Курс лекций по дисциплине "Предпринимательство"

Насколько данные товары (услуги) отвечают требованиям обязательной стандартизации и сертификации?

Как долго эти товары (услуги) будут продаваться на рынке?

На каких рынках и каким образом они продаются?

Почему потребители будут отдавать предпочтение данным товарам (услугам)? Что составляет основное преимущество предлагаемых товаров в глазах потребителей? В чем их недостатки?

При ответе на эти вопросы целесообразно составить таблицу (табл. 1). –

1. Преимущества (недостатки) предлагаемых товаров (услуг)

Преимущества по сравнению с аналогичными товарами конкурентов	Недостатки	Меры по преодолению недостатков
1.	1.	1.
2.	2.	2.
3.	3.	3.
И т.д.	И т.д.	И т.д.

 

Рынок сбыта товаров (услуг)

Процесс исследования предполагаемого рынка сбыта товаров состоит из четырех этапов. Рассмотрим кратко каждый из них.

Во-первых, следует определить данные, которые позволяют установить условия производства и реализации товаров и потенциал будущих конкурентов.

Во-вторых изучить спрос.

В-третьих, необходимо провести анализ следующих данных:

а) кто, почему, в каком количестве, когда будет готов купить товар (продукцию) в ближайшей и долгосрочной перспективе;

б) каков примерный уровень розничной цены собственной продукции в условиях конкуренции.

В-четвертых, следует разработать мероприятия, реализация которых позволит удерживать данную нишу рыночного пространства.

Конкуренция на рынках сбыта

При разработке (написании) данного раздела бизнес-плана целесообразно дать объективные ответы на следующие вопросы:

Является ли область деятельности организации новой, быстро меняющейся или же давно существующей и не подверженной быстрым изменениям?

Много ли предприятий предлагают подобные товары и услуги или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число? По результатам анализа все данные необходимо свести в табл. 10.2.

Какую часть рынка контролируют крупные фирмы? Какова динамика овладения рынков этими фирмами?

Какие организационные структуры наиболее распространены среди ваших конкурентов?

Как обстоят дела у фирм-конкурентов: с доходами, с внедрением новых моделей, с послепродажным обслуживанием?

2. Характеристика конкурентного положения на рынке

Название конкурирующей организации	Место расположения	Доля рынка, которым она владеет, %	Предполагаемый объем продаж	Предполагаемые потери, вызванные деятельностью конкурентов

Какова конкурентоспособность каждого товара на всем рынке и на его сегменте?

Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент товаров (услуг)?

На какой стадии жизненного цикла товара или услуги фирма собирается выйти на рынок?

На какие рынки и сегменты следует продвигать новые товары и почему?

Являются ли научные исследования и опытно-конструкторские разработки важной составной частью успеха в вашей сфере бизнеса?

Что является предметом наиболее жесткой конкуренции в вашей сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание и др.)?

Много ли внимания и средств ваши конкуренты уделяют рекламе своих товаров (услуг)? Услугами каких рекламных фирм они пользуются?

Что собой представляет продукция конкурентов: основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т.д.?

Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, проводимая ими политика цен?

Каков имидж фирм-конкурентов?

Для оценки собственных сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирм и главных конкурентов.

Целесообразно эту информацию представить в виде табл. 3. Приведенный в ней перечень факторов может быть скорректирован.

3. Важнейшие факторы конкурентоспособности предлагаемых товаров

	Факторы конкурентоспособности	Организация	Главные конкуренты
			А	Б	В
	1. Товар
1.1.	Качество
1.2.	Технико-экономические показатели
1.3.	Престиж торговой марки
1.4.	Упаковка
1.5.	Уровень послепродажного
	Обслуживания
1.6.	Гарантийный срок      «
1.7.	Уникальность
1.8.	Многовариантность использования
1.9.	Надежность
1.10	. Защищенность патентами
	2. Цена
2.1.	Продажная
2.2.	Процент скидки с цены
2.3.	Сроки платежа
2.4.	Условия предоставления кредита
2.5.	Условия финансирования покупки
	3. Каналы сбыта
3.1.	Формы сбыта:
	прямая доставка;
	торговые представители;
	оптовые посредники;
	комиссионеры и маклеры;
	Дилеры
3.2.	Степень охвата рынка
3.3.	Размещение складских помещений
3.4.	Система транспортировки
3.5.	Система контроля запасов
	4. Продвижение товаров
	на рынках
4.1.	Реклама:
	для потребителей;
	для торговых посредников
4.2.	Индивидуальная продажа:
	стимулирование потребителей;
	демонстрационная торговля;
	показ образцов товаров;
	подготовка персонала сбытовых
	Служб
4.3.	Продвижение товара по каналам сбыта
4.4.	Телевизионный маркетинг
4.5.	Продажа товара через СМИ
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ

Дальнейший анализ деятельности связан с ответами на следующие вопросы:

Какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?

Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время?

С помощью каких средств обеспечивают они ее реализацию?

Каковы их сильные и слабые стороны?

Какие действия можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Для оценки сильных и слабых сторон организации в конкурентной борьбе целесообразно ответы на эти и подобные вопросы систематизировать в виде табл. 4.

В этой таблице необходимо сделать отметку по каждой группе показателей, чтобы оценить предполагаемые позиции организации по отношению к будущим конкурентам.

Для определения места предприятия на рынке в таблице используются пять граф:

графа I – лучше, чем любое предприятие на рынке. Явный лидер в отрасли;

графа II – выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности достаточно хорошие и стабильные;

графа III – средний уровень. Полное соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке;

графа IV – следует позаботиться об улучшении позиций на рынке. Есть повод для беспокойства;

графа V – положение тревожное. Позиции на рынке должны быть улучшены самым решительным образом. Предприятие может попасть в кризисную ситуацию.

4. Основные факторы конкурентоспособности фирмы

Группа показателей	Оценка позиций
	I	II	III	IV	V
1. Финансы
1.1. Структура активов
1.2. Потребительский кредит
1.3. Инвестиционные ресурсы
1.4. Оборот акций
1.5. Движение денежной массы
1.6. Положение по безубыточному  ведению дел
1.7. Соотношение объема продаж  к стоимости
активов
1.8. Соотношение основного и оборотного
капитала
1.9. Эффективность выполнения бюджета
предприятия
1.10. Новые инвестиции
1.11. Динамика дивидендов
2. Производство
2.1. Использование производственных
мощностей
2.2. Гибкость перехода на выпуск  новой
продукции
2.3. Количество работников
2.4. Производительность труда
2.5. Запасы сырья
2.6. Объем продаж на одного  работника
2.7. Объем продаж на единицу
капиталовложения
2.8. Возраст технологического оборудования
2.9. Контроль качества
2.10. Своевременность поставок готовой
продукции
2.11. Продолжительность простоя
оборудования по организационно-
техническим причинам
2.12. Наличие производственных площадей
для развития производства
2.13. Размещение оборудования
3. Организация и управление
3.1. Отношение численности аппарата
управления к численности рабочих
3.2. Система коммуникаций
3.3. Четкость разделения полномочий
и функций в аппарате управления
3.4. Текучесть управленческих кадров
3.5. Качество используемой в управлении
информации
3.6. Скорость реагирования управления
на происходящие изменения
3.7. Число уровней управления
1	2	3	4	5	6
4. Маркетинг 4.1. Доля рынка сбыта, контролируемая  фирмой 4.2. Репутация фирмы и товаров на рынке 4.3. Престиж торговой марки 4.4. Расходы по сборке товаров 4.5. Уровень обслуживания потребителей 4.6. Организационные и технические средства для сбыта 4.7. Торговый аппарат фирмы 4.8. Цены на товары и услуги 4.9. Число потребителей товаров и услуг 4.10. Качество поступающей на рынок информации 5. Персонал 5.1. Общее число работников фирмы 5.2. Производственный персонал 5.3. Торгово-сбытовой персонал 5.4. Ученые и инженеры 5.5. Мастера 5.6. Менеджеры среднего звена 5.7. Менеджеры высшего звена 5.8. Расходы по обучению и подготовке кадров 5.9. Текучесть кадров 6. Технология 6.1. Технология изготовления продукции 6.2. Внедрение новых технологий 6.3. Получение патентов на изобретения 6.4. Организация НИОКР 6.5. Мощность инженерно-конструкторской базы

С помощью этой таблицы можно также сопоставить различные подразделения организации по уровню конкурентоспособности, оценить их слабые и сильные стороны.

Помимо этого необходимо также провести тщательный анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их стратегий.

План маркетинга

В этом разделе предпринимателю необходимо объяснить потенциальным партнерам и инвесторам основные элементы своего плана маркетинга.

Таким образом, в данный раздел следует обязательно включить следующие пункты: цели и стратегии маркетинга; ценообразование; каналы распространения товара; методы стимулирования продаж; организация послепродажного обслуживания клиентов; реклама; формирование общественного мнения об организации и товарах.

Полученную информацию целесообразно представить в виде табл. 10.6.

5. Планирование маркетинговой деятельности

Цели маркетинга	Стратегии маркетинга	Сроки реализации	Ответственное лицо
1...		1...
		2...

При разработке системы ценообразования предпринимателю необходимо ответить на следующие вопросы:

Каков основной подход организации к ценообразованию? Какая стратегия будет использоваться:

• высокое качество – высокая цена;
• цена в зависимости от цен конкурентов;
• низкие производственные издержки – низкая цена.

Какую цену вы установите на товары и услуги, которые будете производить?

Следует ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену товара?

Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в стоимость товара (услугу)?

Насколько цены будут отражать издержки, спрос, конкурентоспособность товаров?

Можно ли при таких ценах контролировать необходимую часть рынка?

Какова эластичность спроса на товары (услуги)?

Используется ли политика стимулирования цен? и др.

Анализируя схему распространения товаров, необходимо дать ответ на следующие вопросы:

Какова схема поступления каждого товара на рынок?

Какова схема оптимальной транспортировки товаров?

Будет ли фирма иметь свой транспорт или будет пользоваться услугами экспедиторских фирм?

Где оптимальное расположение складов и магазинов?

Какова необходимая емкость складов?

Каким образом лучше вести торговлю: самостоятельно или через посредников?

Какова квалификация работников фирмы и уровень обслуживания ими клиента?

При ответе на эти вопросы необходимо заполнить табл. 10.7.

6. Формы реализации (продвижения) товаров

Каналы сбыта продукции (услуг)	Как будут реализованы	Эффективность (преимущества и недостатки)
1. Со складов фирмы
2, Через посредников
3. Через магазины
оптом
в розницу
4. Заказы по почте
5. Продажа фирмам и организациям
6. Заказы по телефону
7. Другие способы

При рассмотрении методов стимулирования продаж следует ответить на вопросы:

Используется ли фирменный стиль?

Достаточно ли привлекателен торговый знак?

Насколько привлекательны этикетки?

Какие методы стимулирования (кредит, скидка при покупке, премии и т.д.) и как будут использоваться?

Будут ли организовываться выставки-продажи, ярмарки, потребительские конференции?

Как будет зависеть зарплата работников сбытовых служб, дилеров, посредников от реализации товаров?

Каковы способы стимулирования труда работников?

Оценивая систему организации послепродажного обслуживания клиентов, предпринимателю необходимо дать ответ на следующие вопросы:

Соответствуют ли ассортимент и качество планируемых послепродажных услуг запросам потребителей?

Где должны быть расположены пункты послепродажного обслуживания?

Сколько времени в среднем затрачивается на ремонт данного товара в сравнении с конкурентами?

Каков оптимальный запас запчастей на складах и в пунктах сервисного обслуживания?

Какова средняя стоимость ремонта в сравнении с конкурентами?

Соответствует ли квалификация работников сервисных служб требованиям, необходимым для качественного обслуживания?

Как создать сервисные службы, превосходящие конкурентов по всем параметрам?

Перед проведением рекламной кампании необходимо ответить на следующие вопросы:

Каковы цели рекламы?

Как соотносятся эти цели с целями фирмы?

Каковы планируемые расходы на рекламу?

Какие каналы рекламы предполагается использовать?