Социальная реклама

 

   Важность такого психологический компонент человеческого ума как память тоже не стоит упускать из виду. Ведь если рекламное сообщение легко запоминается и неоднократно прокручивается в голове индивида, это уже означает, что такое сообщение эффективно. «Исследователями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность…., а так же то, к чему у него имеется выраженный интерес». Соответственно более эффективна будет та рекламная компания, которая направлена непосредственно на интересы человека и его деятельность, желания, удовлетворение потребностей. В этом случае именно социальная реклама имеет преимущество перед коммерческой, так как в ней затрагиваются темы, имеющие прямое отношение к каждому. В этом случае главная задача изготовителя социальной рекламы заключается в том, чтобы убедить человека, что проблема касается именно его.

   Противоположным процессу запоминания является процесс забывания. Вполне естественно, что человек, получающий  каждый день огромное количество информации, не способен удержать в своей голове все. Однако, в этом  то и заключается, как было сказано ранее одна из важнейших задач создателя рекламной продукции – заставить запомнить. «В отечественной рекламной практике используется в основном один способ добиться запоминания -  повторение» (Николайшвили Г. «Социальная реклама» стр. 94). В этом случае важно не перейти ту тонкую грань, когда повторяющийся рекламный ролик. Например, вместе того, чтобы запомниться станет надоедать и вызовет, тем самым негативные эмоции.

   Николайшвили Г. предлагает несколько способов уменьшить эффект «надоедания»:

• использование юмора;
• ритмическая организация рекламного сообщения (стихотворная форма);
• использование ассоциативных полей;
• включение в сообщение узнаваемых знаков и символов;
• соблюдение преемственности узнаваемости;
• исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного;
• обеспечение принципа целостности рекламной кампании, как на уровне провозглашаемых идей, так и на уровне неосознанных эмоциональных образов.

   Как правило, для оценки психологической эффективности социальной рекламы используется метод семантического дифференциала. Метод семантического дифференциала был введён в психологические исследования Чарльзом Осгудом. Он позволяет фиксировать так называемые «коннотативные значения» - личностные смыслы оцениваемых социальных объектов, вычленяя их из социально нормированного когнитивного уровня.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Восприятие и воздействие социальной рекламы

Раздел 2.1 Социальная реклама  как инструмент социализации молодежи

При рассмотрении социализации молодого поколения важнейшим периодом является либо фаза начала трудовой деятельности, либо - профессиональная подготовка к  ней. Именно здесь формируется самосознание, социальное сознания и ценностные установки, которые будут определять траекторию личностного развития на протяжении последующей жизни. В любом обществе социализация является важнейшим фактором общественной жизнедеятельности, выступает  процессуальной стороной социальных отношений. История познания феномена социализации свидетельствует о многочисленных попытках со стороны частных наук познать его специфику. На этом пути достигнуты значительные результаты с  учётом эвристических особенностей разных систем знаний. Вместе с тем, при ближайшем рассмотрении, социализация - явление динамическое, имеющее  специфику, формы, особенности для  каждого конкретного общества и  исторического отрезка времени. Важность исследования обсуждаемого феномена обусловлена тем, что глобальные изменения цивилизационного характера (в первую очередь, масштабное развитие средств массовой коммуникации) оказывают  колоссальное социализизирующее воздействие  на молодое поколение.

В настоящее время одним  из значимых факторов социализации является реклама, которая не только ориентирует  поведенческие «траектории» индивидов, но и играет важную роль в процессах социокультурной динамики современного общества. Прямое назначение рекламы -- стимулировать спрос (коммерческая реклама) или идеи (политическая, социальная реклама), однако можно утверждать, что сегодня реклама имеет и огромное социокультурное влияние на общество. Сегодня практика рекламной деятельности показывает, что реклама способна формировать не только потребности, но и воспитывать, внушать социальные стереотипы. Иными словами, реклама -- одна из составляющих социализации современной молодежи, наряду с традиционными институтами социализации: семьёй, группами сверстников, школой. Как агент социализации реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке.

Обращаясь к повседневным сферам человеческого общения, реклама  создаёт определённые стереотипизированные формы, выраженные в имиджах, которые  являются её специфическим механизмом социализации.

Являясь частью массовой культуры, направленной, в основном, на молодёжь, реклама имеет особенно сильное  влияние на эту группу общества, воспринимающую данную форму культуры как учебник жизни. Реклама воспринимается современной молодёжью как нормативный  элемент культуры в контексте, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она  интерпретируется как естественная часть культуры. Для современного молодого человека реклама становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку  говорит не только о товарах, но выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Учитывая, что сознание молодёжи является одним из наименее защищённых, предполагая  меньший имунитет воздействию массовой культуры, весьма вероятно, что реклама  способна стать средством просвещения  молодёжного населения в современном  обществе, представляя недорогой, удобный  источник информации. Однако не всей молодёжью  как социальной группой реклама  воспринимается одинаково. Стратификационная  политика современного государства  дифференцировала молодёжь как особую социально-демографическую группу на различные социальные слои.

Таким образом, суть проблемной ситуации при изучении рекламы как  фактора социализации молодёжи заключается  в том, что в современности  реклама выступает наиболее мощным рычагом стереотипизации мировосприятия молодёжи, негативно влияющего на осмысление внешней среды. Реклама моделирует не только поведение, но и ценности, нормы, установки молодёжи. При этом степень её влияния варьируется в зависимости от социального статуса молодого человека.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 2.2 Восприятие и воздействие  социальной рекламы

Поведение и восприятие человеком  окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется  из комплекса раздражителей в  определенный момент. На процесс поведения  человека в рекламной (информационной) среде оказывают влияние как  внешние факторы, так и внутренние. Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность  управлять человеком в процессе целенаправленного воздействия  рекламы. Эти внутренние и внешние  факторы вызывают определенный настрой, который в конечном итоге проявляется  в определенном поведенческом действии. Чтобы оказать на поведение человека определенное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание.

Привлечение внимания -первое звено в цепи механизма воздействия  социальной рекламы. Именно внимание сопровождает такие процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании.

При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает  перегрузки психики от потока информации. Каждый этап воздействия рекламы на сознание человека требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший эффект.

Сосредоточение психической  деятельности человека на одном объекте  влечет за собой отключение внимания от других объектов.

Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном сообщении  зависит от многих причин, в том  числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических  свойств телевидения как средства массовой коммуникации. Важнейшая особенность  внимания -возможность распределять, переключать и сосредоточивать  его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия социальной рекламы, ее осмысление и запоминание.

Например, внимание телезрителя  или радиослушателя в процессе восприятия социальной рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представления  и другие процессы, возникающие при  восприятии социальной рекламы, перемещаются, например, образами знакомых людей, возникающих  по ассоциации, внимание переключается  на предметы обстановки в комнате  и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к  передаче возвращается вновь в свое русло. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя  на рекламном сообщении одно из условий  эффективности социальной рекламы. Если изобразительная часть рекламы  перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается  перегруженной.

Специфику объема внимания особенно важно учитывать при  создании социальных рекламных кинофильмов, видеороликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность  социального рекламного воздействия  оказывает влияние интенсивность  внимания, т. е. Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное  сообщение исходит от авторитетного  лица.

Так, например, участие в  социальной телепередаче, посвященной  проблеме наркотиков, ведущих рок-музыкантов позволяет увеличить объем и  интенсивность внимания телезрителей. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к социальной рекламе служит средняя скорость вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, позволяющие избежать монотонности.

Привлечение внимания к социальной рекламе - явление индивидуальное, зависящее  от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости  от цели, социальной рекламной кампании и интереса человека к проблеме, которая поднимается в социальной рекламе, внимание подразделяется на несколько  видов.

Непроизвольное внимание, например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или  свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный  раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень  внимания к нему. Броский рекламный  лозунг на газетной полосе («Твои привычки его убивают» - надпись под изображением беременной женщины с бокалом  коньяка, эмоциональная лексика  радиообращения, сопровождаемая ритмичной  музыкой, острый сюжет телефильма -- все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы  интенсификации внимания к социальной рекламе (да и к рекламе вообще) имеют определенные границы - порог  восприятия.

Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают  воспринимать «кричащую» рекламу. Наиболее пристальное внимание социальная реклама  привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Впрочем, само по себе явление социальной рекламы  для нашей страны необычно, ново. Другие способы повышения непроизвольного  внимания к рекламе заключаются  в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера  раздражителей.

Важным фактором в процессе привлечения внимания социальной рекламой является соответствие ее раздражителей  внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения  лишь самое нужное для его жизнедеятельности  и не воспринимает то, что субъективно  не представляется ему необходимым. Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает  или противоречит их убеждениям, а  воспринимают обычно то, что соответствует  их желанию, опыту.

Эффективность воздействия  социальной рекламы во многом зависит  от длительности процесса внимания, вызываемого  раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).

Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны  поднимаемой проблемы. Каждое рекламное  средство для усиления внимания к  объекту проведения социальной рекламной  кампании должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о  традиционных проблемах, например, о  вреде курения, экологии и т.п. При  использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые  особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия - информация о совершенно новом явлении, неожиданно для аудитории, когда у человека еще не сложилось определенное отношение  к нему или, наоборот, когда созрела  готовность к изменению некоторой  модели.

Нередко для привлечения  внимания в социальной рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед  аудиторией ставится проблема - как  быть? Такая постановка вопроса побуждает  к размышлению, вызывает потребность  глубже вникнуть в существо проблемы. Целенаправленность произвольного  внимания - важнейший фактор эффективности  социальной рекламы. В основе механизма  формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического  или эстетического характера.

Привлечение внимания той  или иной аудитории к рекламным  средствам является основой успеха социальной рекламной кампании.

Объективные возможности  привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его  в устойчивую реакцию обусловлены  самой природой рекламы. Однако здесь  существует ряд закономерностей. Одна из них взаимодействие конкретного  вида рекламы, свойств передаваемого  сообщения и характера аудитории.

Сообщение социальной рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному  составу. Содержание рекламного обращения - основная проблема социальной рекламы, ибо в процессе своего воздействия  оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается  им. Вместе с тем эффективность  воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.