Управленческая функция PR. PR как коммуникационный менеджмент

Тогда под организацией понимается определенная структура, строение и  тип связей как способ соединения частей в целое, специфический для  каждого рода объектов. В этом смысле организация объектов выступает  как его свойство, атрибут. Такое  содержание термина употребляется, например, когда речь идет об организованных и неорганизованных системах, политической организации общества, эффективной  и не эффективной организации и т. д. Именно это значение подразумевается в понятиях формальной и неформальной организации и т. д.

Организация складывается как  человеческая общность и выглядит как  совокупность социальных групп, статусов, норм, а также отношений лидерства, отношений сплоченности – конфликтности  и т. д. Организация заявляет о  себе как структура связей и норм, детерминированная административными  и культурными факторами. В этом смысле организация выступает как  целостность, построенная иерархически и взаимодействующая с внешней  средой.

Теоретики в сфере управления рассматривают любую организацию  как «систему», состоящую из «подсистем», деятельность которых воздействует на другие «подсистемы» и на всю  организацию в целом. Например, если рассматривать организацию «X», в ней могут быть следующие «подсистемы»:

• производственная подсистема – производство товаров и услуг;
• поддерживающая подсистема – объединяет организацию, подбирает и распределяет сотрудников, разрабатывает правила и нормы для сотрудников и следит за их исполнением;
• подсистема рынка и распространения – маркетинг, исследования спроса, распространение, организация работ на этапе сбыта продукции;
• адаптивная подсистема – исследования и новые разработки, планирование, что помогает организации выживать и добиваться успеха в условиях постоянно изменяющейся среды;
• управляющая подсистема – контроль и управление всеми подсистемами, решение конфликтов между интересами организации и требованиями среды.

В этой схеме коммуникационный менеджмент будет частью системы  управления. Его роль будет заключаться  в том, чтобы поддерживать все  подсистемы, помогая им выстраивать  эффективные коммуникации за пределами  организации, а также оптимизировать коммуникации между самими подсистемами внутри организации.

Известно, что руководитель от 50 до 90 % всего времени тратит на то, чтобы реализовать свои роли в межличностных отношениях, информационном обмене и процессах принятия решений, не говоря уже об управленческих функциях планирования, организации, мотивации  и контроля. Именно потому, что обмен информацией встроен во все основные виды управленческой деятельности, коммуникация является связующим процессом.

Основные проблемы организации  – равновесие, самоуправление, разделение труда, управляемость. Любые элементы, процессы и проблемы организации  должны быть рассмотрены в каждом из трех измерений, о которых шла  речь выше.

Таким образом, можно сказать, что к факторам, определяющим внутреннюю среду организации, относятся:

1) структура организации;

2) ее цели, задачи;

3) различные технологии, в том числе и коммуникативные;

4) персонал организации.

Структура организации представляет собой взаимосвязь и взаиморасположение блоков, элементов организации как  системы. Эти блоки, элементы и компоненты организации как системы действуют  благодаря коммуникационному процессу в организации. Структура организации  характеризуется степенью формализации, централизацией, демократизмом, делегированием прав и полномочий; последнее означает, что информирование о деятельности организации, участие в ее деятельности предоставляется каждому члену организации и способствует формированию демократической системы управления организацией. Демократическая структура организации увеличивает возможности эффективного управления коммуникациями в организации, повышает контактность организации, представляя организацию как живой организм.

Однако в жизни мы наблюдаем, что одни организации являют собой  жестко структурированные системы, другие напоминают живой организм.

Именно это обстоятельство побудило исследователей разделить  организации на соответствующие  типы. К примеру, механистические  организации действуют как отлаженный механизм, все блоки которого коммуницируют с точностью и предсказуемостью. В таких организациях, как правило, преобладают вертикальные коммуникации, посредством которых передаются для персонала указания и распоряжения. Исследователи полагают, что в данном типе организаций руководство малочувствительно к мнению «низов», сигналам из внешней среды, введению инноваций.

Организации органического  типа, в отличие от вышерассмотренных, функционируют творчески. Это означает, что персонал этого типа организации более информирован в делах организации, существует обратная связь посредством развития восходящих коммуникаций. Сотрудникам ведомы цели организации и перспектива ее развития, свою деятельность они соотносят с целями и перспективой организации, хорошо развиты неформальные коммуникации. Представляется, что данный тип организации более жизнеспособен, поскольку развитый коммуникационный менеджмент организации позволит ей быстрее перестроиться в условиях кризиса, чутко реагировать на конъюнктуру рынка. Однако такая дифференциация организаций весьма относительна, потому что в жизни скорее встречаются организации смешанного типа.

В контексте управления организацией существует представление о коммуникации как о процессе, при котором  взаимодействующие субъекты постоянно  меняются ролями отправителя и получателя информации. Это позволяет отследить  существование определенной зависимости  изменения направления коммуникации и ее искажения участниками процесса. Подобные подходы к восприятию коммуникации помогают осмыслить коммуникацию как социальный феномен.

Коммуникации имеют, прежде всего, направленный характер передачи сообщения, основанного на определенной системе знаков, и восприятие данного сообщения как необходимой характеристики коммуникативного акта, т. е. сообщение неизбежно подвергается кодированию в процессе создания и передачи, а затем декодируется получателем. Однако обмен информацией между субъектами коммуникации возможен лишь в том случае, если они будут прилагать усилия к адаптации своих сообщений к уровню восприятия получателя информации. Другими словами, эффективная коммуникация имеет место тогда, когда получатель интерпретирует сообщение так же, как и отправитель.

Одна из первейших проблем, с которой встречается каждый коммуникатор, заключается в необходимости  привлечь внимание адресата информации к предстоящему сообщению. Можно  назвать две очевидные характеристики коммуникации, позволяющие удерживать внимание получателя информации. Это  новизна и значимость для получателя того или иного сообщения. Таким  образом, коммуникатору важно иметь  ясное представление о том  круге сведений, которым располагает  будущий адресат, и об иерархии его  ценностных ориентаций.

Необходимо помнить, что  подобно тому, как основой организации  являются люди, основу организационной  коммуникации составляет межличностная  коммуникация. Коммуникации – это  то, в чем каждый участвует ежедневно, но лишь немногие делают это достаточно согласованно.

Эффективно работающие руководители – это те, кто эффективны в  коммуникациях. Они представляют суть коммуникационного процесса, обладают хорошо развитым умением устного  и письменного общения и понимают, как среда влияет на обмен информацией.

Если коммуникация рассматривается  как процесс, то информация – это  то, что передается в ходе этого  процесса. Циркулирующая в организации  информация, к созданию которой причастен  человек, называется социальной. Если в роли источника выступает субъект  управления, речь идет об «управленческой  информации». В зависимости от направления  различают вертикальную (циркулирующую  между органами управления разного  уровня) и горизонтальную (между  структурами одного уровня) информацию.

В. Афанасьев предлагает различать управленческую информацию в зависимости от того, какие функции управленческого процесса она обслуживает. Информацию, которая кладется в основу принятия решений, называют исходной. Информацию, которую используют при реализации решения, называют организационной информацией. Любое управленческое решение сопровождается определенными предписаниями, нормами, правилами, рекомендациями. Такого рода информация называется регулирующей. На завершающем этапе управленческого цикла фигурирует учетно-контрольная информация. Важно также деление информации на внешнюю (взаимодействие с окружающей средой) и внутреннюю (циркулирующей внутри организации).

Чтобы сформулировать цели организации и достичь их, необходимо качество обмена информацией, что непосредственно  влияет на степень реализации целей. Это означает, что для успеха индивидов  и организаций необходимы эффективные коммуникации.

В ходе обмена обе стороны  играют активную роль. Например, если управляющий  рекомендует одному из подчиненных, как нужно изменить работу, –  это только начало обмена. Чтобы  обмен информацией стал эффективным, подчиненный должен сообщить, как  он понимает задачу и ожидания руководителя в отношении результатов его  деятельности. Обмен информацией  происходит только в том случае, когда одна сторона предлагает информацию, а другая воспринимает ее. Чтобы  было именно так, следует уделять  пристальное внимание коммуникационному  процессу.

Двусторонняя направленность – основной принцип управления коммуникациями. Все теоретики и практики, работающие в этой области, разделяют представление  об управлении коммуникациями как «об  инициации и поддержании с  определенной целью отношений между  организацией и окружающей средой». Это достаточно расплывчатое определение, но отражает суть процесса.

Смысл управления коммуникациями нашел отражение в литературе и исследованиях в этой области.

Управление коммуникациями находится на «границе» организации. Его функция состоит в поддержании  контактов (отношений), в том числе  и с теми, кто не разделяет интересы организации. С точки зрения управления коммуникациями таковыми являются, с  одной стороны, управленческая верхушка организации, а с другой – внутренняя и внешняя среда, представленная в виде различных аудиторий. Предметом управления коммуникации является зона конфликта, этот факт не вызывает в среде специалистов никаких возражений. Однако пограничная позиция, которую занимают специалисты, участвующие в управлении коммуникациями, со временем менялась и, соответственно, менялось ее конкретное содержание. На ранних этапах акцент приходился на коммуникации как официальную задачу. В 60–70-е гг. широко обсуждались такие явления, как информация, реклама и т. д. Управление коммуникациями становилось особой формой выражения организации, обращавшейся к общественности, сообщая об отличительных свойствах товара или самой фирмы внешнему миру.

В 80-е гг. акцент делался  на способ осуществления политики организации, т. е. на управленческие инструменты.

В наши дни коммуникации по-прежнему, или даже в первую очередь, остаются средством формирования политики. Это связано с тем, что политика, которая пользуется наибольшей поддержкой, и есть собственно легитимная политика организации. В результате за коммуникациями закрепилась специальная функция, и она заняла свое место среди  прочих управленческих инструментов –  маркетинга, финансов, планирования и  управления производством. Связи с  общественностью переросли в  управленческий инструмент и стали  объектом планирования и контроля.

Легитимность компании зависит  от способности компании сохранять  свое место в системе рыночных отношений. Поэтому и коммуникация должна соответствовать условиям двойной  легитимности: внутренней, признаваемой за руководителем и его подчиненными, и внешней, признаваемой экономическими, политическими и нравственными  авторитетами, находящимися вне компании.

В этом свете коммуникации выступают в качестве стратегического  инструмента, что указывает на расширение круга функциональных обязанностей специалиста по управлению коммуникациями и повышение организационного уровня, на котором происходит формирование решений в этой области.

В связи с процессом  интеграции коммуникаций в деятельность организации возникает вопрос о  том, кому и какая роль отводится  в этих отношениях. Следует ли высшим менеджерам организации самостоятельно формулировать основное направление деятельности, ограничив роль персонала и прочих референтных групп до простого подчинения и следования в указанном направлении, или в процессе поиска направления должны участвовать обе стороны? Эту дилемму часто рассматривают как проблему выбора между односторонними – двусторонними коммуникациями или ассиметричными – симметричными отношениями. Историческое развитие подходов к решению проблемы получило широкое отражение в научной и специальной профессиональной литературе.

Этот процесс выявил необходимость  координации сообщений, как исходящих  из организации, так и происходящих внутри нее. Вследствие того, что термин «коммуникации» все чаще стал употребляться  рекламистами для обозначения своей  деятельности в сфере рекламы, была разработана концепция роли коммуникаций в корпорации. Ключевой принцип этой концепции теории состоит в том, что все коммуникационные процессы в организации должны быть скоординированы  и должны исходить из одних центров  корпорации, выбранных в соответствии с организационной стратегией и зафиксированных в ее миссии.