Управленческая функция PR. PR как коммуникационный менеджмент

Вербальная коммуникация для человека является основной, имеется  в виду универсальность этой коммуникации для человека. К числу вербальных средств относятся устная и письменная разновидности языка. Вербальные средства изучаются лингвистикой.

Невербальные средства делятся  на две группы: систему жестов (но не жестовые языки глухонемых, пантомиму) и вторичные языки (азбуку Морзе, музыкальную нотацию, языки программирования). Невербальные средства изучаются паралингвистикой и отдельными разделами семиотики.

Далее рассмотрим типологию  форм коммуникации. Существуют такие  формы коммуникации, как письменная, устная, визуальная и т. п. Формы коммуникации отличаются друг от друга особыми системами кодирования.

Средства коммуникации объединяют различные формы коммуникации, средства массовой коммуникации также могут  включать различные формы коммуникации; в частности, телевидение и кино используют слова устного языка, иллюстрации, музыку; газета пользуется словами письменного языка, шрифтами и т. д. Все средства и формы коммуникации являются как бы «продолжением человеческого тела», дополняя и усиливая возможности зрения и слуха человека.

Средства коммуникации могут  быть использованы как преднамеренно, так и непреднамеренно. Американский ученый Эдвард Сепир акцентировал внимание на фундаментальных средствах коммуникации и вторичных средствах, которые  призваны облегчить коммуникацию. Фундаментальные, или первичные, средства и виды коммуникации, как полагал Сепир, следующие: язык, жестикуляция, имитация публичного поведения  в процессе включения в социальные группы и вхождения в социальные институты. Вторичные средства коммуникации направлены на облегчение первичных коммуникативных процессов в обществе, это языковые преобразования и создание физических условий для осуществления коммуникативного акта. Языковые преобразования связаны с заменой кода, переводом, например, устного языка в письмо, в азбуку Морзе – все это снимает процесс затруднения коммуникации, вызванный, в частности, расстоянием и временем. Такие символы, как семафор и светофор, дробь барабана, переводят вербальное сообщение быстро и доходчиво. Сепир считает, что расширение условий, позволяющих осуществить коммуникацию, включает железные дороги, самолет, телеграф, телефон, радио. Увеличение количества средств расширяет и сферу коммуникации.

На процессы развития средств  коммуникации существует две точки  зрения, которые противоположны друг другу. Это позиции, высказываемые  канадским ученым Маршаллом Маклюэном и американцем Эдвардом Сепиром.

Маклюэн считал, что средства коммуникации во многом определяют и само содержание сообщения. Он предвидел развитие коммуникации в современном обществе еще в 60–70 гг. (до появления Интернета и глобализации телевидения).

Маклюэн полагал, что современная культура, визуальная по своей сущности, противоположна культуре конца XIX – начала XX вв., которая преимущественно была письменной. Изобретение печатного станка в свое время изменило коммуникационную парадигму, открыв «галактику Гутенберга». Глобализация коммуникации, по Маклюэну, ведет к созданию единого коммуникационного пространства – «глобальной деревни».

В противоположность  Маклюэну Э. Сепир считал, что глобализация коммуникации несет угрозу образу «Я», противопоставленного «не Я».

Позиция Э. Сепера философски-методологически обосновывается тем обстоятельством, что за пределами общей теории познания осталась огромная область внерационального, вненаучного, т. е. всего того, что должно быть предметом гносеологии, но до сих пор выпадало из ее поля зрения, поскольку не соответствовало критериям объективности, на котором базировалась теория познания.

Преодоление такой неполноты  познания осуществляется сегодня на пути развития новой философской  парадигмы, исследования иррационального  опыта, религиозного знания, магии, мистики  и т. д. В основу такого изучения могут быть положены познавательные способности индивида и типологии его духовного опыта.

Коммуникация, как уже  говорилось выше, включает различные  процессы, при помощи которых один человек влияет на другого (например: речь, письменные тексты, музыку, драматические  произведения, изобразительное искусство  и т. д.). Коммуникация – это механизм, включающий в себя все мыслительные символы, средства их передачи в пространстве и сохранения во времени, посредством которого обеспечивается существование и развитие человеческих отношений.

Понимание человеком какого-либо символа есть совокупность реакций  этого индивида, вызванная воздействием символа.

Участие индивида в процессе языкового общения дает ему возможность  осуществить коммуникацию с самим  собой (думать) и со своей социальной группой. Процесс коммуникации служит также основой формирования групповых  норм, т. е. тех средств, посредством  которых осуществляется социальный контроль, распределяются социальные роли, достигается координация усилий, ожидания приобретают конкретные черты  и происходят общественные процессы.

Люди рождаются в определенных условиях развития культуры, и одним из важных аспектов этой культуры является установление соотношения между знаками и обозначаемыми ими предметами и явлениями, используя которые люди более или менее адекватно отражают ту или иную ситуацию и общаются.

Коммуникация также понимается как совместное пользование информацией, которую люди получают в результате общения. Каждый социум или социальная группа использует информацию, исходя из собственных потребностей и интересов.

Научить осуществлять коммуникацию сложно. От обучаемого требуется способность  понимать и реагировать на суть сообщения, понимать стремления людей, социальных групп, организаций и обществ. Человек, находясь в обществе, как правило, склонен к приобретению взглядов, точек зрения и привычек тех людей, с которыми заинтересован в общении.

Коммуникативные процессы выполняют  в социокультурной среде ключевую роль, так как именно в ходе коммуникативных  процессов создаются разделяемые  индивидами представления, символы, мнения, которые могут воплощаться в  образцах поведения, ценностях, нормах. Коммуникативные процессы – это  среда для передачи культурного  опыта в знаках, поведении, ритуалах и т. д. Различаются межличностные и межгрупповые коммуникативные процессы. На одном полюсе находится взаимодействие двух и более индивидов, полностью детерминированное их межличностными связями и индивидуальными характеристиками и полностью независимое от групп и культурных категорий, к которым они принадлежат. Другому полюсу соответствует взаимодействие между двумя или более индивидами (или группами индивидов), полностью детерминированное их принадлежностью к различным группам и категориям и независимое от межиндивидуальных личностных связей.

Коммуникация любого типа рассматривается как процесс, определяемый социокультурными закономерностями. Благодаря  внешним воздействиям (стимулам), специфике  структур социокультурных коммуникаций, наличию в процессе коммуникации осознанных представлений и неосознанных побуждений, разделяемых членами  общества и управляющих их действиями в организованных группах и неорганизованных коллективах (толпе), мы имеем возможность  выделить основания для дифференциации коммуникативных процессов в  обществе.

Итак, в основе коммуникации заложены стремление к пониманию, привычки, познавательные или эмоциональные  побуждения, ввиду чего коммуникация выступает как важный инструмент человеческих отношений. Рассмотрим составляющие коммуникативного процесса. В этом плане существенный интерес представляет модель коммуникационного процесса, разработанная Ю. Воронцовым. Воронцов выделяет следующие блоки в процессе коммуникации: 1) источник информации; 2) коммуникатор; 3) сообщение; 4) коммуникант; 5) коммуникационный канал; 6) экстралингвистический параметр сообщения; 7) источник механических помех; 8) источник семантических помех; 9) классовые и социальные фильтры; 10) личностно-индивидуальные фильтры; 11) семантические поля; 12) поля коммуникационной обстановки; 13) потери информации; 14) обратную связь «коммунникант – коммуникатор»; 15) обратную связь «коммуникант – источник информации».

Источник коммуникации (коммуникатор, или адресант) – это  лицо, или группа, или организация, генерирующие сообщение.

В качестве источника может  выступать президент компании или  страны, пресс-секретарь, информационное агентство, компания-рекламодатель, агент  по личным продажам. Обычно источник имеет  представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т. е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего кодированием.

Кодирование –  это представление идеи, которую  стремится донести до получателя источник в кодах или символах.

Коды – это символы  или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю, система правил, которая осуществляет функционирование языка. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем  в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов, сигарет, мыла), звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция), цвет (яркий, приглушенный) жесты (статуса, отношения к чему-либо).

Сообщение (что?) –  это закодированная идея, то, что  хотел сообщить источник получателю.

Поскольку коммуникация –  целенаправленное действие, важно знать, что же составляет сообщение. В числе  ведущих компонент сообщения:

1) содержание сообщения  – что оно, собственно, содержит  мысли, аргументы, доводы, факты;

2) личность, делающая сообщение.  Очень часто люди не отделяют  личности оратора от того, что  он говорит. Фактор принятия, симпатии  к личности играет важную роль в коммуникации; некоторые политические лидеры получают голоса электората только потому, что они нравятся избирателям. При этом недостатки внешности не являются препятствием для публики, очарованной личностью политика. Люди говорят: «Мне нравится этот парень».

Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия  различных видов коммуникации. Коммуникации, осуществляемые организацией, могут  быть внешними и внутренними. Внешние  коммуникации пересекают границу организации, выходя за ее рамки. При этом источник или получатель сообщения находится  за пределами организации. Примером может служить пресс-релиз, посылаемый организацией в средства массовой информации, а также публичное выступление  представителя организации на пресс-конференции, издание информационного бюллетеня для широкой публики, Дни открытых дверей.

Квалифицированное ведение  внешних коммуникаций требует хорошего знания внешней среды организации, в том числе знаковых систем, используемых объектами внешней среды.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации: и источник, и получатель находятся  внутри организации. Корпоративная  газета, информационный листок, собрания сотрудников подразделений. И корпоративные  радио, и доски объявлений относятся  к средствам осуществления внутренних коммуникаций. Выбор и построение оптимальных внутренних коммуникаций определяются характером и особенностями организации – организационной миссией, ее общественным статусом, масштабами, сферами и дифференцированностью деятельности.

Эффективные внутренние, так  же как и внешние, коммуникации должны быть важнейшим элементом организационной  культуры.

Получатель (адресат) – лицо или группа лиц, принимающих  сообщение.

Принимающий сообщение, вне  зависимости от его реакции, –  неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Реакция  получателя определяет результативность коммуникации. Успех или результат  коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или  изменить отношение публики к  предмету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется практиками ПР. Между тем степень достижения цели коммуникации часто может быть оценена количеством полученных писем и звонков, изменением объема продаж, количеством голосов избирателей, принятием или отменой политических решений. Обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв активных действий.

Декодирование сообщения – это перевод его  на язык получателя.

Декодирование определяется личным восприятием получателя, его  способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит  в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения  может варьировать от нуля до ста  процентов. Так, незнание иностранного языка сводит возможность декодирования  иноязычного сообщения к нулю. А наличие сходного профессионального, жизненного опыта у источника и получателя увеличивает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого опыта – один из путей увеличения эффективности коммуникации. Вот почему программы деловых встреч предусматривают совместную деятельность сторон, лишь косвенно связанную с формальной целью встречи.