Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Октября 2015 в 20:12, курсовая работа
Цель данной работы – определить место рекламы в современном социокультурном пространстве.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
Ознакомиться с историей рекламы.
Охарактеризовать рекламу как социокультурное явление.
Рассмотреть функции, задачи и основные виды рекламы.
Введение………………………………………………………………………...……3
Глава 1. РЕКЛАМА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН ……………...…5
История рекламы……………………………………………………..……...5
Реклама в социокультурном пространстве ………………………..………8
Функции, задачи и виды рекламы………………………………………...13
Глава 2. ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ СОЗНАНИЕ……………………………………………………………………………….…16
2.1. Место рекламы в современной потребительской культуре ………………16
2.2. Язык рекламы как средство воздействия на человеческое сознание…..…20
2.3. Реклама как манипуляция массовым сознанием..........................................24
Заключение……………………………………………………………………….…29
Приложения………………………………………………………………………... 30
Библиографический список………………………………………………………..33
Потребитель, которого удалось рассмешить, чувствует благодарность по отношению к рекламе за полученное удовольствие и становится бесплатным распространителем этой информации по принципу «из уст в уста». Как известно, люди рассказывают смешные истории для того, чтобы, посмеявшись вместе со слушателем, повторно испытать положительные эмоции. Кроме того, положительные эмоции, возникшие при восприятии смешной рекламной информации, могут проецироваться на сам товар. На бессознательном уровне потребитель будет чувствовать симпатию к товару в силу заложенной в него эмоциональной привлекательности.
Последний уровень рекламного воздействия – это психоаналитический уровень. Психоанализ заинтересовал рекламистов, когда в середине ХХ века американскую торговлю стало беспокоить то обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень стремятся к новым приобретениям. Количество же товаров на рынке увеличилось и продолжало увеличиваться, возникла опасность перепроизводства. K этому покупательская способность людей значительно возросла, но дело в том, что сам потребитель стал более разборчивым и привередливыми, назрела необходимость стимулировать торговлю любыми способами. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до четверти своих доходов.
В это время наметились две стратегии: 1) пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к безудержному потреблению. 2) Обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать24.
Рекламист как потребитель и производитель всяческой информационной продукции должен уметь распознавать скрытые мотивы и рекламодателей и покупателей. Кроме того, он должен разбираться в собственник мотивах, которые могут отразиться на процессе создания рекламного обращения и его результате. Рекламист должен воспитывать в себе и чувство ответственности за психическое здоровье массового потребителя. Речь идет o рекламной этике, которая, безусловно, должна существовать, как и любая другая профессиональная этика.
Исследуя механизмы возврата к переживаниям раннего детского возраста, 3. Фрейд, как создатель психоанализа, выделил три наиболее важных периода в жизни ребенка, которые могут наложить отпечаток на последующее поведение уже взрослого человека.
Первая фаза получила название оральной, зоной наслаждения выступает в этом случае полость рта. Перенос влечения может произойти на так называемую оральную символику - зрелые, сочные плоды, округлые формы, Напоминающие любой неодушевленный предмет, который напоминает человеку o той младенческой стадии. Реклама, рассчитанная на потребителя c oрaльной фиксацией, - это ролики, повествующие о жевательных резинках, конфетах, напитках, сигаретах.
Вторая фаза - анальная фаза развития. В культурном плане анальное либидо эволюционирует следующим образом: сначала дети обожают жидкую грязь, пропускают ее сквозь пальцы; потом дети играют камешками; затем c удовольствием строят домики из различного строительного материала. Когда человек вырастает, его могут заинтересовать материальные ценности - деньги, золото, недвижимость.
Последняя фаза - фаллииески-нарциссистская. На этой фазе ребенок начинает обращать внимание на собственные гениталии. Они вызывают у него повышенное внимание, чувство гордости. На поведении взрослого человека она отражается следующим образом: ярко выраженный фаллически-нарциссический тип личности находит удовольствие в самолюбовании, в украшательстве себя и своего окружения25. Его заинтересует реклама декоративной косметики, парфюмерии, бижутерии, одежды, роскошных, красивых аксессуаров, предметов интерьера.
Заключение
В современном постиндустриальном обществе главную роль играет информация. Следовательно, реклама играет большую роль в социокультурном пространстве. Она дает людям новые знания, новый опыт. Но все-таки данный феномен не имеет однозначной оценки. С одной стороны, реклама направлена на удовлетворение человеческих потребностей или точнее указывает путь к их достижению. А с другой стороны, реклама при помощи разнообразных средств и способов воздействия на массовое сознание изменяет ценностные ориентации, мышление и поведение людей. Что несет и негативные изменения, например, манипулированию человеком в корыстных целях или ради навязывания бесполезного товара. Реклама представляет собой многоаспектное явление, характеризующееся различными признаками: информационной наполненностью, массовой адресованностью и эмоциональной насыщенностью.
Все же реклама является важным социокультурным феноменом. У нее есть своя история развития, довольно длительная, начиная от самых примитивных форм передачи информации, заканчивая современными высокими технологиями. Рекламу, в какой-то степени, можно считать социальным институтом: она имеет множество видов, выполняет различные задачи и функции (в том числе, эстетическую, социализирующую), придерживается определенных принципов.
На современном этапе развития общества реклама стала одним из видов профессиональной деятельности, многообразнейшим социокультурным феноменом, который в достаточной мере определяет структуру социальных и межкультурных отношений между людьми. (Приложение 8)
Приложения
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3. Структурно – функциональная модель рекламы
Виды рекламы | |
коммерческая реклама |
социальная реклама |
политическая реклама |
реклама частных объявлений |
Принципы рекламной деятельности | |
| |
Функции рекламы | |
Экономическая функция Социальная функция Культурологическая функция Креативная функция | |
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7
Приложение 8. Объем рекламного рынка
Страна |
Размер рекламно- го рынка, млн $ |
Рост к 2012 г., % |
Доля в 2013 г., % |
Размер затрат на рекламу/ВВП, 2012г., % | |
2012 г. |
2013 г. | ||||
США Япония Великобритания Германия Франция Китай Италия Россия |
145678 38 971 21728 20541 14249 12586 12307 6282 |
151655 40 078 22629 21053 14727 14983 12630 7648 |
4,1 2,8 4,1 2,5 3,4 19,0 2,6 21,8 |
51,4 13,6 7,7 7,1 5,0 5,1 4,3 2,6 |
1,11 0,88 0,94 0,72 0,65 0,49 0,68 0,78 |
Всего |
281547 |
295144 |
4,8 |
100,0 |
0,9 |
Библиографический список
1См.: Федотова JI. Н. Социология рекламной деятельности текст. – М.: Гардарики, 2009. 272с. Бочарова Е. В. Социокультурный код и рекламные сообщения в российском обществе.- М.: ИС РАН, 2012. С. 595-596. Савельева О. О. Реклама в социальном дискурсе. - М.: РИП-холдинг, 2010. 284 с. Тулупов B. В. Теория и практика рекламы. - СПб.: Изд-во Михайлова В. A., 2013. 528 с. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе. – М.: Март, 2010. 240 с. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2009. 368 с.
2См.: Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. [Электронный ресурс]. URL: http://www.mavriz.ru/articles/ 2000/2/183.html
3 См.: Катернюк А. В. Современные рекламные технологии:коммерческая реклама. – Р-н-Д: Феникс, 2011. С. 13-14.
4 Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2009. С. 12-15.
5 Ученова В. Философия рекламы. – М.: Гелла-принт, 2011. С. 34-38.
6 Семаан Н. Культура - массовая культура – реклама // Вестник МГУ, 2010. № 2.
7См.: Тулупов B. В. Теория и практика рекламы. - СПб.: Изд-во Михайлова В. A., 2013. С. 168.
8 Ортеги-и-Гассет Х. Восстание масс. Глава V // Перевод А. М. Гелескула. 2000. С. 2-3.
9 См.: Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. - М.: РИП-холдинг, 2010. С. 26-28.
10 См.: Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. - М.: РИП-холдинг, 2010. С. 30-33.
11 См.: Егоров Ю. Н. Управление связями с общественностью на предприятии. - М.: ИНФРА, 2012. С.25.
12 См.: Тулупов B. В. Теория и практика рекламы. - СПб.: Изд-во Михайлова В. A., 2013. С. 79-80.
13 См.: Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. - М.: РИП-холдинг, 2010. С. 153-156.
14 Сальникова E. В. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы.- М.: Алетея, 2009. С. 167-170.
15 См.: Ерасов Б. С. Социальная культурология. – М.: АСПЕКТ ПРЕСС, 2008. С. 210.
16 См.: Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. - М.: РИП-холдинг, 2010. С. 127-130.
17 См.: Ученова В. Философия рекламы. – М.: Гелла-принт, 2011. С. 34-38.
18 См.: Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. - М.: РИП-холдинг, 2010. С. 150-153.
19 См.: Тулупов B. В. Теория и практика рекламы. - СПб.: Изд-во Михайлова В. A., 2013. С. 350.
20 См.: Исаева Н. В. Творение новых слов в рекламных текстах // Русская речь. 2009. №4.
21 См.: Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. – М.: Гардарики, 2009. С. 235-240.
22 См.: Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе. – М.: Март, 2010. С. 77-80.
23 См.: Тулупов В. В. Теория и практика рекламы. – С.- П.: Михайлова В. A., 2013. С. 240-242.
24 См.: Кара-Мурза С. Г. Манипуляции сознанием. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2007. С. 404.
25 См.: Тулупов В. В. Теория и практика рекламы. – С.- П.: Михайлова В. A., 2013. С. 247-252.