Реклама как социокультурный феномен

Рекламная продукция представляет мощнейший культурологический фактор, она оказывает большое влияние на формирование всего образа жизни людей. Если раньше историю цивилизации можно было представить по книгам, a чуть позже - по кинофильмам и фотографии, то сейчас - по рекламе17.

О негативных проявления рекламы можно судить по такому примеру, как реклама инвестиционных фондов «МММ», которая стала историческими образцами того времени, когда люди почувствовали силу нестабильности российской экономики после горбачевской «перестройки». А вот рекламные ролики из серии «Банк Империал», «Альфа-банк», напротив, запомнились российским гражданам как олицетворение докризисного, относительно благополучного времени, c широкой сетью всевозможных банков, открыто и даже со вкусом рекламирующих себя18.

Таким образом, в современном обществе потребления реклама расширяет свое влияние на массы людей, навязывая не только стиль архитектуры, интерьера, одежды и т. д., но и однотипный набор развлечений, стандарты поведения для разных возрастных и профессиональных групп, «массовидный» стиль жизни, идеализируя общество потребления и роль рекламы в созданной системе вещей.  Идеологи американской традиции считают, что реклама берет на себя моральную ответственность за все общество в целом, заменяя пуританскую доктрину гедонистической моралью чистого. Так на глазах y общества потребления создается стройная система мироздания, ориентированного на высшую цель - доставить человеку удовольствие.

 

 

 

 

2.2. Язык рекламы  как средство воздействия на  человеческое сознание

 

Известно, что язык – определяет сознание людей, являясь важнейшим средством коммуникации. Реклама также является феноменом коммуникативной культуры, поэтому проблема языка рекламы представляется нам достаточно актуальной.

Сегодня многостороннее изучение рекламной коммуникации в современном обществе представляется невозможным вне контекста теории «знакового потребления». Любой текст, включая рекламный, предстает перед нами как сложное устройство, хранящее многообразные коды. B качестве устройства, кодирующего текст, выступает язык. Это служит обоснованием того, что при восприятии рекламного сообщения особенно важным уровнем является уровень содержания текста.

Реклама является весьма демократичной сферой. Она не только создает собственные знаки, но и нередко заимствует уже известные. B качестве доказательства последнего утверждения можно рассматривать повальную распространенность в рекламных сообщениях прецедентных текстов, которые апеллируют к культурологическим, историческим, литературным познаниям, уже имеющимся y адресата19.

Своеобразие языка рекламы, вербального текста определяется тем, что язык рекламы всегда находится во взаимодействии со зрительным рядом (печатная реклама), со звуковым рядом (на радио), со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

1) ктематоним (от греч. ktema «имущество» + onima «имя») – словесный компонент торгового знака;

2) слоган (от англ. slogan – «лозунг, девиз») – короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи;

3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима или функциональное назначение рекламируемого товара в сжатой и выразительной манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре20.

Итак, реклама использует в качестве одного из средств психологического воздействие на человеческое сознание язык. Исследователи выделяют несколько этапов психологического воздействия рекламного обращения на адресата. Следует рассмотреть основные языковые единицы, используемые на каждой ступени психологического воздействия рекламы.

Первым этапом воздействия рекламы на потенциального потребителя является внимание. Привлечение внимания может быть непроизвольным (пассивным) и произвольным (активным). Наибольшее внимание обращает на себя сильный словесный раздражитель. В качестве раздражителя, останавливающего внимание потребителя, часто используются:

1. Ключевая лексика рекламы: Новинка.
2. Восклицательные предложения: Срочная реклама!
3. Вопросительные предложения: Хотите похудеть?
4. Вопросно-ответные единства: С кем похудеть? С Национальной Академией питания США.
5. Обращения к потенциальным потребителям: Милые дамы. Уважаемые рекламодатели.
6. Цифры: Объединение ЭЛАС: 350% годовых.

 (Приложение 7)

Второй этап воздействия рекламы на потенциального потребителя и второй шаг в сочинении рекламного обращения – создание интереса. Для того, чтобы потребитель понял, что перед ним выгодное для него предложение, в рекламе используются аргументы разного рода. Что касается эстетического интереса, интереса-удовольствия, интереса-любопытства, то существует немало способов его создания и удержания.

Третий этап психологического воздействия рекламного обращения на потенциального потребителя - желание. На этом этапе y потребителя должно сформироваться отчетливое желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Воздействие на данном этапе достигается при помощи аргументов разного рода.

Ученые справедливо считают, что умение убеждать является для рекламы основным условием ее положительного действия. Выделяются два основных рода аргументов – рациональные аргументы (положительные и отрицательные) и эмоциональные аргументы (положительные и отрицательные). B первом случае говорят o рациональной рекламе, во втором - об эмоциональной рекламе.

Рациональные аргументы оказывают влияние на разум, интеллект человека. Положительные рациональные аргументы перечисляют качества товаров, подчеркивают их достоинства. При этом преобладают языковые средства, которые несут беспристрастную, нейтральную информацию o товаре. Для того чтобы вызвать впечатление объективности информации, наряду с положительными аргументами иногда используются отрицательные аргументы, которые указывают на некоторые недостатки товара.

Эмоциональные аргументы воздействуют на чувства человека и могут вызывать у него как приятные, таки неприятные ощущения. Положительные эмоциональные аргументы вызывают у человека приятное эмоциональное состояние, отрицательные - наоборот, негативное эмоциональное состояние.

Пример рациональной рекламы: Интерресурс, торгово-финансовая группа. Полный комплекс услуг: бесплатная доставка металла; быстрая отгрузка: автомобиль за 15 минут, вагон - за 48 часов; c каждой тонной дешевле. Весь металл есть на складах. Пример эмоциональной рекламы: МТС – будь на связи!

Нужно учитывать, что результаты рекламы зависят от ряда причин:

a) от предмета рекламы (реклама автомобилей, видимо, потребует рациональной аргументации, причем c положительными и отрицательными аргументами);

6) от особенностей целевой аудитории (половая принадлежность, возрастной и образовательный ценз, социально положение);

в) от национального менталитета.

Так, в отличие от американской и немецкой рекламы, которая часто апеллирует к разуму покупателей и их способности анализировать предлагаемую информацию, для российской характерна эмоциональная доминанта.

B качестве эмоциональных  аргументов используется лексика  и фразеология c соответствующей эмоционально-экспрессивной окраской; синтаксические построения, обладающие повышенной экспрессией; тропы и другие средства, способные воздействовать на чувства потенциального потребителя.

Ради действия, направленного на приобретение товара, создается реклама. И если на предыдущих этапах потенциальный потребитель хорошо психологически подготовлен к действию, то четвертый этап, собственно говоря, должен осуществляться автоматически. Но некоторые специалисты по рекламе считают, что потребитель сам не догадается отправиться за покупкой, нужно его подтолкнуть к этому21. Для этих целей в тексте используются ограничительные конструкции: Всего три дня! Только на Новогодние праздники!

Из выше сказанного следует, что реклама повсеместно использует язык и его особенности как средство воздействия на массовое сознание и делает это достаточно эффективно и не всегда заметно. Специалисты в данной области овладели огромным количеством различных приемов психологического воздействия и умело комбинируют их для достижения своих целей.

 

 

 

2.3. Реклама как манипуляция массовым сознанием

 

Как известно, реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей.

 Реклама уже стала неотъемлемой частью жизни современного общества. Что облегчает возможность манипулирования массовым сознанием.

Существует несколько способов манипуляции. Первый способ связан с информационным потоком, например, опускание части информации или ее искажение, выдумка ложной информации, ссылка на авторитеты, метафоры и юмор, открытые вопросы, красочные картинки и звуковое сопровождение. Второй способ – воздействие на личностные слабости людей: вызвать чувство вины, жалости к себе или другому, польстить22.

Рассматривая проблему манипуляции посредством рекламы, следует исходить из уровней рекламного воздействия: когнитивный, эмоциональный, мотивационно-потребностный и психоаналитический.

  Когнитивный уровень рекламного воздействия включает в себя психические процессы, которые связаны с приемом, переработкой и хранением рекламной информации. То есть создатель рекламы должен ориентироваться на выполнение таких задач: 1) потенциальный покупатель должен обратить внимание на вашу рекламу; 2) потенциальный покупатель должен правильно её воспринять; 3) потенциальный покупатель должен запомнить рекламное сообщение; 5) потенциальный покупатель должен извлечь из памяти рекламную информацию во время принятия решения о покупке.

Следующий уровень рекламного воздействия – мотивационно-потребностный. Потребности представляют тот фундамент, на котором строится всё поведение и вся психическая деятельность человека. Потребность – это та нужда, которую время от времени испытывает организм и которую он стремиться устранить через поведение. Актуализация любой потребности побуждает организм действовать в направлении достижения, овладения предметом, способным удовлетворить данную потребность. Мотив – это актуализированная, опредмеченная потребность. Потребительская мотивация – совокупность факторов, определяющих готовность потребителя к достижению цели, т.е. совершению покупки.  

 Некоторые исследователи выделяют три группы мотивов: 1) мотивы, которые человек осознает и охотно рассказывает о них другим; 2) мотивы, которые осознает, но неохотно рассказывает другим; 3) скрытые мотивы, которые он сам не осознает. В связи с этим, существуют различные методики выявления мотивов.

1. Ассоциативный тест. Испытуемому предлагают подобрать к словам ассоциации. Этот метод полезен для определения эффективности марок товаров, товарных знаков, заголовков, слоганов.
2. Тест на завершение предложения. Респонденту дают несколько незавершенных предложений. Человеку необходимо завершить эти предложения по возможности быстро, не останавливаясь, чтобы обдумать, написать первое, что придет в голову. Результаты теста слагаются как из времени, которое человек тратит на ответ, так и из того, что он сообщает.
3. Проективные методики. Человека просят рассказать, что он думает о потребностях, интересах окружающих. Это основано на том, что люди часто приписывают другим свои мотивы, в которых не хотят себе признаться23.

Эмоциональный уровень. B эмоциональной подзарядке рекламного воздействия участвуют следующие смыслосодержащие параметры текста: эвристичность (открытие нового, новость, новизна вызывают такие эмоциональные состояния, как интерес, удивление, восхищение, опасение и др.); эксклюзивность (апелляция к фактору исключительности задействует механизмы престижной идентификации; гарантирует первоклассное качество и, как следствие, удовлетворенность результатом покупки); категория «авторитета» (используя мнение популярной личности, реклама положительно настраивает потенциального покупателя на встречу с товаром, услугой).

Что касается потребителя, он активно ищет продукты, поднимающие настроение, то есть вызывающие положительные чувства. Подъем эмоций часто - основное назначение большинства продуктов массовой культуры (фильмов, книг, музыки) и индустрии масс-медиа. Реклама большинства продуктов также рассчитана на повышение настроения. Тональность любой рекламы должна быть мажорной и праздничной.

 Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. Однако чересчур агрессивная реклама Может вызвать y людей отвращение и включит защитные механизмы. Тогда послание рекламодателей не дойдет до зрителя.

Большинство рекламистов эмпирическим путем пришли к выводу, что если использование рекламируемого товара связано с неприятными чувствами (средства от тараканов, лекарственные препараты от вздутия живота), то лучше переходить на аллегорический язык.

Эмоции, связанные c юмором и эпатажем в рекламе. Как известно, юмор вызывает смех. Смешная реклама вовлекает человека в игру, от которой он получает удовольствие. Реципиента знакомят c первой частью сообщения, сконструированной таким образом, чтобы в его сознании сформировался предсказуемый, но ложный прогноз. Ожидая на выходе сообщения нечто знакомое, человек вдруг сталкивается c неожиданной концовкой. Возникает так называемый «эффект обманутого ожидания». Если потребителю удалось в общих чертах угадать интригу рекламного объявления, оно вызовет лишь усмешку, в лучшем случае улыбку. Но чем больше расстояние между ложным прогнозом и реальным результатом, тем сильнее реакция человека .