Скрытая реклама на белорусском телевидении как фактор формирования ценностных орентаций у молодежи

 

Содержание

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3                

Глава 1. Скрытая реклама

1.1 Понятие и сущность  скрытой рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.2 Цели и функции скрытой рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

1.3 Сферы использования скрытой рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

Глава 2. Молодёжь как объект воздействия социальной рекламы

2.1 Молодежь как социальная категория. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

2.2 Социально-культурные  ориентиры современной молодежи. . . . .15

Глава 3. Скрытая реклама на белорусском телевидении как

фактор формирования ценностных ориентаций молодежи

3.1 Позитивные и негативные влияния телевизионной скрытой

рекламы на молодежь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 17

3.2 Контент-аналитическое исследование скрытой рекламы

на белорусском телевидении. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23

Список использованных источников. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

Приложение 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время реклама  стала неотъемлемой частью жизни  человека. Реклама везде: на телевидении, в транспорте, в СМИ, на плакатах в городе, мы слышим ее по радио и  видим ее даже на экранах банкомата, когда хотим снять деньги. Она буквально преследует нас, куда бы мы ни пошли.

Скрытая реклама – это такой вид рекламы, который более тонко, ненавязчиво, неагрессивно действует  на потребителя. Такая реклама не терпит непрофессионализма, ведь напористая скрытая реклама может дать противоположный эффект: испортить впечатление покупателя о продукте либо услуге.

Для нашей страны, скрытая  реклама относительно новое явление, которое появилось, когда традиционные формы рекламы стали изживать себя, уступая место новым и нестандартным решениям. Проблема скрытой рекламы ещё не получила достаточного научного освещения, и поэтому порождает новые вопросы, требующие нового социологического осмысления. Это и обуславливает научный интерес и необходимость комплексного исследования скрытой рекламы как вида рекламной коммуникации и одну из форм социальной коммуникации [12, c. 222].

В наибольшей степени воздействие  скрытой рекламы можно проследить на телевидении. Практически в каждом фильме, сериале, развлекательном телешоу зритель может увидеть продукцию известной марки. И не секрет, что главной задачей скрытой рекламы является продажа этих товаров. Чем выше уровень продаж обеспечивает та или иная технология, тем более эффективной в управлении массовым сознанием и потребительским поведением она считается. Однако задачей скрытой рекламы является не только продажа товаров. Создание положительного имиджа товара, убеждение зрителя в необходимости данной продукции, а, следовательно, формирование образа жизни покупателя, который не может обойтись без рекламируемых услуг и продуктов.

Молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет составляют немалую часть телевизионной аудитории и, следовательно, скрытая реклама оказывает непосредственное влияние на их социально-культурные представления и ориентации, и это влияние не всегда имеют положительный аспект.

Скрытая реклама алкоголя, сигарет, фаст-фуда и сидячего образа жизни пагубно влияет на образ  жизни современной молодежи. И если в прямой рекламе рекламодатель должен сообщать о возможных побочных эффектах продукта, в скрытой же рекламе эти обязанности снимаются.

Как говориться в Законе о рекламе Республики Беларусь, “скрытая реклама – один из видов ненадлежащей рекламы, при производстве и/ или размещении которой были допущены нарушения законадательства”, однако это не мешает рекламодателям размещать рекламу сигарет и пива в телевизионных программах и фильмах.

Целью моей курсовой работы является выявить степень воздействия  скрытой телевизионной рекламы  на ценностные ориентации молодежи.

Объектом в моей работе является скрытая реклама на белорусском телевидении. Предметом - степень воздействия скрытой рекламы на белорусском телевидении на ценностные ориентации молодежи.

В соответствии с целью, объектом и предметом были поставлены следующие  задачи исследования:

- дать определение понятию  скрытая реклама. Определить ее  функции и сферы использования.

- охарактеризовать молодёжь как отдельную социально-демографическую категорию;

- определить социально-культурные  ориентации современной молодёжи;

- выявить негативное и  позитивное влияние телевизионной  скрытой рекламы на ценностные  ориентации молодежи.

-  проанализировать скрытую  рекламу на белорусском телевидении при помощи контент - аналитического исследования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Скрытая реклама

1.1 Понятие и сущность скрытой рекламы

Реклама – это неличностная форма коммуникации, которая осуществляется с помощью платных средств распространения информации с четко отмеченным источником финансирования [8, 304].

Реклама является фактором, воздействующим на образ жизни людей, формирование стереотипов, интересов, потребительского поведения и именно поэтому рекламу интересно рассматривать с социологической точки зрения.

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая  под видом информационного, редакционного  или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение  или иную нерекламную информацию.

Другими словами, скрытая реклама – это размещение услуги, товара либо торговой марки в кино, теле- и радиопередачах, в интернете, в печатных СМИ, в клипах – во всех «продуктах», где присутствует сюжет и которые ориентированы на потребителя. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино - или телегероя, в его образ жизни и его окружение.

Скрытая реклама опасна по двум обстоятельствам. Во-первых, рекламируемый  продукт поддерживается авторитетом  источника информации, доверием к  нему, испытываемым аудиторией на основании ее знакомства с его деятельностью, и проч. Во-вторых, скрытая реклама — заведомо односторонняя, только благоприятная информация [14, c. 125].

Главная задача прямой рекламы - увеличение объема продаж, скрытая  же реклама направлена на выработку  положительных позиций бренда и  отношения к нему потенциальных  потребителей и целевой аудитории. Перед рекламодателем ставится задача предоставить комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Сферы распространения скрытой рекламы велики: от показанной рекламы на телевидении до использования ее в политических и социальных компаниях [13, c. 138].

Являясь, с одной стороны, производной от обычной рекламной  деятельности, скрытая реклама совмещает  в себе различные функциональные, видовые и типологические характеристики, присущие другим формам общественной коммуникации [12, c. 223].

Скрытая реклама, являясь разновидностью рекламной  деятельности, занимает особое место  в ряду других видов рекламной  коммуникации. Она основана на использовании радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также иной продукции, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие. Как феномен массовой культуры скрытая реклама – это одна из производных современного информационного общества [12, c. 226].

На сегодняшний  день выделяют два наиболее используемых в рекламной практике метода скрытой  рекламы: 25-й кадр и Product placement

1. Главная идея технологии 25-ого кадра заключается в том, что зрение человека способно различать не больше 24 кадра в секунду. И в таком случае, лишний кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, воздействует сразу на подсознание человека. На самом же деле через подсознание проходит вся информация, поступающая в мозг, а затем для обработки той информации, которая будет воспринята как наиболее важная, подключается сознание. Таким образом, отсеивается огромное количество информации, которая по продолжительности восприятия может значительно превышать 1/25 секунды (например, обычная телевизионная реклама), а, следовательно «скрытая» реклама уже в любом случае менее продуктивна обычной [3].

Секрет 25-ого кадра  в том, что  в качестве рекламы используются определенные видеовставки или двойная  звукозапись в радио-, теле-, видео-, аудио - и кинопродукции. В момент смены кадра кинопроектор закрывает объектив шторкой, чтобы не было мерцания на экране. Пока шторка 1-го аппарата закрыта, 2-й кинопроектор открывает свою шторку и показывает пресловутый «25»-й кадр, то есть кадр демонстрируется зрителю, так же, как и кино, ровно 24 раза в секунду, а общее частота смены кадров, таким образом, составляет 48 кадров в секунду. Длительность и яркость «25»-го кадра также занижены по сравнению с фильмом. Так как частота смены кадров на телевидении от 25 до 29.97 кадров в секунду (точнее, 50 или 60 полукадров соответственно), вставить посторонний кадр, который будет незаметен для зрителя невозможно [10, c 324].

На самом деле 25-й кадр не является скрытым: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Однако благодаря этому же эффекту заметить «лишний» рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набрано крупным шрифтом и знакомо зрителю [3].

2. Product placement –это приём скрытой рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах — имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.

Однако стоит отметить, что если на Западе все направления скрытой рекламы уже активно развиты, то в Беларуси в этой области только начинаются первые движения, пусть и весьма активным темпом. Уже наблюдаются признаки нарастающего креативного бума, и этот рынок становится одним из наиболее активных. И единственным тормозом, препятствующим развитию бизнеса скрытой рекламы в Беларуси, является законодательство, с которым вынуждены считаться все, кто на этом рынке работает.

Как гласит ст. 8 «Закона о  рекламе Республики Беларусь», «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и  распространение иными способами  скрытой рекламы, то есть рекламы, которая  оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в  том числе и путем использования  специальных видеовставок (двойной  звукозаписи) и иными способами, не допускается»[6].

И даже, несмотря на существование закона, скрытую рекламу активно используют и на телевидении, и на радио, и в прессе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Цели и функции скрытой рекламы

Можно определить следующие основные принципы функционирования и цели скрытой рекламы. К ним относятся:

- долговременное выделение  конкретного марочного товара (реклама  марки, брендинг)

-извещение о новинке  или новых применениях существующего  товара (информативная реклама)

- формирование избирательного  спроса на конкретный товар  (увещевательная реклама)

-утверждение преимуществ  одной марки путем сравнения  её с другой (сравнительная реклама)

-напоминание о сезонных  товарах, которые потребуются  в ближайшее время (напоминающая  реклама) [8, с. 89]

 

Основными функциями скрытой рекламы являются:

1.Внедрить в сознание населения имя и марку фирмы

Скрытая реклама - это очень быстрый способ внедрения новых брендов в сознание население. Все, кто смотрел фильмы про Джейса Бонда, знают, что его любимые часы фирмы Omega, а поклонницы сериала «Секс в большом городе» - что свадебное платье нужно заказывать исключительно у Веры Вонг.

2. Оторваться от конкурентов, предложив новую товарную доминанту

При помощи скрытой рекламы можно  очень просто раскрутить новый вид  товара или услуги. Если любимый  герой сериала на протяжении многих серий есть одни и те же чипсы, пускай даже неизвестной марки, зритель обязательно заинтересуется этой продукцией.

3.Создать потребность в новых видах товаров, ранее не употреблявшихся

Также очень легко ненавязчиво  показать необходимость определенного  товара в жизни покупателя. Ведь если герой фильма не может начать свое утро без определенной марки  кофе или может пользоваться только одним оператором сотовой связи, то  зритель начинает думать также.

4.Создать  антирекламу конкуренту

 

 

 

 

 

1.3 Сферы использования скрытой рекламы

В настоящий момент технология скрытой рекламы стремительно развивается, охватывая все новые сферы  использования и находя новые  пути к сердцам потребителей. Если в начале своего становления скрытая  реклама продвигалась главным образом  с помощью художественных фильмов, то сейчас ее можно встретить и  на телевидении, и на радио, в печатных и электронных СМИ, а также как дополнение к прямой рекламе.

Основными сферами использования  скрытой рекламы являются:

1. Кинематограф

Если скрытая реклама размещена в телевизионном ролике, который появляется один раз в определенной программе и исчезает, то в кинематографе  скрытая реклама «пришита» к фильму и проделывает с ним весь его путь.