Скрытая реклама на белорусском телевидении как фактор формирования ценностных орентаций у молодежи

[1, с. 11].

         Многие причины нравственной  деградации, усматриваемые сегодня  в молодежной среде, лежат в  плоскости семейного воспитания, тех социально-ориентирующих и  педагогических проекций, которые  закладываются еще в глубоком  детстве. Нередко родители рассуждают  так: мы натерпелись в детстве,  пусть наши дети растут счастливыми.  Отстаивая свою заведомо ложную  воспитательную позицию, они всячески  стараются избавить своих детей  от забот и ограничений, благодаря  чему утвердился иллюзорный миф:  смысл жизни — ходить в магазины  и покупать вещи, а для родителей  нет ничего более радостного  и полезного, чем приобретать  для своих детей очередной  подарок. Порочность практики  этих незадачливых родителей  не замедлила сказаться. Они  получили социальных иждивенцев, не готовых к активной трудовой  жизни и поддержке своих родителей  в старости. Сознание 17—20-летней  молодежи сориентировано на концепцию  потребительского поведения. Товары  и услуги перестали быть просто  полезными вещами, превратившись  в маркеры определенных жизненных стилей [5, с.173-175].

Вызывает обеспокоенность, что определенная часть студентов  наиболее важными считает успехи в личной жизни, материальную обеспеченность, пренебрегая духовными ценностями, во многом обусловливающими подлинное  счастье и благополучие.

 

 

 

 

 

Глава 3 Скрытая реклама на белорусском телевидении как фактор формирования ценностных ориентаций молодежи

3.1 Позитивные и негативные влияния телевизионной скрытой рекламы на молодежь

Скрытая реклама- это уникальный способ воздействия на поведение потребителей и продвижение брендов. Это технология создания новых марок и эффективный способ внедрения их в жизни людей. Скрытая реклама встречается практически везде: на телевидении, в интернете, на билбордах города или в печатном СМИ.

Телевидение наиболее распространенный источник срытой рекламы. Техника создания скрытой рекламы такова, что рекламируемый продукт «вплетается» в сюжет фильма либо сериала, а значит и образ жизни любимого героя. Зритель, который увлечен сюжетом, без труда готов принять навязанную ему привычку, идею, мысль. Механизм воздействие довольно прост: зрителю импонирует герой, а у героя есть его любимый компьютер Apple и он носит исключительно кроссовки фирмы Nike. И вот уже молодой человек, подражая своему любимому герою, бежит в магазин и покупает точно такие же кроссовки.

Молодежь - является одной из главных социальных групп, на которую направлена скрытая реклама. Реклама формирует потребности молодежи и их образ жизни. Было доказано, что молодые юноши и девушки более доверяет скрытой рекламе, нежели традиционной. Например, реклама в их любимом реалити-шоу будет оказывать больше влияния, чем обычный ролик. Молодые люди, которые смотрят любимый сериал, подсознательно начинают перенимать у героя его образ жизни и его привычки, в том числе и вредные.

Стоит заметить, что рекламодатель должен сообщать о возможных побочных эффектах продукта, в скрытой же рекламе эти обязанности снимаются.

Одна из наиболее вредных привычек современного поколения - это неправильное питание. Чипсы, фаст-фуд, газированные напитки, сухие завтраки - это продукция, без рекламы, которой не обходится практически не один фильм. Ярким примером может послужить российский сериал «Моя прекрасная няня», где в каждой серии рекламируют чипсы Big Bon или фильм «Елки», где главный герой любил посещать ресторан быстрого питания MacDonald’s.

В профессиональном медицинском  журнале Archives of Pediatrics & Adolescent Medicime были опубликованы результаты исследования о влиянии брендированных продуктов на психику трех-пятилетних детей. Детям предлагалось попробовать куриные палочки, гамбургер, морковку, молоко и жареную картошку из McDonald’s. Продукты всегда оставались теми же самыми, только их детям давали пробовать просто, а иногда — завернутыми в фирменную упаковку McDonald’s. Оказалось, что компания McDonald’s не зря ежегодно тратит $1 млрд на рекламу только в США. В большинстве случаев дети предпочитали по вкусу те продукты, которые были завернуты в фирменную упаковку McDonald’s [15].

Скрытая реклама определяет моду на различные продукты, а мода формирует привычку молодежи к ним, в том числе и к фаст - фуду, газировке и сладостям. Так, выбирая газировку в кафе, молодым людям не нужно долго думать. Конечно же, они должны пить Coca-Cola, что им навязали многие фильмы, где главные герои выбирают именно этот напиток. И, если взрослый человек, понимая, вред этих продуктов, способен их не употреблять, то большинство молодых не следят за своим здоровьем, считая его бесконечным. Сейчас на телевидении формируется культ еды. Проанализировав развлекательное телешоу на молодежном канале, был сделан вывод, что в течении одной программы герои как минимум четыре раза едят или пьют рекламируемые ими продукты, тем самым убеждая телезрителя в его вкусноте, и тем самым формируя у него привычку.

 

Ещё одна острая проблема этики  скрытой реклама - это проблема курения. По данным медицинского журнала Lancet, молодые люди, которые видели много сцен с курением, начинают курить в три раза чаще [15].

Скрытая реклама курения - это не реклама, где есть слоган, рекомендации, и обложка. Курение  в данном случае воспринимается как  норма, как привычка, как обычное, естественное действие героя. Возможно, на этом действии даже не акцентируют  внимание, но это является сильным  фактором пропаганды курения.

Большинство молодых людей  начинают курить именно из-за подражания своему любимому герою. А так как  сцены с курением присутствуют в  каждом втором фильме, то избежать влияния  на молодежь практически невозможно. В фильме «Опасный метод» Фрейд в каждом кадре появляется во рту со своей трубкой. Или в фильме «Завтрак у Тиффани» главную героиню часто показывают с изысканной сигаретой в руках. Так, по данным исследования, опубликованного в журнале Pediatrics в мае 2010 года, с 1998 по 2003 год американские подростки увидели с экранов 13,9 млн сцен с курением в 534 блокбастерах [15].

Чаще всего предупреждение министерства здоровья и врачей о  вреде курения игнорируются молодежью, ведь любимый герой курит, но он всегда здоров, не кашляет и у него идеальный  цвет лица. Курящие киногерои становятся примером того, как должна вести себя сексуальная девушка или мужественный парень, которых играют киноактеры.

Размещение скрытой рекламы  часто связано с устоявшимися в обществе стереотипами. И в случае скрытой рекламы роль стереотипа возрастает в несколько раз, в  отличие от простого телевизионного ролика. Ведь стереотип создается  образом героя фильма или сериала, который автоматически привязывается к образу продвигаемого продукта, навсегда закрепляя в сознании потребителей эту ассоциативную связь.

Важно ещё отметить, что если раньше на экране в основном курили мужчины, то сейчас это стало и привычкой у женского пола. В телесериале «Каменская» главная героиня выкуривает по несколько сигарет за серию.

По данным Европейского регионального  бюро Всемирной организации здравоохранения, в Европе ежегодно от употребления табачных изделий умирают 1,6 млн человек. «В последнее десятилетие сигареты Malboro были показаны, по крайней мере, в 28 наиболее кассовых голливудских фильмах, а это рекорд, который недоступен даже для наиболее преуспевающих кинозвезд Голливуда. Для некурящих подростков, чьи любимые киногерои часто курят на экране, шанс того, что в будущем у них будет положительное отношение к курению, повышается в 16 раз. Вероятность того, что дети сделают попытку закурить, в три раза выше для тех детей в возрасте 11-14 лет, которые смотрели фильмы, в которых много курят. В период с 1996 по 2000 гг. в 80 % наиболее кассовых фильмов имели место сцены с курением, а в 1990-х годах использование табачных продуктов в фильмах увеличилось на 50 %» [15].

Проблема распития спиртных напитков, также является одним из следствий влияния скрытой рекламы. И тут встает серьезный вопрос именно о пивном алкоголизме. Скрытая реклама пива - образ жизни с бутылкой и дома, и баре с друзьями и на даче. Герои чаще всего употребляют пиво, как обычный безалкогольный напиток, а ведь пивной алкоголизм ничем не хуже водочного.

Однако помимо негативного  влияния, скрытая реклама может  положительно воздействовать на молодежь. Например, сериал «Кадетство», где главными героями являются курсанты военного училища, которые пропагандируют здоровой образ жизни и занятия спортом. Или фильм «21», главным героем которого является молодой человек, мечтающий поступить в Оксфорд, тем самым пропагандируя этот университет и престижность высшего образования. Также можно привести в пример фильм «Один день», в котором героиня ежедневно посещала, существующий в реальности, спортивный комплекс и питалась диетической пищей известной марки. Такая скрытая реклама носит название скрытой социальной рекламы. Ее рекламируемой продукцией являются полезные продукты питания, пропаганда активного и здорового образа жизни, воспитание патриотизма у молодежи и др.

Стоит отметить, что наибольшее воздействие  скрытая реклама оказывает, если товар рекламирует признанный кумир  или «секс-символ» молодежи. В  этом случае даже не важен образ  киногероя, «звезды» уже являются признанными и узнаваемыми у молодежи, они вызывают доверие и желания подражать. Они являются законодателями моды. Сам факт популярности способствует  скорейшему запоминанию того, что говорит и делает «звезда». И если знаменитый актер курит в кадре, то молодой человек, скорее всего, последует его примеру. Механизм рассуждение будет таков: раз такие красивые, богатые, люди курят, то возможно курение мне позволит стать таким же. В данный момент рациональное восприятие действительности отходит на второй план, эмоции движут человеком, и он забывает, что этот актер вне фильма не курит и вообще не употребляет алкоголь.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Контент-аналитическое исследование скрытой рекламы на белорусском телевидении

 

Последним этапом написания  курсовой работы стало самостоятельное  проведение контент-аналитического исследования. Целью исследования было выявить формы проявления скрытой рекламы на белорусском телевидении.

Объектом исследования была скрытая реклама на телеканалах ОНТ, НТВ Беларусь, Первый канал,  МТV-Минск. Предметом исследования - формы проявления скрытой рекламы на белорусском телевидении.

В связи с этим задачи исследования были такие:

1. Проследить, какие предметы рекламы чаще использует скрытая реклама на белорусском телевидении (реклама услуги, конкретного товара, компании)
2. Определить, в каких программах на белорусском телевидении чаще всего встречается скрытая реклама
3. Выявить, какие вредные продукты чаще всего встречаются в скрытой рекламе на белорусском телевидении
4. Определить, в какое время наиболее часто показывают скрытую рекламу

Перед проведением контент-аналитического исследования была написана программа, которая затем и была реализована (см. Приложение 1).

Полученные данные анализировались  и сопоставлялись с выдвинутыми  гипотезами. Для анализа были выбраны все виды скрытой рекламы, показанные на выбранных каналах.

Под  скрытой рекламой на белорусском телевидении принималось  размещение товара, торговой марки  либо услуги в кино, телепередачах, в музыкальных клипах - во всех во всех телевизионных «продуктах», где присутствует сюжет и которые ориентированы на потребителя.

 

Отчет о проведении контент-аналитического исследования:

Были выбраны 4 белорусских  телеканала в соответствие с рейтингом  просмотра в Беларуси ОНТ, НТВ Беларусь, Первый канал,  МТV-  Минск [16]. Просмотр проводился в понедельник, среду, пятницу и в выходной день в три временных промежутка с 7.00 до 9.00 (утренний эфир), с 13.00 до 15.00 (обеденное время) и с 18.00 до 21.00 (прайм-тайм).

В результате контент - аналитического исследования формы проявления скрытой рекламы на белорусском телевидении были получены следующие данные:

 

 

Из полученных данных по четырем телевизионным каналам, чаще всего предметом скрытой  рекламы на белорусском телевидении становится продукт/товар (64,6%), на втором месте реклама компании (21,6%) и далее следует скрытая реклама услуги (13,8%). Скрытая реклама товара чаще всего встречается на телеканале НТВ Беларусь (30%). Тем самым можно сказать, что данная гипотеза подтвердилась.

2.  Чаще всего скрытую  рекламу размещают в художественных фильмах (26,1%) и сериалах (25,2%). В развлекательных программах скрытая реклама встречается не так часто (19,6%). В наименьшем объеме скрытую рекламу можно встретить в новостных программах (7,5%). Можно выделить, что скрытая реклама в художественных фильмах чаще всего встречается на телеканалах НТВ-Беларусь (30%) и ОНТ (31%). Гипотеза не подтвердилась.

3. Данные по скрытой  рекламе вредных продуктов распределились  следующим образом: наиболее часто  встречается реклама сигарет  (34,4%), далее идут алкогольные и слабоалкогольные напитки (33,3%). Интересно отметить, что скрытая реклама алкоголя (35,4%) и сигарет (25%) чаще всего встречается на телеканале MTV, который считается молодежных каналом. Общий процент скрытой рекламы от рекламы продукции составляет практически половину (40,4%). Можно сделать вывод о том, что гипотеза подтвердилась.