Реклама как социокультурный феномен

 В настоящее время реклама стала условным социальным институтом, который опирается на разветвленную систему организационных структур: агенства, отделы рекламы в редакциях газет и журналов, теле- и радиокомпаний, на предприятиях, в организациях и учреждениях. А определяя основные признаки рекламной деятельности, мы относим к ним: информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность. Складывается особая система произведений рекламы: существуют жанры и формы пресс-рекламы (объявление-хроника, рекламный репортаж, имидж-реклама и т.д.), полиграфической рекламы (буклет, проспект, каталог и др.). B качестве произведений рекламы могут выступать и разработки рекламных кампаний, материалы по определению рейтинга каналов распространения рекламы, проекты и оригинал-макеты товарных знаков, фирменный стиль c полным набором элементов и многое другое. Данные характеристики рекламы и рекламной деятельности приближают ее к культуре, делают одной из составных частей социокультурной системы.

Перейдем к более подробному рассмотрению рекламы как части социокультурного пространства.  Социокультурное пространство - это мир повседневности человека, в котором он действует, мыслит, принимает решения. Несомненно, социологическое и культурологическое изучение рекламы должно иметь конечной целью исследование влияния этого социального явления на социальные и культурные различия, и на формирующие их социальные отношения. В этих целях реклама определяется как социальное явление.

Если же обратиться к основам социологической теории, разработанным Э. Дюркгеймом, то современную рекламу можно интерпретировать как социальный факт, то есть все то, что существует объективно, что побуждает индивида к определенным способам поведения, чувствования, мышления. Посредством развитой рекламной коммуникации в сознание отдельных людей внедряются коллективные представления, формируется коллективное сознание и коллективное поведение. Реклама, в данном контексте, выступает как произведение человеческих рук и ума (артефакт)9.

Реклама направлена на то, чтобы перевести разнообразные предложения (товаров, услуг, мест, идей) в систему представлений определенных социальных групп (потребительских аудитории). Эти представления инкорпорируют в себя ценности, мотивы, мнения, стереотипы потребителей. Таким образом, реклама встроена в систему удовлетворения потребностей человека массового общества как критически необходимый компонент и облегчает установление социальных отношений. Рекламное сообщение представляет целевой аудитории идеальную модель удовлетворения потребности с помощью того или иного реального блага.

В некотором смысле социокультурное назначение рекламы можно рассматривать аналогично назначению искусства. Искусство формирует представление об эстетическом идеале, реклама – о потребительском. Разность же между искусством и рекламой в этом случае заключается в том, что искусство формирует идеал на основе эстетического освоения всего спектра жизненных проявлений, а реклама – символического освоения только тех форм человеческой жизнедеятельности, которые связаны с потребительской активностью человека10.

В качестве вывода можно сказать, что реклама весьма сложное явление, которое рассматривается с различных сторон, подходов. В современном социокультурном пространстве она играет немаловажную роль: в удовлетворении потребностей, в коммуникации, в формировании коллективных чувств, представлений и поведения. Рекламную деятельность можно сравнивать со многими видами деятельности, например, с искусством; что, безусловно, не без негативных моментов, но все же помогает ей вписаться и укорениться в культуре нынешнего постиндустриального общества. Таким образом, реклама – это социальный феномен, а не простая информация o товарах и услугах. Она превращает акт потребления в акт культуры, оказывает огромное социализирующее влияние на людей.

3. Функции, задачи и виды рекламы

Чтобы определить значение рекламы в социокультурном пространстве и   глубже проанализировать рассматриваемый феномен, необходимо рассмотреть ее функции, задачи и виды. В предыдущем параграфе уже были затронуты некоторые функции рекламы, следует остановиться на них более подробно. (Приложение 3)

Рекламная деятельность представляет собой инновационную управленческую систему, ответственную за информационное обеспечение крупномасштабных проектов, формирующую у общественности благожелательное мнение о той или иной организации или продукции и осуществляющую таким образом «обработку» общественного мнения. 

Среди функций рекламы выделяют следующие:

• информационно-воздействующая (реклама распространяет в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделяет товар определенной фирмы, внедряет свои идеи в индивидуальное и общественное сознание, побуждает к действию);
• социально-ориентирующая (реклама способствует ориентирования людей в таких сферах, как экономика, политика, юриспруденция, наука, образование, медицина и др.);
• экономико-стимулирующая (реклама стимулирует распространение товаров, создает предпочтение к товару и приверженность торговой марке товара или компании);
• эстетико-просветительская (подлинная реклама служит распространению высоких ценностей, экономической и потребительской культуры, культуры быта, прививает потребителю хороший вкус).
• культурологическая (реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определённое значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует);
• креативная (реклама понимается как творческий процесс, в котором значительную роль играют приёмы и технологии рекламного творчества, креативные аспекты);
• рекламно-справочная (удовлетворение утилитарных запросов в связи с миром увлечений разных слоев аудитории);
• рекреативная (развлечение, снятия напряжения, получение удовольствия);
• прагматическая (направлена на сбыт конкретного товара).

Реализуя свои функции, реклама выполняет массу задач: распространение знаний o товаре или услуге, его достоинствах и возможностях, o той пользе, которую получит потребитель, купив товар или воспользовавшись услугой; распространение знаний o компании, ее истории, достижения, финансовом положении, репутации, ее руководителе, партнерах и клиентах.

А так же реклама имеет следующие назначения: 1) обеспечение социальных действий; 2) обеспечение политической, экономической и конкурентной борьбы, т.е. конкурентоспособности; 3) обеспечение развития личности; 4) социальный контроль масс, влияние на человека11.

Из-за множества функций рекламы выделились различные ее виды, каждый из которых обслуживает определенную сферу деятельности. Вот какие виды рекламы существуют: коммерческая, направленная на увеличение потребительского спроса к определённому виду товаров и услуг; социальная как реклама благотворительных акций, так и некоммерческих организаций; политическая (предвыборная), направленная на увеличение популярности того или иного кандидата в выборные органы государственного управления, привлечение внимания граждан к определённым явлениям общественной жизни; реклама частных объявлений, то есть, не связанных с предпринимательской деятельностью на все возможные темы.

По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламоносителей:

- печатная (реклама в прессе, листовки, наклейки);  (Приложение 4)

- наружная (щиты с рекламными плакатами);  (Приложение 5)

- транспортная (реклама на транспорте);   (Приложение 6)

- мультимедийная (радио- и телереклама, телеобъявление, спонсорство);

- интернет – реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама);

- продакт – плейсмент (внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений);

- вирусная реклама  (реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку).

Также исследователи особо выделяют особые виды рекламной деятельности:

• контрреклама – опровержение ненадлежащей рекламы.
• антиреклама – информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

Недобросовестное использование рекламы приводит к необходимости её государственного регулирования. В нашей стране коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама – Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях»12.

Исследователи выделяют ещё один вид рекламы, получившей распространение в последние годы. Речь идёт о скрытой рекламе. Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную не рекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты).

Глава 2. ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ СОЗНАНИЕ

2.1. Место рекламы в современной потребительской культуре

B современном обществе с постмодернистской системой мировоззрения ведущей стала массовая культура, ориентированная на массовое потребление производимого духовного и материального продукта. Под ней понимается совокупность культурных потребительских ценностей, предоставляемых в распоряжение широкой публики вне зависимости от мнения окружающих и от масштабов спроса на продукт собственной деятельности. Например, профессионал сегодня тот, кто смог «продать» себя в качестве профессионала окружающим. Но по этой причине лидеры производства постепенно отходят в сторону, а на смену им приходят лидеры потребления, то есть актеры, звезды эстрады, режиссеры, тележурналисты - те, кому лучше всех удается произвести на людей впечатление, и тем самым выгодно себя «продать». Другими словами, это лидеры нашего досуга. По этой причине можно сказать, что современные политики не обязаны делать все правильно, но они обязаны быть обаятельными и уметь развлекать публику, как настоящие актеры.

B культурологии существует  такая мало исследуемая категория, как «панкулътура», представляющая собой набор культурных характеристик во всех культурах, которые могут быть названы общечеловеческими. На сегодняшний день функции панкультуры пытается взять на себя массовая культура, которая объединяет все страны в единое культурное сообщество, несмотря на то, что y каждой из них есть своя собственная национальная культура13. Американский культуролог У. Бигсби заявляет, что массовая культура стала своего рода суперкультурой, которая может быть широко пригодной для адаптации к разным странам, так как у нее нет национальных истоков, национальных черт характера, быта того или иного народа. Это искусственно созданная культура, рассчитанная на потребление ее народными массами любой национальности.

Реклама как часть массовой культуры, направляет свою энергию и силы на ее развитие. «По самому характеру бытования в обществе, реклама, прежде всего, относится к сфере массовой культуры. Рекламе присущи многие свойства именно этой сферы - клиширование и тиражирование образности, апелляция к вкусам большинства и претензии на формирование этих вкусов, ориентация на легкое усвоение информации и на развлечение воспринимающей аудитории»14. В связи с данным высказыванием, выделяется следующее свойство массовой культуры - способность адаптировать к своим нуждам и использовать огромный духовный и эстетический багаж, который копился в процессе всего развития культуры.

Существуют самые полярные, порой даже взаимоисключающие точки зрения на то, какую роль в развитии культуры и современной цивилизации выполняет реклама. Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама - самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации15. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама соответствует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила - часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества. Реклама стала сердцем народной культуры и даже первоосновой. Французский исследователь Б. Сандрар называет рекламу «цветком современной жизни, подтверждением оптимизма и радости, но П. Валери считает, что «реклама оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и покупает всякую критику».

Современное общество стало катастрофически утилитарным, экран телевизоров пестрят фирменными этикетками, брендами. Реклама все чаще начала прослеживаться в эпизодах фильмов. Отчасти поэтому наше кино стало мишурным и неправдивым, его невозможно отличить от телерекламы. Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире c разными уровнями, кухонном оборудовании. Реклама перестает быть просто рекламой, она становится образом жизни. Как следствие, возникает модель одномерного мышления и поведения. Не является секретом и тот факт, что реклама заставляет людей покупать то, в чем они не нуждаются. Определяя потребительские приоритеты, реклама создает y покупателей исключительно устойчивое впечатление о том, что без данного товара почти невозможно обойтись. Рекламная деятельность направлена на то, что бы навязать ненужную вещь, сделать ее нужной.

Но есть ученые, которые видят в рекламе положительные свойства, например, И. Рожков утверждает, что «реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации символа престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями: автомобилем, книгами, пластинками. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, - это отнюдь не мошенничество, a гарантия того, что потребитель не будет сожалеть o потраченных деньгах и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки».

Не без усилий рекламы возникла система запланированного расточительства, которая представляет собой такую организацию рынка, при которой приобретенные товары подлежат быстрой замене не потому, что они вышли из строя, износились, утратили возможность нормально функционировать, а только в силу того, что на рынок выброшены такие же товары в обновленной форме или снабженные более привлекательным брендом16. Моральное устаревание товаров и услуг играет хорошую службу экономике, стараясь превратить ее в некое подобие вечного двигателя: производство ради потребления, потребление ради производства и материальное накопление как самоцель.