Скрытая реклама на белорусском телевидении как фактор формирования ценностных орентаций у молодежи

4.  В наибольшей степени  скрытую рекламу показывают в вечернее время суток (52,2%). Гипотеза подтвердилась.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

На сегодняшний день наблюдается  падение эффективности воздействия  прямой рекламы, что приводит к поиску новых решений. Рынок рекламы  в Беларуси довольно молод, но и сейчас можно говорить о сформированном преимущественно негативном отношении  к переизбытку рекламы в различных  видах СМИ. С ростом компетентности и разборчивости потребителей рекламы, повысилась и требовательность к  ней. С одной стороны, это приводит к повышению профессионального  уровня самих производителей рекламы, с другой – к более активному  поиску специалистами других способов привлечения потребителей. Именно этим и обусловлено активное развитие скрытых рекламных сообщений  в прессе.

Стоит отметить главное  отличие прямого рекламного сообщения  от скрытого заключается в их целях. В первом случае, главная цель –  это увеличение объема продаж, тогда  как во втором – добиться хороших  позиций имиджа бренда и отношения  к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах.

Скрытая реклама может  нести в себе как негативные, так  и позитивные функции.

Проблемой в настоящее  время является скрытая реклама  сигарет, алкогольных напитков, вредной  еды, сидячего образа жизни. Прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена, поэтому скрытая реклама, в данном случае, является более действенной. По результатам контент - аналитического исследования, скрытая реклама вредных продуктов на белорусском телевидении составляет 40%. А так довольно значительную часть аудитории телевизионных программ составляет молодежь, то скрытая реклама в первую очередь воздействует на них. Ведь, если человек ещё молод, у него нет четкой позиции и мнения по поводу, например, курения, то скрытая реклама, где курит его любимый главный герой, может оказать на него сильное влияние.

Однако скрытая реклама  может являться действенным механизмом выработки позитивных ценностей  у молодежи. Реклама полезных продуктов, здорового, активного образа жизни, скрытая патриотическая реклама, все  это воспитывает и прививает  правильные привычки у современных  молодых людей.

Как глоссит Закон о  рекламе РБ, «скрытая реклама – один из видов ненадлежащей рекламы, при производстве и/ или размещении которой были допущены нарушения законадательства». Однако, рекламодатели, нарушая закон, размешают рекламу в фильмах и на телевидении.

В Америке родители уже  активно начали борьбу против размещения рекламы в молодежных сериалах, фильмах  и  развлекательных программах. Родители обращаются в правительственные органы с просьбой уменьшить объем скрытой рекламы во всех развлекательных жанрах. Аргументируя это тем, что корпорации, при помощи этого вида рекламы формирует привычки молодежи и те в свою очередь отвергают родительский авторитет.

В нашей стране данная проблема пока не достигла такого масштаба, однако с развитием скрытой рекламы, особенно рекламы алкоголя и сигарет, вопрос о ее вреде может выйти на иной уровень.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников:

1. Бутрим, Г.А. Современные приоритеты воспитания студенческой молодежи/ Г.А. Бутрим// Вышэйшая школа. - 2001. - №1. - С. 9-13.
2. Василькова,  Ю.В. Социальная педагогика/ Ю.В. Василькова, Т.А. Василькова. – М.: Academia, 2006. – 440 с.
3. Вотяков, Е. В. Некоторые результаты исследования вопроса об эффекте «25-го кадра»/ Е.В. Вотяков //  Вестник КрасГАСА,  2004.- № 7.
4. Данилов, А.Н. Ценностный мир современного человека: Беларусь в проекте «Исследование европейских ценностей» / А.Н.Данилов, Д.Г. Ротман.- Минск, 2009.- 255 с.
5. Ильинский, И.М. Молодежь планеты: глобальная ситуация в 90-х годах, тенденции и перспективы/ И.М. Ильинский, С.В Алещенок, И.А Володин. и [др] // М.: Голос, 1999. – 164с.
6. Закон Республики Беларусь 20 апреля 2007 г. № 225-З о рекламе: принят Палатой представителей 2 апреля 2007 г.: одобрен Советом Республики 20 апреля 2007 г. – 14 с
7. Картер,  Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий./ Г. Картер; общ. ред. Е. М. Пеньковой.— М.: Прогресс, 1991
8. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Филип Котлер, Гари Армстронг. – Вильямс, 2005 г. – 1200с.
9. Основы творческой деятельности журналиста: Учеб. для вузов по специальности "Журналистика"/ С.Г.Корконосенко, [и др.]; - СПб.: СПбИВЭСЭП : О-во "Знание", 2000. – 270 с.
10. Сендидж, Ч.  Реклама: Теория и практика. /  Ч. Сендидж, В.Фрайбургер, К. Ротцолл. – М.: Сирин, 2001. – 620 с.
11. Социология молодежи: Учебное пособие/ В.И. Добреньков [и др.]; под ред. Проф. Ю.Г. Волкова. – Ростов-на-Д.: Феникс, 2001. – 576 с
12. Тарасенко, Л.В. Скрытая реклама в социальной коммуникации: состояние и перспективы развития/ Л.В. Тарасенко// PR в изменяющемся мире: Региональный аспект: сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской. – Вып. 9. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. - С. 221-228.
13. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие/ Полукаров В.Л [др.]; – М.: Издательство Дашков и Ко, 2004. – 388с
14. Федотова, Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник / Л. Н. Федотова. -  М.: Гардарики, 2002. — 272 с.
15. Конспект экономиста [Электронный ресурс].- Режим доступа: http://konspekts.ru/marketing/negativnoe-vliyanie-skrytoj-reklamy-na-potrebitelej-i-borba-s-nim/.- Дата доступа: 30.04.2012
16. Популярность белорусских телеканалов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://marketing.by/main/market/analytics/0022443/.- Дата доступа:  27.04.201
17. Рекламное агентство Индар [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://indar.by/topmenu/uslugi/newspapers/opresse: – Дата доступа: 20.04.2012.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

 

Программа контент-аналитического исследования скрытой рекламы на белорусском  телевидении

 

Исследовательская проблема:

На сегодняшний день наблюдается  падение эффективности воздействия  прямой рекламы, что приводит к поиску новых решений. Рынок рекламы  в Беларуси довольно молод, но и сейчас можно говорить о сформированном преимущественно негативном отношении  к переизбытку рекламы в различных  видах СМИ. С ростом компетентности и разборчивости потребителей рекламы, повысилась и требовательность к  ней. С одной стороны, это приводит к повышению профессионального  уровня самих производителей рекламы, с другой – к более активному  поиску специалистами других способов привлечения потребителей. Именно этим и обусловлено активное развитие скрытой рекламы, особенно на телевидении.

Скрытая реклама телевидении – это реклама товара, торговой марки либо услуги в кино, телепередачах, в музыкальных клипах - во всех во всех телевизионных «продуктах», где присутствует сюжет и которые ориентированы на потребителя. И это реклама совершенно различного товара, в том числе вредной продукции.

Гносиологическая сторона проблемной ситуации состоит в том, что нет информации о формах проявления скрытой рекламы на белорусском телевидении. Предметная сторона представлена несоответствием между недостаточной информированностью зрителей визуальных СМИ о формах проявления скрытой рекламы и ее влиянии на сознание человека и большой распространенностью скрытой рекламы в визуальных СМИ

Объект -  скрытая реклама на телеканалах ОНТ, НТВ - Беларусь, Первый канал,  МТV - Минск.

Предмет – формы проявления скрытой рекламы на белорусском телевидении.

Под  скрытой рекламой на белорусском телевидении принималось  размещение товара, торговой марки  либо услуги в кино, телепередачах, в музыкальных клипах - во всех во всех телевизионных «продуктах», где присутствует сюжет и которые ориентированы на потребителя.

Под формами проявление понимается выявление предметов, чаще всего которые рекламирует скрытая  реклама (услуга, компания, продукт), определение программ, в которых встречается скрытая реклама (художественный фильм, сериал, развлекательное ток-шоу, реалити-шоу, музыкальный клип, новостная программа), в какое время суток, можно ее увидеть на белорусском телевидении (утренний эфир, обеденное время, прайм-тайм).

Выборка - скрытая реклама на телеканалах ОНТ, НТВ Беларусь, Первый канал,  МТV -Минск. Каналы были отобраны по рейтингу просмотра каналов в Беларуси. Просмотр проводился в понедельник, среду, пятницу и в выходной день в три временных промежутка с 7.00 до 9.00(утренний эфир), с 13.00 до 15.00(обеденное время) и с 18.00 до 21.00 (прайм-тайм). Данные временные интервалы приняты с учетом предположения о том, что в эти периоды будет обеспечена наибольшая аудитория телеканалов. Период - апрель 2012 г.

Цель -  определить формы проявления скрытой рекламы на белорусском телевидении.

Задачи:

1. Проследить, какие предметы рекламы чаще использует скрытая реклама на белорусском телевидении (реклама услуги, конкретного товара, компании)
2. Определить, в каких программах на белорусском телевидении чаще всего встречается скрытая реклама
3. Выявить, какие вредные продукты чаще всего встречаются в скрытой рекламе на белорусском телевидении
4. Определить, в какое время наиболее часто показывают скрытую рекламу

Гипотезы:

1. Чаще всего скрытая реклама на белорусском телевидении используется для рекламы отдельного товара
2. Скрытая реклама на белорусском телевидении чаще всего используется в развлекательных ток-шоу
3. Скрытая реклама курения чаще всего встречается на белорусском телевидении
4. Скрытую рекламу чаще всего показывают в вечернее время

 

 

 

 

 

Интерпретация и  операционализация основных понятий:

Скрытая реклама - один из видов ненадлежащей рекламы, при производстве и/ или размещении которой были допущены нарушения законадательства.

Другими словами, скрытая  реклама – это размещение услуги, товара либо торговой марки в кино, теле- и радиопередачах, в интернете, в печатных СМИ, в клипах – во всех «продуктах», где присутствует сюжет и которые ориентированы на потребителя. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино - или телегероя, в его образ жизни и его окружение.

 

Категории и единицы  анализы:

Предмет рекламы:

• Услуга
• Компания
• Продукт

Место размещение скрытой  рекламы:

• Художественный фильм
• Сериал
• Развлекательное ток-шоу
• Музыкальный клип
• Реалити-шоу
• Новостная программа

Скрытая реклама вредных  продуктов:

• Сигареты
• Алкоголь
• Наркотики
• Вредная еда и напитки

Время выхода скрытой рекламы:

• с 7.00 до 9.00(утренний эфир)
• с 13.00 до 15.00(обеденное время)
• с 18.00 до 21.00 (прайм-тайм).

 

Категория анализа	Единица анализа	Единица счета
Предмет рекламы	Услуга	частота проявления
	Компания	частота проявления
	Продукт	частота проявления
Место размещение скрытой  рекламы	Художественный фильм	частота проявления
	Сериал	частота проявления
	Развлекательно ток-шоу	частота проявления
	Музыкальный клип	частота проявления
	Реалити-шоу	частота проявления
	Новостная программа	частота проявления
Скрытая реклама вредных  продуктов	Сигареты	частота проявления
	Алкоголь	частота проявления
	Наркотики	частота проявления
	Вредная еда и напитки	частота проявления
Время выхода	утренний эфир	частота проявления
	обеденное время	частота проявления
	прайм-тайм	частота проявления

 

 

 

Сводная таблица:

 

Категория анализа	Единица анализа	МТV	НТВ	ОНТ	Беларусь 1	Всего
		кол	кол	кол	кол	кол	%
Предмет рекламы	Услуга	11	15	10	13	49	13,8
	Компания	17	23	12	25	77	21,6
	Продукт	67	69	45	49	230	64,6
Место размещение скрытой  рекламы	Худ. фильм	15	27	28	23	93	26,1
	Сериал	20	26	15	29	90	25,2
	Развлекательно ток-шоу	17	23	11	19	70	19,6
	Музыкальный клип	16	3	4	2	25	7
	Реалити-шоу	17	20	6	8	51	14,3
	Новостная программа	10	8	3	6	27	7,5
Скрытая реклама вредных  продуктов	Сигареты	8	7	10	7	32	34,4
	Алкоголь	11	9	5	6	31	33,3
	Наркотики	3	2	1	0	6	6,4
	Вредная еда и напитки	8	10	9	6	24	25,8
Время выхода скрытой рекламы	Утренний эфир	15	32	17	11	75	21
	Обеденное время	25	25	18	27	95	26,6
	Прайм-тайм	56	50	32	49	187	52,2