Стратегическое планирование избирательной кампании

Стратегию избирательной кампании можно понимать как ее основную направленность: голоса каких групп избирателей  должны быть отданы за кандидата, каковы должны быть веские основания для  этих избирателей проголосовать  за этого кандидата, какие сообщения  и через какие информационные каналы следует до них доносить, как правильно распорядиться  всегда ограниченными ресурсами  избирательной кампании для решения  этих задач.

Разработка стратегии избирательной  кампании, ее направленности, должна сопровождаться разработкой сценариев реализации этой стратегии, т.е. укрупненных описаний одного или нескольких вариантов  реализации, развертывания стратегии  во времени с учетом ресурсного обеспечения  и возможного противодействия конкурентов  и среды, в которой развиваются  события. Сценарий стратегии избирательной  кампании, как правило, содержит описание ключевых моментов и периодов избирательной  кампании, а также задач, которые  должны быть решены к этим моментам и в течение этих периодов.

Особенности разработки стратегии избирательной кампании

Стратегия избирательной кампании должна быть профессионально разработана  и зафиксирована в виде официального документа. Если такой документ не подготовлен, то понимание стратегии руководителями и организаторами избирательной  кампании может сильно различаться  и приводить к постоянным спорам и напряженности внутри команды  кандидата.

Стратегию необходимо разрабатывать  небольшим коллективом, который  и будет ее выполнять. Практика показывает, что разработка стратегии в одиночку означает и выполнение ее в одиночку. Стратегия, присутствующая только в  голове руководителя избирательной  кампании, на деле означает ее отсутствие, поскольку каждый член команды кандидата  будет исполнять свои обязанности  или формально, или так, как он их понимает, а не так, как это  необходимо для реализации стратегии. Различия в представлениях об избранной  стратегии ведут к конфликтам и непониманию в команде кандидата  в критические моменты избирательной  кампании, когда спорить и договариваться об общем понимании уже бывает поздно.

Принципы разработки стратегии избирательной кампании

Стратегия избирательной кампании всегда конкретна, она разрабатывается  для конкретного округа, конкретного  кандидата и конкретной избирательной  кампании. Некритический перенос  даже успешной стратегии из одного округа в другой, повторение кандидатом даже собственной стратегии, принесшей  успех несколько лет назад, снова  к успеху, скорее всего, не приведут.

Для разработки точной и реальной для исполнения стратегии избирательной  кампании необходимо знать реальных соперников кандидата, их ресурсы и  планы, знать особенности конкретного  округа, а также какие основные события и мероприятия кандидата  и его соперников будут проводиться  в ее ходе. Профессиональная и качественная разработка стратегии избирательной  кампании должна проводиться на основе результатов объективных исследований: экспертных опросов, глубинных интервью, фокусгрупп и анкетных опросов. В  зависимости от задач стратегического  планирования и наличия ресурсов некоторые из методов сбора информации могут не применяться, но с учетом вполне вероятного снижения достоверности  выводов и обоснованности стратегий.

Экспертами при проведении исследований могут выступать сотрудники штабов самого кандидата и его конкурентов, чиновники администраций соответствующих  уровней, представители элитных  и других социальных групп, политические технологи, социологи и т.п.

Можно предложить следующую схему  использования экспертов при  разработке стратегии избирательной  кампании. На первом этапе экспертам  ставится задача провести формирование списков целей, задач, достоинств и  недостатков кандидата и его  конкурентов, их ресурсов и проблем, возможных мероприятий и событий  в ходе избирательной кампании. Весьма ценной также представляется экспертная информация о значимости тех или  иных факторов для достижения поставленной кандидатом цели на предстоящих выборах. Списки, формируемые на основе мнений и суждений экспертов, как правило, дополняются результатами, полученными  при изучении документов, справок, данных объективной статистики, а также  при проведении формализованных  анкетных опросов потенциальных  избирателей.

После формирования соответствующих  списков целей, задач, ресурсов и  других факторов, определяющих результат  выборов, проводится экспертиза второго  этапа. Задачей этого этапа является оценивание в баллах или ранжирование всех списков по их значимости. Для  применения метода анализа иерархий эти списки располагаются по уровням. На первом, самом высоком уровне стоит список целей, на втором уровне, подчиненном первому - список задач, на третьем уровне - достоинства  и недостатки кандидата и его  конкурентов и на четвертом - события  и мероприятия кандидата и  его конкурентов в ходе избирательной  кампании.

После формирования списков для  каждого уровня производится экспертное оценивание влияния каждого из его  элементов на каждый элемент предыдущего  по иерархии уровня. Затем данные экспертного  оценивания обрабатываются, обычно с  помощью компьютерных программ, и  определяются наиболее значимые ресурсы  кандидата и его конкурентов, наиболее значимые проблемы кандидата  и его конкурентов, влияние элементов  нижних уровней на верхние, вплоть до целей избирательной кампании. Выделение  этих приоритетов, важнейших ресурсов кандидата и его конкурентов, влияния на них предполагаемых мероприятий  избирательной кампании позволяет  определить стратегию этой кампании и возможные сценарии развития этой кампании. В соответствующем документе  могут содержаться описание стратегии  избирательной кампании с оценкой  возможности реализации ее целей, направленность использования ресурсов, слабые и  уязвимые места кампании, наиболее значимые для реализации целей мероприятия  и т.п.

На основании разработанной  стратегии могут быть составлены планы и графики избирательной  кампании, в частности, план общих  мероприятий, план размещения рекламы  в СМИ, личный график встреч кандидата  и т.п. Некоторые из этих планов и  графиков могут быть конфиденциальными, другие - открытыми. Документ с описанием  стратегии рекомендуется всегда считать конфиденциальным.

В качестве примеров применения общих  принципов приведем несколько более  конкретных рекомендации по разработке стратегии избирательной кампании. Применение отдельных из описанных приемов хотя и может несколько улучшить избирательную кампанию, но не всегда ведет к успеху. Наилучших результатов можно достигнуть применяя системный подход к стратегическому планированию, а также тщательно и качественно проводя все необходимые исследования.

Целевые группы избирателей

Под целевыми группами избирателей  понимаются те реальные социальные группы избирателей, которые могут на выборах  отдать голоса кандидату по некоторым  веским основаниям, эти группы должны быть наиболее восприимчивы к сообщениям и призывам кандидата, которые он делает в ходе проведения избирательной  кампании. Поэтому кандидат обычно направляет свою избирательную кампанию именно на свои целевые группы избирателей.

Для обеспечения эффективности  избирательной кампании целевые  группы избирателей должны компактно  проживать в определенных населенных пунктах и являться социальными  группами, имеющими общие ценности, идеалы и интересы. Поэтому целевые  группы избирателей не должны быть слишком большими по объему. Только при выполнении этих условий представители  целевых групп избирателей смогут сходным образом воспринимать сообщения  кандидата и сходным образом  реагировать на них, а их компактное проживание сделает затраты ресурсов избирательной кампании более эффективными.

Описание целевых групп для  конкретного кандидата обычно проводится на основе результатов предварительных  исследований, наиболее важными из которых в данном аспекте являются демографические и географические характеристики целевых групп.

Демографические и географические характеристики целевых  групп

К демографическим характеристикам  целевых групп избирателей, обычно относят: пол, возраст, образование, национальность, род занятий и некоторые другие или их комбинации.

Демографические характеристики можно  получить из отчетов государственных  статистических служб. Эти характеристики желательно соотнести с результатами предыдущих голосований и процентами принявших участие в выборах  по округу, причем желательно анализировать  проценты участия и результаты голосований  по отдельным населенным пунктам, по территориальным избирательным  комиссиям, если это достаточно большие  города, или по отдельным избирательным  участкам, если есть возможность достать  такую информацию. Анализ предыдущих голосований будет эффективным, если информация будет представлена в электронном виде.

Основные вопросы, на которые следует  получить ответы в ходе такого анализа:

- каковы проценты избирателей,  принявших участие в выборах; 
- за каких кандидатов по политическим позициям и характеристикам имиджа они голосуют; 
- насколько стабильно они голосуют за этих кандидатов.

Ответы на эти вопросы следует  по возможности получить для отдельных  населенных пунктов, территорий, обслуживаемых  территориальными избирательными комиссиями, и избирательных участков. Избиратели, с высоким процентом участия  в выборах, постоянно голосующие за кандидатов, похожих на нашего, могут  быть отнесены к его целевым группам, распределенным по населенным пунктам.

Характеристики  целевых групп на основе результатов  социологического исследования

Анализ данных анкетных социологических  исследований позволяет связать  такие демографические и географические характеристики различных групп  избирателей как пол, возраст, образование, национальность, род занятий, типы населенных пунктов и типы строений, в которых они проживают с их ценностями, идеалами, представлениями, мифами, настроениями, проблемами, которые их волнуют, с известностью кандидата и его соперников среди них, со знанием взглядов кандидатов и их программ, а также с тем, насколько взгляды кандидатов разделяются избирателями, каков уровень доверия к ним, какова готовность за них проголосовать и некоторыми другими важными показателями.

На основании результатов социологического исследования можно выделить:

- группу потенциальных сторонников  кандидата, которые ему доверяют  и собираются участвовать в  выборах; 
- и группу твердых сторонников кандидата, которые собираются участвовать в выборах, и голосовать за него. Самыми твердыми сторонниками кандидата можно считать тех, кто кроме того уверен в его победе на выборах.

Каждую из групп потенциальных  и твердых сторонников кандидата  следует описать так, чтобы можно  было понять:

- где эти избиратели живут,  работают, где их искать (районы, населенные пункты, микрорайоны  городов и т.п.); 
- социально - демографические характеристики этих избирателей, их социальный статус; 
- ценности и идеалы этих избирателей; 
- политические позиции этих избирателей и их постоянство; 
- кого из кандидатов эти избиратели знают, кому доверяют, за кого могли бы проголосовать; 
- позиции этих избирателей по отношению к руководителям страны, региона, своего населенного пункта; 
- какие проблемы их волнуют, каковы могут быть их наказы кандидатам; 
- каким должен быть имидж их идеального кандидата и насколько он отличается от имеющегося у кандидата; 
- каковы их мотивы голосования на выборах за того или иного кандидата; 
- через какие информационные каналы и как именно следует доносить до них информацию рекламного и агитационного характера (названия СМИ; названия телепрередач, радиопрограмм, программ новостей, с кем они советуются при принятии решений, на чье мнение ориентируются в политике); 
- каков материальный уровень жизни этих избирателей.

Для разработки стратегии конкретной избирательной кампании в конкретном округе или регионе могут оказаться  полезными и некоторые другие данные социологических исследований избирателей.

В процессе анализа результатов  социологического исследования целесообразно  установить различия социально - демографических  групп по местам жительства, ценностям  и идеалам, проблемам, политическим позициям, мотивам голосования, информационным каналам и т.п. Выявленные различия позволят более точно описать  целевые группы.

В результате проведенного анализа  необходимо выделить одну или несколько  целевых групп избирателей, подробно описать их признаки и характеристики, особое внимание уделяя наиболее значимым из них, в частности: демографическим  признакам, процентам участия в  выборах, результатам предыдущих голосований, уровеням стабильности предпочтений, местам компактного проживания, ценностям, идеалам, представлениям, мифам, настроениям  избирателей, известности кандидата  и его соперников среди них, знанию их взглядов и программ, тому, насколько  их взгляды разделяются избирателями, уровню доверия к ним, готовности за них проголосовать и т.п. Для  каждой целевой группы необходимо описать  проблемы, которые их волнуют. Каждая целевая группа должна получить краткое  название, которое вместе с итоговыми  характеристиками вносится в следующую  таблицу, отражающую предварительный  прогноз результатов выборов  по каждой целевой группе.

Расчет числа  голосов целевых групп избирателей

В этой таблице для каждой целевой  группы примерная ее численность  умножается на процент участия, затем  на процент голосов за кандидата  и результат вписывается в  графу «Всего голосов». Общая сумма  голосов по последней графе дает прогноз числа голосов избирателей, которые должны быть поданы за кандидата. Сколько голосов избирателей  должно быть достаточно для достижения целей, поставленных кандидатом, определяется на основе экспертных опросов и данных объективной статистики, о чем  несколько подробнее говорится  в следующем разделе. Если число  голосов избирателей, полученное по целевым группам оказывается  недостаточным, а именно так обычно и бывает, необходимо определить, голоса каких дополнительных групп необходимо будет привлечь кандидату в свою поддержку.