Социальная реклама

Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность  принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на неоспоримости  достоверности источников.

Различают первичную внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе не критичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение  мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. Метод убеждения является более  объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение это  апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения  или сформировать новые. Таким образом, убеждение это форма прямого  донесения мысли, рассчитанного  на логическое восприятие, подтвержденного  фактами и доказательствами.

Социальная реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности. Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей; или же, наоборот, излишнее стремление отвергнуть всё прошлое, весь прошлый опыт, чрезмерный авангардизм  не даёт возможности обернуться и  обратить внимание на какие-то общечеловеческие ценности.

В данной ситуации предрассудок противостоит выбору лучшего (правильного).

Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны, прежде всего, с наличием в сознании людей так называемых стереотипов - особых социально-психологических  образований, стандартизирующих процесс  мышления и воссоздающих себя при  наличии соответствующих условий.

Прямая «атака» социальной рекламы на них расценивается  потребителем как угроза его «я»  и часто вызывает уклонение. В  ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения  к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин.

Так, иногда убеждающие аргументы  рекламы как бы противоречат здравому смыслу - совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного  опыта (например, упитанный банкир везёт  чемодан денег в налоговую  службу).

Не следует прибегать  к повелительному наклонению. Большинство  людей не любят, когда им приказывают (Заплати налоги!). Восприятие социальной рекламы представляет собой сложный  процесс анализа и синтеза. Его  особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой  комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием  как единое целое.

Степень воздействия социальной рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Искусство заключается  в умелом использовании законов  восприятия, в предвидении воздействия  различных мотивов рекламы на определенную аудиторию.. Восприятие социальной рекламы имеет свои пределы и  находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека. В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных  знаков и символов, так как создаются  физические пределы осознанному  пониманию рекламного сообщения. Быстрое  падение эффективности восприятия социального рекламного сообщения  наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные социальные телефильмы, растянутые по времени, очень  быстро вызывают у человека утомление  и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех короткого  фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя  информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора  приводит к тому, что сознание и  чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений  в его психической деятельности.

Социальная реклама - обширное поле деятельности, в котором совпадают  интересы общественных и коммерческих структур. На сегодняшний день социальная реклама стала самостоятельным  видом коммуникации, она приобретает  все большую ценность и востребованность в нашей стране. А если учитывать  проблемы современного общества, то стоит  предположить, что у социальной рекламы  есть большой потенциал для развития. Кроме того, социальная реклама всегда являлась мощным инструментом формирования общественного мнения, она способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между  людьми, влияет на нравственные ценности молодежи, расставляет приоритеты. Все это весьма необходимо российскому обществу в данный период, когда многие нравственные ценности были утрачены.Создание социальной рекламы - одна из форм профилактики. На сегодняшний день в городе активно представлена в рекламе пивная и табачная продукция, очень мало социальной рекламы.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что  и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама  и т.д.

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается  в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному  товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается  в привлечении внимания к общественному  явлению. В юношеском возрасте, отражая  динамику общественных отношений общества, значительное влияние на развитие личности оказывают ее ценностные ориентации. Эти и другие мотивационные факторы  составляют тот комплекс психологических  феноменов, который определяет развитие личностной и профессиональной мотивации  деятельности молодежи и формируется  под психологическим воздействием различных детерминант, ведущей  среди которых является реклама, в частности социальная.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Исследования эффективности и особенностей восприятия социальной рекламы по безопасности дорожного движения.

  

   Для того, чтобы оценить на практике эффективность социальной рекламы по безопасности дорожного движения, в данной работе будут применены качественные методы, а именно Холл-тест и Семантический дифференциал. Качественную методологию можно определить как «тип исследования, в котором наблюдаемые формы поведения соотносятся с поведенческой логикой (стратегиями) объекта изучения, включая смыслы и значения, придаваемые им этим действиям»¹.

Качественное исследование позволяет в полной мере охватить и отобразить всю картину изучаемого явления, получить взаимосвязи и раскрыть причинность явлений. «Аналитическое описание, соотнесение между собой свидетельств, установление типологии и выдвижение предположений и понятий относительно структур причинных связей, а также реалистичности описания и способов его проверки – это то, что предполагается получить на выходе исследования»².

   Как уже было сказано ранее, в данной работе будут применены два качественных метода: Холл-тест и семантический дифференциал.

   «Семантическая шкала – двуполярный параметр оценки какого-либо материала. Например, «плохой - хороший», «не вызывает доверия – вызывает доверие» и т. п.»³.

   «Семантический дифференциал – метод количественного и качественного индексирования значения знаков»⁴.

   «Семантический дифференциал – методика самоотчета для оценки отношения, при которой участников просят отметить те ячейки, между полярными прилагательными или предложениями, которые наилучшим образом описывают их чувства по отношению к объекту»⁵.

   Это один из самых популярных методов в маркетинге для измерения отношения, однако может применяться и для социальной рекламы. Этот метод обладает высокими показателями надежности и валидности. Он позволяет выявить эмоциональное отношение личности к объекту, социальные установки и ценностные ориентации личности. При применении этой методики к анализу эффективности социальной рекламы, становится возможным выявить ценностные оценки респондента по поводу предлагаемого объекта. В данном случае мы получаем чистые данные, не скрытые множеством слов как в личной беседе. Вот почему в данной работе эти методы используются совместно. Этот метод основан на синестезии – возникновении одних чувственных образов под воздействием других. Популярность этого метода может быть объяснена их гибкостью и простотой использования для исследователя, легкостью понимания для респондентов. «Описание исследуемого объекта методом семантического дифференциала заключается в помещении оцениваемого стимула (в качестве которого может выступать слово, понятие, символ – любой вербальный или невербальный знак) в одну из семи фиксированных точек шкалы, заданной полярными по значению прилагательными»⁶.

   Термины, задающие полюса шкал, это прилагательные, которые характеризуют оцениваемые стимулы. Они должны быть:

• Метафоричны (стимулу приписываются качества, которых у него нет)
• Обобщенными (признаками, описываемыми шкалой, наделяются любые стимулы)
• Субъективными (оценка не зависит прямо от реальных свойств стимула)⁷.

   В ходе проведения холл-теста респондентам будут продемонстрированы 10 рекламных роликов различной тематики (в том числе и социальная реклама). В число этих роликов будут входит 2 рекламных ролика, отобранных для исследования. Оба ролика социальной рекламы направленны на актуализацию одной и той же проблемы: ремни безопасности в автомобиле. Различия между ними заключаются в «настроении», если можно так сказать самих роликов, их вариации. Первый рекламный ролик зарубежного производства и представляет собой акцентуацию семейных ценностей (в ролике представлена семья, где мать и дочь спасают отца, пристегивая его своими руками, как ремнями безопасности). Второй ролик российский и является полной противоположностью первому. Акценты в этой рекламе поставлены на жесткость, страх смерти. После просмотра набора рекламы, с респондентами будет проведено глубинное интервью с целью выявить, какой из роликов они запомнили лучше, какой понравился больше, какие чувства вызвали.

    Для анализа эффективности рекламной продукции и социальной рекламы в частности часто используется такой метод как интервью или глубинное интервью. Респонденты принимают активное участие в данных исследованиях. В ходе личной беседы можно выяснить реакцию человека на тот или иной рекламный продукт, это можно сделать и с помощью анкеты, или, скажем семантического дифференциала, однако, стоит заметить, что в ходе глубинного интервью можно задавать вопросы, с помощью которых выясняются определенные стороны изучаемого явления. Хотя беседа и ведется по заранее составленному плану, в ходе проведения исследования интервьюер может немного корректировать вопросы, направляя беседу в нужное русло. «В долгосрочной перспективе подобное поведение наиболее эффективно также с точки зрения результативности исследования»⁸. Интервью нужно проводить там, где необходимо понять и проанализировать то, что не поддается прямому наблюдению. «Этот метод используется, когда предварительный аналииз предмета исследования и гипотез показывает, что при прямых вопросах анкеты возможны искажения…»⁹. В этом случает проведение интервью для оценки эффективности социальной рекламы очень актуально, ведь на людей и их решения, влияют очень много факторов. Выявить что именно повлияло на изменение той или иной установки: семья, школа, друзья, институт, церковь, книги или все таки социальная реклам, достаточно сложно. В этом случае интервью с респондентом, видевшим ту или иную социальную рекламу дает хорошую репрезентативность о том, какое впечатление она произвела, добилась ли она поставленной цели, а именно изменила ли установки респондента к той ли иной проблеме. «Главная проблема связана с тем, что мы не можем увидеть чувства, мысли или намерения, как не можем и наблюдать поведение респондентов в прошлом»¹⁰. Формулировка вопросов в интервью чрезвычайно важна. Вопросы поставлены так, чтобы вызвать отклик у респондента, заставить его действительно задуматься над проблемой, а не отвечать «наобум». Применительно к социально рекламе это оказывается также важно. Социальная реклама призвана затрагивать и актуализировать спорные и сложные моральные и нравственные вопросы. Испытуемый должен быть направлен вопросами на искренний ответ. Он должен еще раз переосмыслить смысл социальной рекламы и это так же заставит его задуматься над поставленной в ней проблеме. На мой взгляд, в работе с социальной рекламой лучше всего использовать открытые и полузакрытые вопросы, что позволит испытуемому полностью отразить свою точку зрения на рекламный продукт. «… если вопрос является действительно открытым, респонденту позволяется употреблять любые слова для выражения своих чувств, оценок или мнений…»¹¹. Ведь для оценки социальной рекламы чрезвычайно важны эмоции и личные переживания, вызванные рекламным роликом. Однако, стоит уточнить, что в этом случае возникает соблазн использовать часто вопрос «почему?». Конечно, это самый простой вопрос, но ответ на него может быть самым разнообразным. А ведь как было сказано ранее, вопросы должны подталкивать респондента раскрывать для интервьюера нужный смысл и ход мыслей респондента. Например, при ответе на вопрос «почему Вам понравилась эта реклама?» можно получить самые разные ответы. Но, если мы хотим, например, понять какие чувства она вызвала, лучше будет задать вопрос непосредственно о чувствах, что именно волнует респондента в затронутой проблеме. Формулировка вопросов это фактор, который, безусловно нужно учитывать, однако, это не самое главное в исследовании. «….формулировка вопроса может повлиять на мнение наибольшим образом тогда, когда само мнение строго не оформлено»¹². Также можно использовать уточняющие вопросы, они позволят сделать ответы вопросы более глубокими и могут дать понять респонденту, насколько подробным должен быть его ответ. «Уточняющие вопросы должны быть заданы как можно более естественно и следовать за первоначальными ответами респондентов»¹³. Поскольку в ходе глубинного интервью человек раскрывает свои личные мысли, интервьюер должен быть максимально вежлив, осторожен и тактичен, не стоит настаивать на ответе на вопрос, который, возможно вызывает у респондента нежелательные воспоминания. Можно вернуться к этому вопросу позднеее, когда человек успокоится. «Как правило, глубинное интервью длиться от 1,5 до 2 часов: позже человек начинает повторятся»¹⁴.

   Исследования эффективности социальной рекламы по безопасности дорожного движения.

   Анализ наличного рекламирования требований соблюдения правил безопасности в территориальном и виртуальном пространстве СПб.

• Анализ различных видов рекламных материалов;
• Проведение глубинных интервью с целью выявить эффективность и особенности восприятия социальной рекламы;

 

   Для того, чтобы  оценить на практике эффективность  и особенности социальной рекламы по безопасности дорожного движения, в данной работе будут применены качественные методы, а именно Холл-тест и Семантический дифференциал. Качественную методологию можно определить как «тип исследования, в котором наблюдаемые формы поведения соотносятся с поведенческой логикой (стратегиями) объекта изучения, включая смыслы и значения, придаваемые им этим действиям»¹⁵.

 

   Как уже было сказано ранее, в данной работе будут применены два качественных метода: Холл-тест и семантический дифференциал.

«Семантическая шкала  – двуполярный параметр оценки какого-либо материала. Например, «плохой - хороший», «не вызывает доверия – вызывает доверие» и т. п.»¹⁶.

   «Семантический дифференциал – метод количественного и качественного индексирования значения знаков»¹⁷.

   «Семантический дифференциал – методика самоотчета для оценки отношения, при которой участников просят отметить те ячейки, между полярными прилагательными или предложениями, которые наилучшим образом описывают их чувства по отношению к объекту»¹⁸.

   Это один из самых популярных методов в маркетинге для измерения отношения. Этот метод обладает высокими показателями надежности и валидности. Он позволяет выявить эмоциональное отношение личности к объекту, социальные установки и ценностные ориентации личности. При применении этой методики к анализу восприятия и эффективности социальной рекламы, становится возможным выявить ценностные оценки респондента по поводу предлагаемого объекта. В данном случае мы получаем чистые данные, не скрытые множеством слов как в личной беседе. Вот почему в данной работе эти методы используются совместно. Этот метод основан на синестезии – возникновении одних чувственных образов под воздействием других. Популярность этого метода может быть объяснена его гибкостью и простотой использования для исследователя, легкостью понимания для респондентов. «Описание исследуемого объекта методом семантического дифференциала заключается в помещении оцениваемого стимула (в качестве которого может выступать слово, понятие, символ – любой вербальный или невербальный знак) в одну из семи фиксированных точек шкалы, заданной полярными по значению прилагательными»¹⁹.