Реклама как социокультурный феномен

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………...……3

Глава 1. РЕКЛАМА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН ……………...…5

1. История рекламы……………………………………………………..……...5
2. Реклама в социокультурном пространстве ………………………..………8
3. Функции, задачи и виды рекламы………………………………………...13

 

Глава 2. ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ СОЗНАНИЕ……………………………………………………………………………….…16 

  2.1. Место рекламы в современной потребительской культуре ………………16

  2.2. Язык рекламы как  средство воздействия на человеческое сознание…..…20

  2.3. Реклама как манипуляция массовым сознанием..........................................24

Заключение……………………………………………………………………….…29

Приложения………………………………………………………………………... 30

Библиографический список………………………………………………………..33

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама в настоящее время играет весьма значимую роль в повседневной жизни современного общества и является предметом исследования в различных отраслях научного знания. В последнее время особое внимание в социологической науке стали уделять изучению рекламы в социокультурном контексте и социокультурной значимости рекламных сообщений. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между производителем товара (услуги) и покупателем, то есть способствует удовлетворению материальных нужд потребителей. Она способна дать людям новые знания и новый опыт, а так же вызывает реакцию общественности на информацию.

Актуальность темы. Реклама стала неотъемлемой частью современного общества, она проникла в различные сферы человеческой деятельности и оказывает большое влияние на социокультурные аспекты жизни людей.

Степень научной разработанности. Несмотря на то, что в отечественной и зарубежной науке накоплен огромный пласт исследований, посвященных изучению рекламы, степень разработанности низкая. Но все же следует отметить труды  таких  ученых, как Федотова Л. Н., Бочарова Е. В., Савельева О. О., Тулупов В. В. Не менее важное значение имеют идеи  Рюмшиной Л. И., Лебедева-Любимова А. Н., которые предлагают рассматривать рекламу с точки зрения социально - философского подхода, что позволяет выявить сложность рекламы, ее влияние на социализацию личности, на формирование новых ценностей и взглядов1.

Объект исследования – реклама как современный социокультурный феномен.

Предмет - значение социокультурного влияния рекламы на жизнь общества.

Цель данной работы – определить место рекламы в современном социокультурном пространстве.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. Ознакомиться с историей рекламы.
2. Охарактеризовать рекламу как социокультурное явление.
3. Рассмотреть функции, задачи и основные виды рекламы.
4. Определить место рекламы в современной потребительской культуре.
5. Выяснить значение языка рекламы как средства воздействия на человеческое сознание.
6. Выявить способы манипулирования рекламы массовым сознанием.

Гипотеза исследования.  В современном обществе происходит процесс постепенного включения рекламы в социокультурное пространство и систему социальной коммуникации, что не всегда  положительно влияет на общество в целом и на сознание индивида в частности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. РЕКЛАМА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН

1. История рекламы

 

Рассмотрение любого феномена следует начинать с его истории: предпосылок возникновения, этапов становления, особенностей развития. У рекламы тоже есть своя история.

Зарождение рекламы приходится на ранние этапы развития человечества и была в качестве средства, способствующего интеграции коллективных сообществ, а так же средства коммуникации.

В пример можно привести такие произведения, оставленные на скалах искусства как петроглифы, в которых явно прослеживается архетипическая основа рекламы. Эти наскальные изображения содержат в себе уникальные образцы первобытного изобразительного искусства, а так же представляют собой богатую и содержательную информацию рекламной ориентации. Древнее искусство всегда было включено в рекламу как смысл, система ценностей, культурных образцов, эстетических установок и способов преобразования предметной реальности.

Истоки рекламы лежат в сфере общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности. Реклама являлась важным фактором, способствующим коммуникации, поэтому она привела к возникновению социальных связей между людьми.

Появление письменности, как известно, оказало огромное влияние на общество, а на рекламу особенно. Ведь письмо сняло ограниченность человеческого общения, люди теперь могли общаться не только при помощи устной речи; позволило тексту сохраняться во времени и пространстве, аккумулировать информацию в недоступных ранее объёмах в формах передачи2.

Примерами первой рекламной практики так же служат следующие данные: при раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне же расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях. (Приложение 1)

 Ранней разновидностью рекламы считается клеймо, которые ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия, военные доспехи, монеты (в наше время клеймо заменилось товарным знаком и марочным названием производителя).

По мере развития общества реклама начинает использоваться как инструмент повышения уровней профессиональной деятельности. В современном мире этими покровители профессий являются такие названия фирм или агентств, которые напрямую связаны с видами деятельности их представителей, например, салон красоты «Афродита».

Предыдущий опыт, о котором шла речь, способствовал в эпоху Средневековья зарождению института рекламной деятельности, ориентированной на передачу коммерческой, политической, социальной и иной информации.

В Европе оформление рекламы в социальный институт происходит в эпоху Нового времени с развитием промышленности.

Наряду с появлением письменности еще одним важным событием, способствующим совершенствованию рекламного дело, стало изобретение печатного станка. Теперь рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений, а реклама получает формы, близкие к современным, например, объявления в газетах, реклама становится управляемым институтом, появляются специалисты по рекламе.

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли Ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», где печатались различные рекламные объявления3.

 Наибольшего расцвета  реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Б. Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех американских газет.

В дальнейшем развитии рекламы всей Европы большое значение принадлежит изобретению в конце XIX века фотографии, с которой в рекламу пришла возможность монтажа, создания красочных рекламных объявлений.

  Изобретение таких средств коммуникации, как телеграф и телефон, а также кинематограф и радио, представило специалистам по сбыту товаров еще большие возможности в области рекламы. Но самым значительным событием в области рекламы явилось изобретение телевидения.

Отдельно стоит сказать о развитии рекламы в России. Сам термин «реклама» для обозначения подобного рода деятельности в нашей стране появился достаточно поздно и означал статью в защиту свою, в опровержение чего; рекламация, прямое требование, настояние на праве своём. По  этому определению можно предположить, что рекламная деятельность этой поры в России существовала в не очень развитой форме.

Совершенствоваться реклама начала с эпохи развития промышленности. Реклама теперь  рассматривается как объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимущественно в форме, наиболее способной привлечь внимание публики.

  В Советской же России в рамках плановой экономики большую часть рекламной продукции составляла политическая реклама, то есть пропаганда:  лозунги и политические плакаты.  (Приложение 2)

В постсоветскую эпоху реклама, преимущественно, становится коммерческой. За 1990-е годы реклама в России значительно изменилась в лучшую сторону – стала более профессиональной.

В целом, можно отметить, что реклама, которая зародилась очень давно, прошла долгий путь эволюции от примитивных форм до целостного социального института и сейчас является одним из инструментов культуры. 

2. Реклама в социокультурном пространстве

 

Реклама является незакрытой системой, она взаимосвязана со многими сферами человеческой деятельности. Она охотно пользуется приемами художественного творчества, дизайна, музыки, активно использует культурологические, психологические и социологические знания.

Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: экономической, технологической, психологической, социокультурной. Нас интересует последняя. В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы.

Рассматриваемый феномен является неотъемлемой составляющей культуры. Культура всегда связана c историей, всегда подразумевает непрерывность нравственной, интеллектуальной, духовной жизни общества. И поэтому, когда мы говорим o современной культуре, то подразумевается огромный путь, который эта культура прошла. Реклама в этом плане является продолжением единого, глобального культурного процесса. Как пишет A. Н. Лебедев-Любимов: «Рекламная деятельность как массовое общественное явление несет в себе огромный культурный потенциал, при этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической»4. Этот культурный потенциал способен при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. Но все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.

О месте и роли рекламы в культуре и социокультурном пространстве размышляло достаточно большое количество ученых из различных областей знания. Вопрос об актуальности изучения культурологического аспекта рекламы был поднят в статьях B. Ученовой «Культурологическая концепция рекламы» и H. Семаана  «Культура - массовая культура - реклама». Изучаем ли мы проблемы устной речи или общения глухонемых, рекламы в современном мире или религиозных представлений архаических культур - мы познаем разные механизмы единой, интеллектуальной жизни человечества5. Мы находимся внутри нее, но и она вся находится внутри нас. Тем не менее реклама как феномен культурной жизни народов не находит всеобщего признания и не становится предметом глубокого объективного анализа, хотя с точки зрения культypы, рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития6.

Как известно одной из функций культуры является информационная, а так же трансляция опыта и знаний. Поэтому культуру, в сущности, можно назвать огромной массовой коммуникацией в условиях технической цивилизации. Она возникла в результате коммерциализации всех общественных отношений. Это культура, которая создается для потребления широкими слоями населения, стимулирует потребление и стимулируется им, используя как самый простой материал, так и более сложные явления. В прошлом, как правило, находившимися вне сферы массового сознания, характерной особенностью массовой культуры стало разрушение строгой иерархии законов организации мира. Такую культуру современного общества некоторые ученые называют «мозаичной», подчеркивая распространяющееся и усваивающийся фрагментами характер ее ценностей, которые не образуют целостной, рационально обоснованной структуры7.

Таким образом, сущность феномена рекламы заключается в её социально- информационной функции, которая обеспечивает условия воздействия на человеческую личность.

Знания в таком социокультурном пространстве формируются в основном не системой образования, a средствами массовой коммуникации. Сознание людей ежедневно подвергается воздействию мощного, но стихийно скомпонованного, часто противоречивого информационного потока, в формировании которого не последнюю роль играет реклама. Из-за резкого увеличения числа сообщений, которые обрушиваются на массового человека, он теряет в этом огромном объеме информации четкие детерменированные связи. Увеличивающееся число не переработанных сообщений приводит к дезинтеграции культуры. По мнению П. Сорокина, современная культура потеряла способность отбора и стала напоминать свалку, a бессодержательность сделала многие ее формы стерильными. Более оптимистичен взгляд на современную культуру X. Ортеги-и-Гассета: «Современная жизнь грандиозна, избыточна и превосходит любую другую исторически известную. Но именно потому, что напор ее так велик, она вышла из берегов смыла и всех завещанных нам устоев, норм и идеалов. B ней больше жизни, чем в любой другой, и по той же причине больше нерешенного. Она уже не может придерживаться прошлого. Ей надо самой творить свою судьбу»8. Современная культура ориентируется не на предков и старшее поколение, a на современников.