтому для них оказание услуг является "работой". Возможно, что покупатель также находится на работе во время оказания услуг. Например, секретарша может звонить технику, чтобы он пришел починить ксерокс в ее офисе.

3. Предварительного знакомства  не требуется. Во многих случаях  покупатель и сервисный служащий  являются незнакомыми людьми. Примером  является покупка билета в  театральной кассе, обращение  к водителю за справкой о  направлении движения. У этих  услуг обычно нет долгосрочных  последствий. Однако другие виды  оказания услуг могут потребовать  предоставления покупателем как  можно большей информации о  себе. Например, пациент, посещающий  дантиста первый раз, должен  сообщить не только свое имя,  но также и другие важные  данные, такие как адрес, номер  телефона, возраст, сведения о  наличии аллергии на лекарства,  название страховой компании, записи  о предыдущей работе дантиста  и т.д. То есть, пациент и  дантист больше не являются  незнакомцами.

4. Время обслуживания  ограничено содержанием услуги. Хотя приветствия, учтивость и  небольшой разговор могут быть  частью оказания услуг, время,  затраченное на посторонние темы, обычно весьма ограничено. Масштаб  взаимодействия между покупателем  и служащим, предоставляющим услугу, определен природой задачи данной  услуги. Обычно врач не станет  обсуждать с пациентом, как  тот ремонтировал свою машину, а автомеханик не будет давать  медицинский совет.

5. Доминирует обмен информацией,  связанной с заданием. Чаще всего  взаимодействие клиента и сервисного  служащего требует обмена информацией.  Хотя некоторые информационные  установки могут включать обмен  информацией, не связанной с  заданием, информация, связанная с  заданием, является обязательной  и приоритетной. Например, в салоне  красоты клиент может поговорить  с косметологом о погоде или  спорте, т.е. доминирует обмен  информацией, не связанной с  заданием. Однако информация, связанная  с заданием, - например, насколько  клиент хочет укоротить свои  волосы, какой он предпочитает  стиль и нуждается ли в мытье  головы, должна обсуждаться в  первую очередь. Другая противоположность,  когда доминирует обмен информацией,  непосредственно связанной с  заданием, и только он. Например, телефонные переговоры между  финансовым советником и его  клиентом будут, вероятно, направлены  на выработку общей точки зрения  и на требования покупателя. В  некоторых случаях может оказаться  сложным разделить две эти  крайности. Рассмотрим в качестве  примера агента туристического  бюро, составляющего пакет мест  отдыха для супружеской пары. В дополнение к информации  о маршруте агент может подробно  рассказать о своем собственном  отдыхе в тех местах, куда собирается  отправить эту пару. Такой разговор  может считаться "небольшой  беседой", хотя он также может  предоставить покупателям полезную  информацию.

6. Роли клиента и сервисного  служащего точно определены. Для  эффективного и квалифицированного  исполнения услуги взаимодействие  покупателя и служащего требует  определенных правил поведения.  Уместным правилам обычно учит  жизненный опыт; в противном случае  сервисный служащий может подсказать  клиенту, как приспособиться к  таким правилам. При проектировании  ландшафта покупатель рассказывает  подрядчику о том, как должен  выглядеть газон и сад, какой  тип цветов высаживать и т.п., и предполагает, что подрядчик  будет следовать этим инструкциям.  Однако во время взаимодействия  врача и пациента роли меняются - пациент отвечает на вопросы,  и предполагается, что он будет  следовать инструкциям доктора.

7. Может иметь место  временная дифференциация статуса.  Важной характеристикой некоторых  услуг является то, что они  влекут за собой временное  изменение "нормального" социального  статуса. Например, адвокат, который,  как считается, обладает высоким  социальным статусом, может работать  на преступника, чей статус  намного ниже.

Оказание услуг предполагает взаимодействие четырех элементов: покупателя, работника сервисной  фирмы, системы доставки и физического  окружения. Покупатель является наиболее важным элементом в этом взаимодействии. Окончательной целью процесса оказания услуги должно быть удовлетворение потребности  покупателя. Восприятие покупателем  качества услуги, его полное удовлетворение услугой и решение повторить покупку – все это в значительной степени зависит от его восприятия процесса оказания услуг. Поэтому разработка услуги и системы ее доставки должны быть организованы так, чтобы существовала возможность в наиболее эффективной форме знакомиться с потребностью покупателя. Различные характеристики оказания услуг, данные ранее, напоминают нам о том, что покупатель – прежде всего человек. Он ожидает, что с ним будут обходиться так же вежливо и ему будет предоставлена такая же качественная услуга, как другим покупателям. Это основной минимум требований при оказании услуг, безотносительно их природы.

Однако, чтобы добиться успеха, организация должна идти дальше этого  минимума, особенно если услуга состоит  из осязаемых действий, связанных  с физическим состоянием человека. Необходимо проектировать процесс  оказания таких услуг и управлять  им с предельным вниманием, главным  образом потому, что покупатель физически  присутствует при оказании услуги, возможно, в течение продолжительного времени, и это дает ему возможность  наблюдать за исполнением услуги и судить о ее качестве. Следовательно, комфорт покупателя, его безопасность и общее самочувствие должны быть главной заботой сервисной службы. Если услуга связана с имуществом покупателя и его присутствие  во время обслуживания не требуется, основные усилия сервисной организации  будут направлены на эффективные  операции, минимизирующие время и  усилия, которые клиент должен тратить  на приобретение услуги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Проблемы, возникающие  при оказании услуг

 

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень разнообразны. Им свойственны пять специфических характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в процессе всей маркетинговой деятельности. Но также существуют проблемы, возникающие при оказании услуг:

1) Неосязаемость услуг:  Услуги невозможно потрогать,  взять в руки, услышать, увидеть  или попробовать на вкус до момента приобретения.

Проблема неосязаемости  услуг является насущной для потенциальных  покупателей, поскольку сложно, а  подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, театрал  не может увидеть результат, а  тем более оценить качество услуги спектакля, до того момента, пока он не приобретет билет и не посетит  театр. Пассажиры авиакомпании могут  лишь довольствоваться заверениями  последней в безопасности полета и безаварийной доставки всех в пункт  назначения.

В этой связи степень неопределенности приобретения услуги только увеличивается. Покупатели вынуждены искать предпосылки  качества услуги исходя из цены, персонала, оборудования, средства предоставления услуги, имиджа продавца, т.е. из всего  того, что потребитель может увидеть  и оценить. Поэтому функционирующей  в сфере услуг организации, для  укрепления доверия со стороны клиентов, крайне целесообразно повышать степень  осязаемости услуги, дополнительно  подчеркивать ее значимость, демонстрировать  пользу и выгоду, которые получит  потребитель с ее использованием. В этом заключается одна из основных задач маркетинга услуг.

Промышленностроительный Банк (ПСБ) г. Санкт-Петербург, разработал программу  и в 2003 году ввел в обращение банковскую пластиковую кредитную карту  Зенит – VISA Electron ПСБ с символикой футбольного клуба Зенит. Кредитная  карта, помимо своих основных функций (средство оплаты покупок в валюте страны пребывания, доступ к денежным средствам на карточном счете  в любое время в любой стране мира, получение заработной платы, и  т.д.), несет в себе и дополнительные, представляющие особую ценность для  клиентов банка – болельщиков  питерской команды. Владельцы этих карт принимают участие в розыгрыше  сезонных абонементов, билетов на матчи  клуба, сувениров с символикой Зенита и автографами игроков. Кроме  того, данная карта предоставляет  всевозможные скидки в магазинах  спортивных товаров и бытовой  техники, кинотеатрах, развлекательных  и медицинских центрах, страховых  компаниях, салонах сотовой связи, в спортивных барах, ресторанах, туроператоров  города (от 5 – до 100 %). Поскольку карточка предназначается для всех, кто  хочет поддержать любимую команду (половина стоимости открытия карты  переводится в пользу футбольного  клуба Зенит), все ее владельцы  по праву считают себя важным звеном клубного механизма. Все это не просто повышает осязаемость оказываемых  финансовых услуг, наглядно демонстрирует  все выгоды и привилегии, получаемые владельцами подобных карт, но и  укрепляет доверие к Банку  со стороны клиентов.

2) Неотделимость, неразрывность  производства и потребления услуги. Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.