Управленческая функция PR. PR как коммуникационный менеджмент

С каким эффектом?

Предполагается, что результат  коммуникации должен быть адекватен  ее целям. Результат обычно выражается следующим образом:

• изменением в знаниях получателя информации;
• изменением в представлениях, установках, убеждениях получателя информации;
• изменением поведения получателя информации, т. е. речь в данном случае идет об обратной связи.

Эффективность коммуникации в известной мере определяется наличием обратной связи. Обратная связь – это возвращение к исходному пункту коммуникации, это реакция получателя или адресата на полученное сообщение.

Относительно несложно фиксировать  результаты коммуникации, если они  выражаются в изменении поведения  индивидов или аудиторий: покупке  конкретного товара, итогах выборов, поддержке социальных программ администрации. Наиболее сложным является определение  технологии показателей, по которым  можно судить об изменениях, произошедших в сознании индивида под воздействием коммуникации, но не отразившихся на его  поведении. В определенной мере полезными  могут быть результаты социальных исследований: наблюдения, опросы, анализ документов, информация, полученная при анализе  обратной связи. Опросы по обратной связи  и основанные на них отчеты пользуются, как правило, двумя критериями: частотой и важностью. Частота показывает менеджеру по управлению коммуникациями, какой из аспектов деятельности компании чаще других воспринимается заинтересованными  группами или как те или иные стороны  деятельности компании оцениваются  этими группами. Важность – это  показатель, который позволяет менеджеру  по управлению коммуникациями рассматривать  определенное сообщение о компании, как имеющее важное значение.

Для адекватного  понимания какого-либо сообщения  необходима определенная общность «тезаурусов» отправителя и получателя. В данном случае под тезаурусом понимается вся  совокупность понятий, категориального  аппарата, информации, которой располагает  данный человек.

Большие различия в запасе и характере информации препятствуют эффективным коммуникациям. В связи  с этим хотелось бы более подробно остановиться на барьерах непонимания, которые препятствуют обратной связи, нарушая коммуникацию. Российский исследователь  В. А. Спивак выделяет внешние барьеры как фильтры недоверия говорящему, например: чувства опасности, тревоги, затрудняющие прием информации. Препятствием может быть также и внутренний барьер, к примеру нравственный, а также барьер недоверия.

Барьеры также связаны  с формами и методами подачи информации. Речь в данном случае идет о фонетическом барьере (непонимание языка, неприятие  темпа речи, несовпадение вербальной и визуальной составляющих процесса коммуникации). Существуют также семантический  барьер (непонимание смысла, когда  один из общающихся использует непонятный жаргон, что придает словам иной смысл, подтекст) и стилистический барьер (несоответствие содержания и стиля, формы изложения, когда высоким стилем говорят об обыденном, и наоборот, низким стилем о возвышенным).

Психологи выявили  следующую закономерность коммуникации. Задумано отправителем 100 % объема информации, преобразовано в словесную форму внутренней речи 90 %, высказано отправителем – 80 % объема информации, воспринято получателем – 70 %, понято 60 %, осталось в памяти получателя 24 % объема первоначальной информации.

Успех коммуникации во многом определяется степенью контроля и преодоления  коммуникативных помех.

Приведем пример эффективной  обратной связи: Французское католическое издательство «Бейяр-пресс», выпускающее журнал для подростков трудного возраста (14–18 лет), подготовило во время работы 11 Ватиканского собора специальный материал, рассчитанный на ответную реакцию юных зрителей. Как и ожидалось, редакция получила около 30 тысяч писем. Следующим шагом продуманной кампании было приглашение в редакцию 50 читателей-корреспондентов. В их задачу входила разборка и классификация присланных вопросов. Далее, двое из этих пятидесяти поехали в Ватикан. Там, на встрече с высшими церковными иерархами, они получили ответы на многие задаваемые в письмах вопросы. Затем ими была написана и опубликована в журнале большая статья под заголовком «Мы убедились в том, что можем говорить с епископами обо всем, что нас волнует». Эта многоходовая коммуникационная акция отлично сработала. Во-первых, просьба прислать в редакцию вопросы уже сама по себе сосредоточила многих читателей на религиозных проблемах, во-вторых, работая над письмом в редакцию, подросток вникал в проблему, переживал ее. В-третьих, ожидание ответа на свой вопрос закрепило проблему в сознании. В-четвертых, показ по телевидению встречи двух подростков с кардиналами и епископами, ответы иерархов на подростковые вопросы точно завершили формирование позитивной установки на Ватикан. Так сработала обратная связь в коммуникативном процессе.

Обратная связь может  способствовать значительному повышению  эффективности обмена управленческой информацией. Согласно ряду исследований двусторонний обмен информацией (при  наличии возможностей для обратной связи) по сравнению с односторонним (обратная связь отсутствует), хотя и протекает медленнее, тем не менее эффективнее снимает напряжения, более точен и повышает уверенность в правильности интерпретации сообщений. Это подтверждено в самых разных культурах.

Обратная связь заметно  повышает шансы на эффективный обмен  информацией, позволяя обеим сторонам подавлять шум. На языке теории передачи информации шумом называют то, что  искажает смысл. Источники шума, которые могут создавать преграды на пути обмена информацией, варьируют от языка (в вербальном или невербальном оформлении) до различий в восприятии, из-за которых может изменяться смысл в процессах кодирования и декодирования, и до различий в организационном статусе между руководителем и подчиненным, которые могут затруднять точную передачу информации.

Определенные  шумы присутствуют всегда, поэтому  на каждом этапе процесса обмена информацией  происходит некоторое искажение  смысла. Обычно мы ухитряемся преодолеть шум и передать наше сообщение. Однако высокий уровень шума определенно  приведет к заметной утрате смысла и может полностью заблокировать попытку установления информационного обмена. С позиций руководителя, это должно обусловить снижение степени достижения целей в соответствии с передаваемой информацией.

В той же мере, в какой  обратная связь может способствовать совершенствованию межличностного обмена информацией, могут действовать  и системы обратной связи, создаваемые  в организации. Такие системы  составляют часть системы контрольно-управленческой информационной системы в организации. Один из вариантов системы обратной связи – перемещение людей  из одной части организации в  другую с целью обсуждения определенных вопросов. Подобным образом мэр города лично посещает районы, чтобы удостовериться в нормальной реализации различных государственных программ, или с той же целью направляет от своего имени работников муниципалитета. Рассматривая необходимость обратной связи в организации, один из специалистов по обмену информацией пишет: «Эффективно работающий руководитель преодолевает разрыв между собою и своими подчиненными путем создания продуманной системы коммуникаций, которая гарантирует прохождение сообщений вниз и восприятия их там».

Опрос работников – еще один вариант системы обратной связи. Такие опросы можно проводить с целью получения информации от руководителей и рабочих буквально по сотням вопросов. При помощи таких опросов сотрудников можно узнать:

1. Четко ли доведены  до них цели их деятельности.

2. С какими потенциальными  или реальными проблемами они  сталкиваются или могут столкнуться.

3. Получают ли они точную  и своевременную информацию, необходимую  им для работы.

4. Открыт ли их руководитель  для предложений.

5. Информированы ли они  о грядущих переменах и как  они могут отразиться на их  работе.

Системы сбора  предложений разработаны с целью облегчения поступления информации наверх. Все работники получают при этом возможность генерировать идеи, касающиеся совершенствования любого аспекта деятельности организации. Цель подобных систем – снижение остроты тенденции фильтрации или игнорирования идей на пути снизу вверх.

Чаще всего такая система  реализуется в варианте ящиков для  предложений, куда работники организации  могут анонимно подавать свои предложения. К сожалению, этот вариант не слишком  эффективен, ибо часто отсутствует  механизм подтверждения факта рассмотрения предложений, как и стимулирование работников, чьи предложения пошли  организации на пользу. Программы, обеспечивающие такое стимулирование и располагающие  механизмом, объясняющим, почему та или  иная идея внедряется, позволяет работникам понять причины принятия или отказа от их предложений. Кроме того, у  работников есть шанс получить денежное вознаграждение.

Систему отбора предложений  можно создать по-другому. Организация  может развернуть частную телефонную сеть, через которую работники  получают возможность анонимно звонить  и задавать вопросы о назначениях и продвижениях в должности. Иногда на линии работают менеджеры, тут же отвечающие на задаваемые вопросы.

Еще один вариант системы  обратной связи предусматривает  создание группы руководителей и  рядовых работников, которые встречаются  и обсуждают вопросы, представляющие взаимный интерес. Также существует подход, основанный на кружках качества, а также группах неуправленческих работников, которые еженедельно  собираются для обсуждения предложений  по усовершенствованиям, возможных  или существующих проблем, отражающихся на работе.

Информационные  бюллетени, публикации и видеозаписи  организации. Крупные организации, как правило, издают ежемесячные бюллетени, которые содержат информацию для всех работников. В подобные ежемесячные бюллетени могут входить статьи с обзором предложений по поводу управления, на темы охраны здоровья работников, различного рода нововведений, подборка «работник месяца», ответы руководства на вопросы рядовых сотрудников.

Современная информационная технология. Последние достижения в области информационной технологии могут способствовать совершенствованию обмена информацией в организациях. Персональный компьютер уже оказал огромное воздействие на информацию, которую руководители, вспомогательный персонал и рабочие рассылают и получают. Электронная почта дает работникам возможность направлять письменные сообщения любому человеку в организации. Это уменьшает традиционно неиссякаемый поток телефонных разговоров. Кроме того, электронная почта – эффективное средство связи между людьми, находящимися в разных конторах, городах, регионах. Все эти варианты обратной связи обусловливают оптимизацию управления коммуникациями, способствуют эффективности коммуникативного процесса в организации.

Коммуникативный процесс  неизбежно порождает коммуникативную  ситуацию, поскольку коммуникации влияют на социальное окружение и сами испытывают его влияние. Коммуникативный процесс  создает не только понимание отношений  между адресантом и адресатом, но и требует большого социального  контекста, в рамках которого совершаются  коммуникации.

Одним из важных факторов социального  контекста, влияющим на коммуникации, является коммуникативная ситуация.

Коммуникативная ситуация – это совокупность обстоятельств, положение и обстановка, в которых совершается коммуникативный процесс.

Коммуникативные ситуации подразделяют на индивидуальные и массовые.

Массовые коммуникативные  ситуации реализуются в процессе влияния социальной группы на характер поведения и поступки индивида. Особое внимание при этом уделяют малым  группам, которые характеризуются  небольшой величиной, относительной  устойчивостью, неформальностью взаимоотношений и непосредственным контактом между членами группы. Общение, обмен информацией в них происходит на межличностном уровне.

Социальное окружение  индивида имеет крайне важное значение, так как его мнение и поведение в рамках группы влияет на восприятие им коммуникационного процесса. Принятые нормы и условности общественной жизни самым непосредственным образом влияют на характер коммуникации. В любом обществе определенные поступки допускаются, другие не допускаются, существуют теории, в которые верят, не сомневаясь в них, и идеи, не получающие признания. Во многом это происходит потому, что именно общество определяет как, почему, в каком направлении и с каким результатом осуществляется коммуникация. Для аргументации этого утверждения используем две коммуникационные концепции – концепцию двухступенчатого хода процесса коммуникации и концепцию функции усиления.

Под двухступенчатым характером коммуникации подразумевается, что  информация, как правило, первоначально  достигает более активных членов группы (обычно лидеров) и только потом  – ее менее активных членов. Практика показывает, что даже в случае, когда  информация поступает непосредственно  к рядовым членам группы, они обращаются к лидерам группы за разъяснением. Можно, очевидно, говорить о роли лидеров  как своеобразного «фильтра»  в ходе коммуникационного процесса.

Принятие решений чаще происходит под влиянием мнения других людей, чем под воздействием, например, средств массовой информации. Личность, пользующаяся авторитетом, – очень  важный источник воздействия. При этом необходимо учитывать, что большему влиянию люди поддаются со стороны  представителей своей социально- экономической  страты (лат. stratum – слой, разделение, в частности общества, на слои, или страты), тех, с кем они непосредственно общаются. В небольших группах, где устанавливаются очень прочные межличностные связи, наблюдается весьма высокий уровень общности взглядов и мнений, крайне редко отмечается выделение каких-либо особых мнений, тем более действий, идущих вразрез с поведением большинства. Вместе с тем лидеры группы более подвержены влиянию со стороны внешних источников воздействия.