Содержание
- Введение…………………………………………………………………. 3
- Глава 1. Социальная реклама и ее роль в обществе……………………
Актуальность
темы:
Актуальность темы обусловлена
тем, что реклама воспринимается
современной молодёжью как нормативный
элемент культуры в контексте
массовой культуры, приобретая значение
привычного элемента окружающей среды.
С этой точки зрения она интерпретируется
как естественная часть культуры.
Для современного молодого человека
социальная реклама становится, своего
рода, демонстрационным материалом, миром
идей и ценностей, поскольку выставляет
типичные ситуации социального взаимодействия.
Реклама адаптирует человека к новым
социальным ролям и ценностям, способам
регуляции поведения в разнообразной
обстановке. Обращаясь к повседневным
сферам человеческого общения, реклама
создаёт определённые стереотипизированные
формы, выраженные в имиджах, которые
являются её специфическим механизмом
социализации. Учитывая, что сознание
молодёжи является одним из наименее
защищенных, предполагая меньшую
резистентность воздействию массовой
культуры, весьма вероятно, что реклама
способна стать средством просвещения
молодёжного населения в современном
обществе, представляя недорогой, удобный
источник информации.
Однако не всей молодёжью
как социальной группой реклама
воспринимается одинаково. Степень
подверженности рекламному воздействию
зависит от ряда факторов, таких
как отношения в семье, статус
учебного заведения, опыт трудовой деятельности
и сложившаяся на тот момент система
ценностей молодого человека. Наибольший
интерес для изучения в данном
контексте представляет особая социально-демографическая
группа - учащаяся молодежь, поскольку
именно в процессе образования закладываются
основы будущего социального статуса,
наиболее явно осуществляется социальная
самоидентификация человека.
Основные
понятия:
Восприятие - сложная система процессов
приёма и преобразования информации, обеспечивающая
организму отражение объективной реальности
и ориентировку в окружающем мире.
Воздействие - система действий, имеющих
целью повлиять на кого- то.
Социальная реклама - вид
некоммерческой рекламы, направленной
на изменение моделей общественного
поведения и привлечения внимания
к проблемам социума.
Молодёжь - это особая социально-возрастная
группа, отличающаяся возрастными рамками
и своим статусом в обществе: переход от
детства и юности к социальной ответственности.
Некоторыми учёными молодёжь понимается
как совокупность молодых людей, которым
общество предоставляет возможность социального
становления, обеспечивая их льготами,
но ограничивая в возможности активного
участия в определённых сферах жизни социума.
Девиантное
поведение - совершение поступков, которые
противоречат нормам социального поведения
(наркомания, самоубийства, проституция),
приводит к изоляции, лечению, исправлению
или наказанию нарушителя.
Социализация - это процесс усвоения человеком
социальных ценностей, норм, моделей поведения,
принятых в обществе, и формирования индивидуальности.
Социализация является и стихийным, и
направленным процессом, так как это вхождение
в общество. Не пройдя социализацию, человек
не становится личностью, потому что он
не приобретает социальных качеств.
Объект
исследования: социальная реклама, как средство
профилактики девиантного поведения молодёжи.
Предмет
исследования: специфика восприятия социальной
рекламы студенческой молодёжью.
Глава 1.Социальная реклама
ее роль в обществе.
Раздел 1.1 Краткая история
социальной рекламы
Классификации рекламы многочисленны.
В ее истории были периоды, когда
сам термин ассоциировался только с
рекламой торговой или коммерческой.
Сам термин "социальная реклама"
применяется именно в России. Во
всем мире ему соответствуют понятия
"некоммерческая" и "общественная"
реклама.
Социальная
реклама возникла вместе с
возникновением государственной
политики и политической рекламы.
Она появилась тогда, когда
возникло государство и власти
потребовалось вступить в коммуникацию
с населением, чтобы получить
от него помощь в поддержании
порядка и пополнении армии.
Власть в государстве посчитала
удобным повлиять на поведение
граждан через информацию социального
характера.
Непросто
выделить социальную рекламу
среди различных видов и подвидов
коммерческой и политической
рекламы. Ее цели и задачи
зачастую смешивались с целями
и задачами других видов рекламы,
а также журналистики. Так, мобилизация
населения в период военных
действий, проведение кампаний по
сбору средств и пожертвований
в равной степени могут относиться
и к политической, и к социальной
рекламе. А публикация в журнале
"Дамский мир" 1914 года ряда
разъяснительных материалов о
работе женщин в госпиталях
в период Первой мировой войны
в России в равной степени
относится и к своего рода
социальному PR-у, и к социальной
журналистике. Но точнее разобраться
в видах и типах социальной
рекламы поможет ее история.
Официально
история социальной рекламы начинается
с начала XX века. В 1906 году общественная
организация "Американская гражданская
ассоциация" создала первую социальную
рекламу, призывающую защитить
Ниагарский водопад от вреда,
наносимого энергетическими компаниями.
Особое значение и назначение
социальной рекламы возрастает в
кризисных ситуациях, в периоды
войн.
Во
время Первой мировой войны,
в 1917 году в Америке очень
популярным стал рекрутинговый
плакат Дж. М. Флегга "Ты нужен
американской армии", на котором
дядя Сэм призывал новобранцев
идти в армию. Сама идея и
композиция его очень напоминает
распространенный в Англии призыв
"Твоя страна нуждается в
тебе" и знаменитый в 20-е
годы в СССР плакат Д.Мора "Ты
записался добровольцем?". Есть
сведения, что советский вариант
был достаточно точным заимствованием
идеи западных образцов. Все эти
примеры могли бы быть историей
только одного вида рекламы
- политической, если бы они не
являлись частью социальных рекламных
кампаний, проводимых государственными,
либо общественными советами
в военное время. Здесь и
далее в основном.
В годы
Первой мировой войны американское
правительство вело грамотную
работу с населением средствами
пропаганды или своего рода
стихийного кризисного PR-а. Был
создан Комитет по общественной
информации. Он проводил работу
с населением по разъяснению
причин, мотивов и хода войны,
и того, почему необходимо ее
выиграть. Проводились также и
другие эффективные мероприятия,
например, бесплатная публикация
объявлений о найме в армию,
военных парадах и продаже
государственных облигаций.
В 1942 году
в Америке был создан Рекламный
совет. В годы войны он решал
задачу мобилизации нации для
победы. Он так же , как и во
время Первой мировой войны,
решал задачи пополнения армии
новобранцами, продажи военных облигаций,
поощрял построение парков Победы
и почтовые отправления на
фронт. После войны Совет взял
на себя работу по координации
социальной рекламы.
В 50-е
и 60-е годы Совет расширил
сферу деятельности. Помимо работы
в кризисных военных ситуациях
(призывов писать письма солдатам,
воюющим в Корее или во Вьетнаме).
Он стал решать важные социальные
проблемы - способствовать повышению
безопасности на дорогах, профилактике
роста лесных пожаров. Рекламный
Совет первым поднял проблемы неграмотности
среди американцев, насилия над
детьми. К их решению были подключены
многие правительственные и общественные
организации: служба иммиграции, Министерство
связи, Министерство здравоохранения.
Социальной рекламой в Америке, а
теперь и во всем мире пользуются также
различные некоммерческие институты:
церкви, школы, больницы, университеты,
некоммерческие организации и разного
рода ассоциации. В США всем хорошо знаком
слоган "Это вопрос жизни и смерти"
Американской легочной ассоциации, которая
проводит ежегодные кампании с бюджетом
около 10 миллионов долларов. Ассоциация
считает жизненно необходимым информировать
общественность о вреде курения, о ранних
признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза.
Время и печатное пространство в средствах
массовой информации предоставляются
ассоциации бесплатно.
Огромное
количество различных ассоциаций
и профсоюзов обращаются в
СМИ с просьбами предоставить
им рекламу на безвозмездной
основе. Вследствие всевозрастающего
объема социальной информации
многие СМИ были вынуждены
ограничить бесплатное предоставление
эфира и печатных площадей
для социальной рекламы некоммерческих
институтов. Таким образом, не
вся социальная реклама бесплатна.
За рекламу кампаний некоммерческих
институтов СМИ стали брать
плату, правда, небольшую, и предоставлять
значительные скидки на размещение
этой рекламы.
В
70-х годах в США была отменена
избирательная военная служба
и возникла проблема набора
в армию добровольцев. Тогда была
проведена крупная кампания по
привлечению на военную службу
молодых юношей и девушек. В
настоящее время Министерство
обороны этой страны пользуется
корпоративной рекламой. Социальной
рекламой пользуются также многие
правительства штатов. Так, Калифорния,
рекламирует комфорт и развлечения.
Эти примеры хорошо демонстрируют
связь социальной, политической и
коммерческой рекламы. Так, социальная
реклама по целям и задачам
может совпадать с политической,
как это было в периоды войн,
и с политико-государственной.
Однако
в истории существуют примеры
социальной рекламы как особого
компонента рекламных кампаний
в деятельности государственных
институтов и политических движений.
В 1987 году Америка начала работу
по проведению самых известных
и высокобюджетных социальных
кампаний: "Трезвость за рулем",
"СПИД. Это может случиться
с тобой", "Просто скажите: "Нет"
(против наркотиков). Тема наркотиков,
поднятая инициативной группой
как начало масштабной PR-акции,
вышла впоследствии на уровень
общегосударственной проблемы. В акции
были задействованы сотни публикаций
в газетах и журналах, более 50 вставок
на телевидении и радио. Эфирное время
и рекламные площади в размере 500 миллионов
долларов в год средства массовой информации
предоставили бесплатно.
Развитие
и авторитет социальной рекламы
в настоящее время вырос настолько,
что крупнейшие коммерческие
корпорации проводят социальные
рекламные кампании самостоятельно.
Так, хорошо известна в Америке
рекламная кампания фирмы Avon по
предотвращению рака груди.
На Западе
давно признан принцип, что
если возникает серьезная социальная
проблема, то для ее решения,
помимо всего прочего, необходимо
провести солидную и дорогостоящую
рекламную кампанию. Поэтому государственные,
некоммерческие и общественные
организации каждый год готовы
платить "живые" деньги на
производство соответствующего
продукта. Они прекрасно понимают,
что затраченные деньги не
столь велики, если принять во
внимание, что без социальной
рекламы, которая растолковывает
гражданам азы поведения, государству
и остальным организациям пришлось
бы потратить гораздо больше
денег на компенсацию последствий
их несознательности.
В нашей
стране о социальной рекламе
впервые заговорили с появлением
в 1994-95 г.г. на всех центральных
телеканалах проекта "Позвоните
родителям". Социальная реклама
все еще относительно новое
и неизученное понятие для
России. Между тем, она имеет
достаточно длинную историю. Например,
в советское время социальная
реклама занимала подавляющую
часть рекламной деятельности. Правда,
существовала она в несколько
ином, чем сейчас виде.
После
Октябрьского переворота в 1917
г. советское правительство создало
специальную программу по производству
социальной рекламы. Особенностью
этой программы была ориентация
на неграмотное городское население,
крестьян, которых нужно было
заразить революционными идеями.
Советская
власть полностью контролировала
среди прочих других сферу
рекламной деятельности в Союзе.
На четырнадцатый день после
Октябрьской революции 1917 года
в числе первых распоряжений
власти был издан декрет "О
введении государственной монополии
на объявления". Важнейшей задачей
большевиков было запрещение
печатать объявления где-нибудь
кроме газет, издаваемых Советами в провинции
и в городах и центральным Советом в Питере
для всей России.
Можно заметить,
что основные темы государственной
рекламы советского времени отражали
государственную политику. Рассмотрев
образцы социальной рекламы в
советское время, можно условно
выделить следующие темы, волнующие
государственную власть:
-война;
военная тематика преобладала
во всех сферах жизни страны
сразу после отречения Николая
II от власти. Выходили яркие плакаты
с хлесткими запоминающимися
лозунгами. Такую рекламу можно
разделить на два типа государственно-социальную
и военную. Государственно-социальная
реклама по военной тематике
касалась в основном призывами
к помощи раненым солдатам
и их семьям;
-борьба
с инакомыслящими;
-помощь
голодающим и больным;
-призыв
к здоровому образу жизни;
-воспевание
коммунистических ценностей.
Социальная
реклама направлена на изменение
сознания общественности. В советское
время правительство стремилось
привить обществу "правильные"
взгляды, "подвигнуть" на смелые,
нужные обществу виды деятельности,
например, переселение на неосвоенные
земли.
Социальная
реклама советского периода была
яркая, запоминающаяся, многие слоганы
становились крылатыми выражениями.
Можно сказать, что директивы
и лозунги партии большевиков
становились социальной рекламой.
В конце 50-х при ослаблении
режима тональность социальной
рекламы несколько меняется, она
становится менее идеологизированной,
наблюдается смещение смысла
в сторону соответствия потребностям
граждан, а не только партии.
Больше становится неполитической
рекламы. Темы касаются физкультуры
и спорта, здорового образа жизни.