Социальные институты: трансформация от модерна к постмодерну

В  новой,  постмодернистской  экономике  рынок,   предпринимательство, корпорация, финансы виртуализируются.

Производство любой вещи после двух столетий технологической революции не является больше  реальной  экономической  проблемой.  Массовое  производство обеспечивает заполнение рынка огромным количеством практически однородных по своим  качествам  вещей.  Проблемой  номер  один  для   развитой   экономики становится потребление, а точнее - превращение произведенных вещей в предмет потребления. Для потребителя эта проблема оборачивается проблемой выбора  из многообразия марок - товарных знаков, призванных  запечатлеть  на  вещах их особенность. В условиях массового производства  и  массового  потребления  в качестве товара выступает прежде всего  знак.  Социальный  статус  товарного знака определяет, каких  денег  стоит  вещь,  не  указывая  на  ее  реальные свойства и на затраты труда по ее  производству.  Механизм  ценообразования, дифференцирующий вещи "от кутюр" и продукцию менее именитых фирм.

"Происхождение" предложения  ныне обеспечивается рекламой. Реклама  создает образ товара или фирмы. Именно эти образы, а не реальные вещи обращаются  на постмодернистском рынке. Физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится "означающим" по  отношению  к  рекламируемому  образу.  Поэтому собственно экономический процесс, то есть производство  стоимости,  покидает пашню, конструкторское бюро и сборочный конвейер и перемещается в офис маркетолога и консультанта, в рекламное  агентство  и студию.  Производится  не  вещь  (шампунь,  костюм,  автомобиль),  а   образ (привлекательности,       уверенности,       стильности,       уникальности, респектабельности). Не случайно в последние десятилетия XXв.:

• сельское хозяйство добывающая  и  обрабатывающая промышленность   становятся   малорентабельными;
• прибыльными, обеспечивающими  фиксируемый  статистикой  экономический  рост, являются отрасли, в которых создаются образы;
• доля  занятых  непосредственно  в  сфере  "реального"  производства  (в  так называемых первичном и  вторичном  секторах  экономики)  снижается,  а  доля занятых в сфере услуг, куда входят в числе прочего маркетинг,  консалтинг  и рекламный бизнес, растет;
• возрастание темпов  роста занятости в рекламе   по   сравнению   с "производством" и с сервисом;
• растет и доля затрат на рекламу в бюджете товаропроизводителей.

Вывод:  экономически симуляция вещи в рекламном послании начинает  превалировать  над  собственно вещью  и  ее  реальными  потребительскими  качествами

Теперь к трем традиционным  концепциям  цены  можно  добавить  четвертую, которая еще недостаточно четко определена теоретически, но уже  присутствует в реальной экономической практике:

1)  марксизм:  цена  -   функция   "объективной"   стоимости   (императив "реального" производства);

2)  маржинализм:  цена  -  функция  "субъективной"  стоимости  (императив потребления);

3) монетаризм: цена - функция меновой стоимости (императив рынка);

4)   "виртуализм":   цена   -   функция   образа   стоимости   (императив "виртуального" производства).

Добавленная стоимость возникла в  результате  умелых  и  четко  направленных усилий по созданию марки и что эта добавленная стоимость того же рода, что и стоимость добавляемая такими модными домами, как Ив Сен Лоран  или  Дживанши к, скажем, галстукам, которые сделаны из  того  же  материала  и  с  тем  же качеством, что и другие галстуки, но стоят в 5-6 раз дороже.

Поскольку на  рынке  обращаются  изображения  ценностей  потребителя,  то возможной становится  симуляция  инноваций.  Создание модельного ряда - серии изделий, функционально одинаковых, но  различающихся аксессуарами -  это искусная  симуляция технологического прогресса,  позволяющая  получать  "справедливую  цену"  за серию "новых возможностей" и "улучшенных характеристик.

Виртуализация - фирмы (корпорации) связана с симуляцией труда. Новые информационные/коммуникационные  технологии   делают   возможной организацию  рабочего  места  (для  подавляющего   большинства   работников) практически  везде:  дома,  у  клиента,  в  отеле,   автомобиле,   самолете. Организация труда в форме "рабочего времени" как  распорядка  присутствия  в офисе  или  расписания  выполнения   технологических   операций   утрачивает экономическое содержание, но сохраняет социальное значение и потому  она  не исчезает, а становится симулякром. Офисный   дизайн, поддержание   атрибутов   образа   работника   и работающей организации, культивирование public relations (PR) приобретают не только экономический смысл, но и подтверждают существование фирмы. Они становятся важными компонентами создания  образа фирмы,  который  предопределяет  стоимость  предлагаемых  ею  товаров/услуг

Образ фирмы не только является  фактором  стоимости  ее  продукции,  этот образ обладает собственной  и  даже  самодовлеющей  стоимостью.  В  качестве специфического  товара  он  выбрасывается  на  фондовый  рынок. 

Но в  том  и  дело,  что  на  бирже теперь обращаются даже не ожидания, а имиджи.  Рекордно высокие  котировки  акций  в  большей  степени  обеспечиваются   агрессивной рекламой торговых марок, нежели собственно производственными и коммерческими усилиями компаний.

Процесс виртуализации экономики захватил и деньги. Они ныне  не  столько вещественный заместитель товаров, сколько права заимствования. Если деньги - вещественный заместитель товаров, то только их наличие обеспечивает человека необходимым, независимо от того, кто он. Если деньги - права  заимствования, то человек должен предъявить не столько металл, бумагу или пластик,  сколько образ платежеспособности. Система кредита,  которая  парадоксальным  образом меняет местами процессы производства и  потребления  (для  отдельно  взятого индивида), делает важным  "происхождение"  спроса.  "Хорошее  происхождение" гарантируется образом "имеющего право на займ. Происходит дифференциации спроса, возможно равного по  реальному объему, но разного по "происхождению".  Например,  кредитными  и  страховыми учреждениями   дифференцируется   платежеспособность   клиентов,    возможно обладающих одинаковыми объемами  реальных  денег,  но  разной  финансовой  и страховой репутацией.

Деньги  персонифицируются,  они  утрачивают  свойства   безразличной   по отношению  к   индивиду   объективной   реальности.   Электронная   подпись, возможность   аннулировать   потерянную   кредитную   карточку    превращают платежеспособность в функцию знания индивидуального пароля, а  не  обладания анонимными денежными знаками. Этот образ могут симулировать и частные лица, и функционеры финансовых организаций. Единомоментное востребование всех вкладов в банках и всех выплат  по  страховкам  физически невозможно, хотя юридически правомочно.  Банк,  даже  при  выполнении  нормы резерва -  симулянт  платежеспособности.  У  него  нет  в  наличии  денег  - вещественных заместителей товаров, львиная доля его активов -  разнообразные права заимствования. Развеществление  денег,  превращение их  в симулякр  приводит  к тому,  что исполнение ролей кредитора и заемщика становится  виртуальным.  Стало быть, симуляция обладания деньгами вызывает виртуализацию финансов как социального института.

Виртуальный продукт, виртуальное  производство,  виртуальная  корпорация, виртуальные деньги допускают и провоцируют превращение компьютерных сетей не только  в  главное  средство,  но  и  в  среду  экономической  деятельности. Виртуализация экономики  вызывает  коммерциализацию  киберпространства,  где теперь зачастую  осуществляется  полный  цикл  сделки  и  где  функционируют виртуальные  супермаркеты  и  виртуальные  банки,  оперирующие   собственной виртуальной валютой. Операции, совершаемые у виртуальных витрин  при  помощи  виртуального  же кошелька,  наглядно  демонстрируют,  что  развивается  не   так   называемая информационная, а совсем иная  экономика.  Не  информация  как  таковая,  не передача данных о свойствах товара/услуги, то есть рациональная денотация, а создание образа, мобилизующего аффективные коннотации, приносит прибыль.

Мы живем в эпоху  экономики образов и образов  экономики. В новой экономике симулируются базовые компоненты экономических практик Модерна – производство товара, инновация, организация труда, обладание деньгами, и, как  следствие, виртуализируются институты - рынок, предпринимательство, фирма (корпорация),финансы.

ПОЛИТИКА.

Тенденция  к  овеществлению  политики  в   полной   мере   проявилась   с превращением власти из  наследственной  привилегии  в  делегируемые  народом полномочия. Отношение к власти как к практике материальной, как  к   эффективному   управлению   ресурсами   (сторонниками,   средствами информации, деньгами и т.д.) сформировало стремление к вовлечению в практику борьбы за власть все  большего  количества  ресурсов.  Это  стремление  было артикулировано  в   идеях   расширения   и   совершенствования   демократии, освобождения от религиозных, сословных, клановых  ограничений  на  доступ  к власти. С распространением избирательного  права на  большинство народа  и превращением выборов в систему универсальных ролей "избиратель-кандидат" государство стало общественным институтом,  который можно/нужно захватить, удержать, использовать, изменить, но который не возникает и не существует по воле человека. Государственное управление превратилось из фамильного ремесла сюзерена или вдохновенного искусства узурпатора в  бюрократический  аппарат. Государство деперсонифицировалось и стало ролевой системой "гражданин-чиновник". Борьба за  власть  и  ее  применение  превратились  из искусства  клановых  и  кабинетных  интриг   в   политическое  предприятие. Политическое дело -  это  организация  агитации  и  мобилизации  масс  через профессиональные  партийные  комитеты и   заключение внутри- и меж партийных союзов-политических сделок. Политические партии перестали быть группировками, возникающими на  основе  родственных,  дружеских связей  или каких-либо иных личностно ориентированных отношений и также оформились  в институт, в систему ролей "лидер-сторонник".

Политические институты  сформировались в эпоху Модерн как  комплекс  норм, определяющих способы  постановки и решения проблем  обладания властью. Базовые элементы  этого  нормативного  комплекса:  политический  курс - программа (идеология) действий и их  результаты;  реформа  -  выработка и реализация нового курса; организация - постоянное объединение людей для выработки и реализации курса; поддержка общественности -  наличие активных  сторонников курса и позитивного общественного  мнения.

Только деятельность, следующая определенным выше институциональным  нормам, расценивается как политическая. Как и в случае  экономики, политическое отличается от неполитического не в силу свойств слов  и вещей, мыслей и поступков, а в силу  оценки  их  институциональной  принадлежности. Политика оформляется как автономная сфера общества. Политическая сфера – это все те артефакты и социальные технологии, которые  для  людей  эпохи  Модерн являются воплощениями  решения  проблемы  располагания  сущим  как  проблемы обладания властью.

В эпоху Постмодерн базовые компоненты политических  практик  симулируются, вызывая виртуализацию институтов - выборов, государства, партий.

Борьба  за  политическую  власть  сейчас  -  это  не   борьба   партийных организаций  или  конкуренция  программ  действий.  Это  борьба  образов   - политических  имиджей,   которые   создают   рейтинг   -   и   имиджмейкеры, пресс-секретари и "звезды" шоу-бизнеса, рекрутируемые на время  политических кампаний. Реальные  личность  и  деятельность  политика  необходимы  лишь  в качестве "информационных поводов", то есть служат своего рода алиби для тех, кто формирует имидж. Собственно политический  процесс  покинул  заседания  партийных   и   правительственных комитетов,  составляющих  программы   реформ,   распределяющих   функции   и контролирующих их выполнение. Покинул  он  и  межфракционные  переговоры,  и партийные митинги. Политика ныне творится в PR-агентствах, в  телестудиях  и на концертных площадках. В  ходе выборов   больше   не   происходит   сколько-нибудь    существенная    смена чиновников-экспертов, которые осуществляют рутинную работу по  управлению  в "коридорах власти". Меняются так называемые публичные политики, то есть  те, кто буквально работает на публику. В наиболее развитых  странах  Запада  это уже почти аксиома. Наличие у кандидатов на  выборные  государственные  посты четкой идеологической позиции, попытки следовать  заявленным  курсом  реформ становятся  попросту  социально  опасными  в   условиях   благополучного   и стабильного общества. Замена реальных политических  позиций  и  действий  их образами сохраняет модернистскую политику в виде симулякров  и  обеспечивает успех тем кандидатам, чей имидж, а вовсе не программа  или  действия. Именно более  привлекательный  имидж Ю.Тимошенко, созданный популистскими лозунгами, стал решающим фактором победы ее партии на выборах.

Дифференциация деполитизированных  профессиональных  управленцев    и носителей имиджа - публичных политиков суть очевидный симптом  виртуализации главных институтов народовластия выборов и собственно  государства.  Другой симптом виртуализации институтов массовой демократии - замещение апелляций к общественному мнению манипуляциями с  рейтингами.  Рейтинги,  основанные  на выборочном  опросе,  когда респонденты соглашаются с вариантами  мнений, сконструированными  экспертами,  представляют  собой  лишь   модель,   образ общественного мнения. Участвуя в опросе, респонденты оживляют эти симулякры, и тогда образы  становятся  реальными  факторами  принятия  и  осуществления политических  решений.  Поскольку  симулякры  замещают   реальные   поступки политиков и волеизъявление граждан, постольку  исполнение  социальных  ролей политиков - кандидатов и "государственных мужей", а  также  роли  избирателя становится виртуальным.