Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Мая 2013 в 08:19, курсовая работа
Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Сам термин "социальная реклама" применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия "некоммерческая" и "общественная" реклама.
Термины, задающие полюса шкал, это прилагательные, которые характеризуют оцениваемые стимулы. Они должны быть:
Вторым методом будет являться так называемый Холл-тест.
«Холл-тест - это разновидность личного интервью. Холл-тест проводится в местах скопления целевой аудитории в специально оборудованном помещении. Холл-тест обычно применяется при исследовании сложных товаров, тестировании рекламных ходов и концепций, исследовании имиджа компании или марки»21. Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.
В ходе проведения холл-теста респондентам будут продемонстрированы 10 рекламных роликов различной тематики (в том числе и социальная реклама). В число этих роликов будут входит 2 рекламных ролика, отобранных для исследования. Оба ролика социальной рекламы направленны на актуализацию одной и той же проблемы: ремни безопасности в автомобиле. Различия между ними заключаются в «настроении», если можно так сказать самих роликов, их вариации. Первый рекламный ролик зарубежного производства и представляет собой акцентуацию семейных ценностей (в ролике представлена семья, где мать и дочь спасают отца, пристегивая его своими руками, как ремнями безопасности). Второй ролик российский и является полной противоположностью первому. Акценты в этой рекламе поставлены на жесткость, страх смерти. После просмотра набора рекламы, с респондентами будет проведено глубинное интервью с целью выявить, какой из роликов они запомнили лучше, какой понравился больше, какие чувства вызвали.
Для анализа особенностей восприятия и эффективности рекламной продукции и социальной рекламы в частности часто используется такой метод как интервью или глубинное интервью. Респонденты принимают активное участие в данных исследованиях. В ходе личной беседы можно выяснить реакцию человека на тот или иной рекламный продукт, это можно сделать и с помощью анкеты, или, скажем семантического дифференциала, однако, стоит заметить, что в ходе глубинного интервью можно задавать вопросы, с помощью которых выясняются определенные стороны изучаемого явления. Хотя беседа и ведется по заранее составленному плану, в ходе проведения исследования интервьюер может немного корректировать вопросы, направляя беседу в нужное русло. «В долгосрочной перспективе подобное поведение наиболее эффективно также с точки зрения результативности исследования»22. Интервью нужно проводить там, где необходимо понять и проанализировать то, что не поддается прямому наблюдению. «Этот метод используется, когда предварительный анализ предмета исследования и гипотез показывает, что при прямых вопросах анкеты возможны искажения…»23. В этом случает проведение интервью для оценки эффективности социальной рекламы очень актуально, ведь на людей и их решения, влияют очень много факторов. Выявить что именно повлияло на изменение той или иной установки: семья, школа, друзья, институт, церковь, книги или все таки социальная реклама, достаточно сложно. В этом случае интервью с респондентом, видевшим ту или иную социальную рекламу, дает хорошую репрезентативность о том, какое впечатление она произвела, добилась ли она поставленной цели, а именно изменила ли установки респондента к той ли иной проблеме. «Главная проблема связана с тем, что мы не можем увидеть чувства, мысли или намерения, как не можем и наблюдать поведение респондентов в прошлом»24. Формулировка вопросов в интервью чрезвычайно важна. Вопросы поставлены так, чтобы вызвать отклик у респондента, заставить его действительно задуматься над проблемой, а не отвечать «наобум». Применительно к социально рекламе это оказывается также важно. Социальная реклама призвана затрагивать и актуализировать спорные и сложные моральные и нравственные вопросы. Испытуемый должен быть направлен вопросами на искренний ответ. Он должен еще раз переосмыслить смысл социальной рекламы и это так же заставит его задуматься над поставленной в ней проблеме. На мой взгляд, в работе с социальной рекламой лучше всего использовать открытые и полузакрытые вопросы, что позволит испытуемому полностью отразить свою точку зрения на рекламный продукт. «… если вопрос является действительно открытым, респонденту позволяется употреблять любые слова для выражения своих чувств, оценок или мнений…»25. Ведь для оценки социальной рекламы чрезвычайно важны эмоции и личные переживания, вызванные рекламным роликом. Однако, стоит уточнить, что в этом случае возникает соблазн использовать часто вопрос «почему?». Конечно, это самый простой вопрос, но ответ на него может быть самым разнообразным. А ведь как было сказано ранее, вопросы должны подталкивать респондента раскрывать для интервьюера нужный смысл и ход мыслей респондента. Например, при ответе на вопрос «почему Вам понравилась эта реклама?» можно получить самые разные ответы. Но, если мы хотим, например, понять какие чувства она вызвала, лучше будет задать вопрос непосредственно о чувствах, что именно волнует респондента в затронутой проблеме. Формулировка вопросов это фактор, который, безусловно нужно учитывать, однако, это не самое главное в исследовании. «….формулировка вопроса может повлиять на мнение наибольшим образом тогда, когда само мнение строго не оформлено»26. Также можно использовать уточняющие вопросы, они позволят сделать ответы на вопросы более глубокими и могут дать понять респонденту, насколько подробным должен быть его ответ. «Уточняющие вопросы должны быть заданы как можно более естественно и следовать за первоначальными ответами респондентов» 27. Поскольку в ходе глубинного интервью человек раскрывает свои личные мысли, интервьюер должен быть максимально вежлив, осторожен и тактичен, не стоит настаивать на ответе на вопрос, который, возможно вызывает у респондента нежелательные воспоминания. Можно вернуться к этому вопросу позднее, когда человек успокоится. «Как правило, глубинное интервью длиться от 1,5 до 2 часов: позже человек начинает повторяться»28.
Итак, в ходе проведения Холл-теста, выборка составляла 6 человек. Возраст респондентов варьировался от 18 до 25. Все респонденты учились в высших учебных заведениях, некоторые из них работали. Для большей репрезентативности гендерное соотношение респондентов было равным, то есть 3 молодых человека и 3 девушки. Как показали результаты опроса, девушки запомнили ролики намного лучше, чем молодые люди. Причем 2 из трех указали, что среди запомнившихся был и ролик социальной рекламы по безопасности дорожного движения. 5 из 6 респондентов запомнили на какой именно аспект безопасности вождения автомобиля были направлены ролики. При дальнейшем рассмотрении выяснилось, что все девушки помнят социальную рекламу целиком, в отличие от молодых людей, которые запомнили либо персонажей, либо только поднятую проблему, причем интересно, что оба ответа были по поводу разных роликов. При вопросе «Чем на Ваш взгляд отличаются эти два ролика?», девушки дали почти одинаковые ответы о том, что один добрый, а другой нагоняет страх. Двое из трех молодых человека ответили, что эти ролики не отличаются ни чем, что на мой взгляд достаточно характерно, так как они не были озабочены данной проблемой и не считали ее серьезной. Последний молодой человек назвал зарубежный ролик смешным, а российский - страшным. Девушки в отличие от молодых людей были намного сильнее озабочены проблемой ремней безопасности, так как все трое ответили, что их мнение по поводу поднятой проблемы изменилось, но не сильно, так как они и раньше были ею озабочены. Чувства респондентов по поводу российского ролика различались не очень сильно, так у всех российский ролик вызвал страх, ощущение смерти. А вот по поводу зарубежного ролика мнения разошлись: молодые люди приписали им похожие ощущения, что и российскому, то есть страх, смерть. Девушки ответили, что это любовь, семья. На вопрос, какой из двух роликов Вы бы показали своим сверстникам и родителям, отдельно, девушки ответили, что зарубежный, а молодые люди выбрали российский. На мой взгляд, это объясняется тем, что девушки считают зарубежный ролик более впечатляющим. А молодые люди решили, что второй ролик подействует лучше, так как он шокирующий.
Молодые люди решили, что мотивирующая сила зарубежного ролика низкая, в отличие девушек, которые присвоили ему высокую степень мотивации. По поводу российского ролика все респонденты были единогласны в том, что сила его мотивации средняя. В целом респонденты считают, что оба ролика лучше, тех, которые они видели на ту же проблему. Несмотря на разошедшееся мнение по поводу зарубежного ролика, все респонденты ответили, что семья и все что с ней связано стоит у них на первом месте. Почти все респонденты не считают себя впечатлительными людьми, в отличие от двух, одного молодого человека и одной девушки. Что интересно эта девушка при вопросе о понравившихся ей из 10 роликов указала в том числе и российский.
В общем можно сказать, что молодым людям больше понравился российский ролик, а девушкам зарубежный. Все респонденты указали что всегда пристегиваются ремнями безопасности, и так же все указали что конформизм свойственен им. Большинство респондентов указали, что друзья не являются для них авторитетом, за исключением двух молодых людей. Следовательно, можно сделать вывод о том, что восприятие тематики роликов и их стилистической направленности во многом зависит пола. Не было замечено зависимости восприятия роликов от того, работает ли человек или он находится в стадии обучения. Семейные ценности были важны для всех респондентов но не в том аспекте, который был представлен в зарубежном ролике, а именно своя семья, ответственность за других. Ни один из респондентов не состоял в браке, я решила задать вопрос, который не входил в анкету, это был вопрос о том, думает ли человек в ближайшее время заводить семью, вступить в брак. Как и ожидалось, девушки ответили положительно, а молодые люди отрицательно. Следовательно, девушкам зарубежный ролик понравился больше, так как в нем была затронута тема брака, семьи, благополучия. В российском ролике тоже присутствовал этот мотив, так как там был снят ребенок, но это скорее направлено на восприятие страха того, что может произойти с вами, контраст жизни и смерти слишком силен в этом ролике и перебивает акцент, сделанный на ребенке. Вывод можно сделать один, гендерная составляющая целевой аудитории в данном случае сыграла ключевое значение, так как все ответы молодых людей и девушек разнились между собой, но внутри гендерной группы они были примерно одинаковы.
Вторым методом, как уже было сказано, был семантический дифференциал. Количество респондентов так же составляло 6 человек и гендерная составляющая так же был равная: 3 девушки и 3 молодых человека. Возраст респондентов варьировался тоже от 18 до 25. При использовании данного метода не ставилось задачи выяснить, как хорошо запомнили респонденты рекламные ролики, поэтому им было предложено просмотреть только два рекламных ролика социальной рекламы, а именно зарубежный и российский. Далее нужно было оценить оба ролик, отдельно, по таким критериям как приятный, оригинальный, шокирующий, мотивирующий, положительный, эмоциональный и интересный. Соответственно даны противоположные значения и для каждого суждения - 3 уровня. Следующим вопросом было описать чувства, возникшие при просмотре роликов, точно так же были заданы чувства, такие как: любовь, радость, умиление, безопасность, нежность, приязнь, легкость на душе. Все респонденты имели высшее образование половина из них работали и училась параллельно. Положительные суждения находились слева, отрицательные – справа. Суждения были поставлены столбиком так, что если соединить точки, отмеченные респондентами, получалась линия. По поводу первого ролика, зарубежного, все суждения респондентов, причем не зависимо от пола, оставались слева, то есть на положительных суждениях, однако на некоторых они заходили и на правую, отрицательную, сторону это были суждения о том, что этот ролик неприятный. С моей точки зрения это объясняется тем, что отвечая на эти вопросы респонденты ставили себя на место главного героя, следовательно оказаться на его месте никому не хотелось. Никто из респондентов не поставил этому ролику 3, то есть наивысший был приятности. Две девушки назвали этот ролик банальным, однако на мой вопрос о том, видели ли они что-нибудь подобное, я получила отрицательный ответ. Так же две девушки назвали это ролик оскорбительным, что на мой взгляд связано с тем, что мужчину, снятом в этом ролике слишком сильно тряхануло, что дает некоторую неожиданность, контрастирующую со спокойной тематикой ролика.. В целом и молодые люди и девушки так же ответили одинаково по поводу зарубежного ролика. На мой взгляд, это объясняется тем, что в холл-тесте не было поставлено целью вытащить наверх эмоции, и молодые люди отвечали, не слишком сильно опираясь на них, что свойственно женщинам. Здесь же эмоции были ключевой составляющей теста. Линия мнение по поводу второго ролика более отличались. Мужская половина назвала этот ролик искренним, приятным, активным, интересным и эмоциональным, однако они оценили его также так и не запоминающийся отрицательным, холодным. Линия получилась волнообразной. Женская половина была более критична, и линия находилась почти целиком на левой стороне, исключая такие понятия как ясный, активный, эмоциональный.
Вывод после применимее этого метода можно сделать почти такой же, а именно, что гендерная составляющая целевой аудитории во многом объясняет восприятие. Однако, как было замечено, в случае особой акцентуации на эмоциональной стороне молодые люди гораздо больше внимания уделяют эмоциям, ценностям.
В целом пилотажное исследование показало применимость исследования эффективности указанной рекламы обоими методами. При этом Холл-тест дает лучшие результаты при оценке рациональной, смысловой интерпретации материала. Семантический дифференциал показывает эффективность воздействия эмоциональной составляющей рекламного послания. При этом комплексное использование этих методов позволяет выявить гендерные различия в восприятии как рационально-смыслового, так и эмоционально-инструментального компонентов рекламного обращения.
На основании пилотажа
также можно уточнить гипотезу
более широкого исследования: Подобная
реклама, использующая
Заключение.
Приложения:
Анкета для холл-теста
* ДА
*
*
* Помню все * Помню только персонажей * Помню только поднятую проблему
* Помню и персонажей и поднятую проблему, но не сам ролик
* Помню поднятую проблему, сам ролик, но не персонажей
* Помню только ролик и персонажей, но не поднятую проблему
* Ничего не запомнил
* Помню все * Помню только персонажей * Помню только поднятую проблему
* Помню и персонажей и поднятую проблему, но не сам ролик
* Помню поднятую проблему, сам ролик, но не персонажей
* Помню только ролик и персонажей, но не поднятую проблему
* Ничего не запомнил
* Всегда * Почти всегда * Иногда * Очень редко * Никогда
* Да, я считал эту проблему серьезной * Я задумывался о ней
* Изредка в моей голове возникали подобные мысли
* Нет, я никогда об этом не думал как о серьезной проблеме
* Нет, никогда не задумывался,
так как не считал это
* Очень сильно изменилось, теперь я вижу, что это очень важно
* Да, изменилось, но не сильно, я и так был этим озабочен
* Нет, не изменилось, мне это не важно
* Совсем не изменилось, я считал, и буду считать, что это