Организация специальных мероприятий методами PR

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Чувашский государственный педагогический

университет им. И.Я. Яковлева»

 

Факультет Управления.

 

 

 

 

 

 

 

                                        Курсовая работа

                         по дисциплине:ТиПСО

 

                              Организация специальных

                      мероприятий методами PR

 

 

 

 

 

 

                                              

Выполнила:	Степанова С.А.
	3 курс з/о СсО
Проверил:	Ефремов О.Ю.

                                    

                                          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Чебоксары 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

Глава 1. Организация специальных мероприятий в ПР………………..5

1. ПР-кампания и ее составляющие……………………………….5
2. Специальные мероприятия: виды, формы, особенности……..8

Глава 2. Опыт проведения посещения объектов и механизмы совершенствования PR-деятельности…………………………………….13

          2.1 Посещение объектов как элемент коммуникационной      деятельности………………………………………………………………13

          2.2 Виртуальное посещение объекта как перспективная форма PR-деятельности………………………………………………………………19

Заключение………………………………………………………………..29

Список литературы………………………………………………………30

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность  данной темы определяется тем, что на современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция  вынуждает предприятия-изготовители идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы  снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Эффективность взаимодействия со СМИ  во многом зависит от того, насколько  умело компания использует такой  важнейший PR-инструмент, как проведение мероприятий для прессы. Успех  пресс-мероприятия - это комплекс взаимосвязанных элементов, каждый из которых влияет на результат - качество освещения мероприятия СМИ.

Сегодня стандартный формат пусть  даже самой интересной по содержанию пресс-конференции или презентации  дает все меньший эффект из-за огромного  количества подобных мероприятий, проводимых различными компаниями. Поэтому, чтобы  привлечь внимание журналистов к  своему мероприятию и обеспечить более качественное освещение события  в СМИ, есть смысл привнести в  его организацию элементы событийного  маркетинга.

Пресс-тур - экскурсия, организованная для журналистов, с целью привлечения  внимания к региону, проекту, заводу-производителю  или предприятию. Пресс-тур может  выступать самостоятельным информационным поводом.

Пресс-тур - проект, который предназначен специально для представителей медиа. Пресс-тур обычно длится пару дней, а его цель - максимально полно погрузить журналистов в информационное море компании, т.е. сделать СМИ более лояльными, а в будущем обеспечить фирме N-ное кол-во упоминаний, публикаций, материалов.

Целью данной курсовой работы является анализ организации и проведения специальных PR-мероприятий.

В рамках курсовой работы будут решены следующие задачи:

рассмотрены теоретические аспекты  организации специальных мероприятий  в системе связей с общественностью;

рассмотрен опыт организации специальных  мероприятий на реальных примерах;

предложены меры по совершенствованию  организации посещения объекта  как формы PR-деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Организация специальных мероприятий в ПР

1.1 ПР-кампания и ее составляющие

Эффективность отдельных  ПР-усилий несомненно ниже, чем четко продуманная комплексная ПР-программа, где каждому мероприятию уделяется определенное место, и все они работают на достижение одной цели. По мнению теоретиков ПР (Почепцов, Катлипп, Чумиков и др.), в большинстве случаев ПР-кампания строится по одной модели, будь то продвижение политика или товара, либо позиционирование организации. При этом важной стороной в планировании такой программы является взаимодействие со средствами массовой информации. Управление процессом ПР обычно состоит из следующих шагов, [4]:

1. Исследование (определение проблемы).
2. Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы).
3. Действие и коммуникации (реализация программы).
4. Оценка программы (результаты, последствия, коррективы).

Обычно эти четыре этапа  принято считать в области  связей с общественностью формулой RACE, которая включает в себя исследования (research), действие (action), коммуникацию (communication) и оценку (evaluation). Рассмотрим подробнее названные выше этапы ПР-программы.

Первый этап заключается, в определении проблемы, целевых  аудиторий, каналов коммуникации, выявлении  тенденций, которые относятся к  рассматриваемой проблеме или задаче. В литературе данный этап также обозначается терминами «ПР-аудит», «коммуникационный аудит», «сканирование среды». Содержание этого этапа заключается в предоставлении исчерпывающей и достоверной информации об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах. Формируется полная картина ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены. От точности и объективности исследования на первом этапе будет зависеть эффективность ПР-программы, ее успех или провал.

           На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора и анализа информации: персональные контакты – общение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения, коллективное обсуждение идей и мнения, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации и представителей различных аудиторий, «открытая телефонная линия» - для жалоб и пожеланий, анализ поступающей почты, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, перекрестные опросы общественного мнения, «глубинные» интервью, мотивационные исследования, контент-анализ, семантическая дифференциация и т.д.

           Второй этап можно разделить на планирование и собственно создание ПР-программы, или программирование. На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий. Здесь определяется структура предложения и форма подачи его «заказчику-клиенту». А значит, возникает необходимость в рассмотрении возможных препятствий при реализации будущей ПР-программы, в поддержке и основных принципах работы с заказчиком.

            При составлении прогораммы важную роль играет так называемый «тайминг», то есть анализируется возможная активность каналов коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не «заглушалось» важными общественно-политическими событиями, которые возможны в тот самый момент, когда сообщение будет опубликовано. Наиболее распространены следующие приемы-сценарии продвижения послания:

           повторение «естественного хода информации», например, от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенного перехода в федеральные издания, на радио и телевидение, с повышением качества подачи и анализа информации и расширением ее объемов;

          «следование за событиями», выдача информации дозировано, по мере развития событий, даже если события спланированы и вся полнота информации об этих событиях имеется в распоряжении источника.

         Следующая операция в процессе планирования – минимизация случайностей и спонтанного развития событий. Здесь тщательно анализируются возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы, и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальные действия.

Кроме описания и анализа  ситуации, предложения необходимых  действий и конкретных мероприятий, запланированных на определенное время, программа содержит и подробную  смету всех расходов. Бюджетирование программы зачастую играет решающую роль при рассмотрении программы заказчиком, который имеет собственные представления о существующих расценках и целесообразности тех или иных ПР-мероприятий (с точки зрения запланированных затрат). При бюджетировании выясняются точные расценки, определяются оптимальное соотношение цены и качества услуг, их исполнители, просчитываются возможности снижения потенциальных издержек.

        Представление программы заказчику – финальная стадия планирования-программирования. На этом этапе важную роль играет «индоктринация»: в ситуации, когда программа принята и утверждена, существование «особых мнений» и неодобрение программы со стороны сотрудников организации, которые могут на нее повлиять, может привести к скрытому саботажу программы, снижению ее эффективности или полному провалу на этапе ее реализации. Задача индоктринации – одобрение программы как на уровне политики, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию. Цели и задачи программы, необходимость и последовательность определенных действий должны быть известны, понятны и приняты всеми, кто может принимать участие в реализации программы. Иными словами, в результате индоктринации организация поддерживает, отстаивает и представляет единую «доктрину», единое мнение. Для более успешного представления материала клиенту рекомендуется использовать визуальные материалы: слайды, схемы, медиа-презентацию.

         Следующий этап процесса – реализация программы. Независимо от того, какие конкретно методы или действия предусмотрены в программе, всю совокупность можно рассматривать как процесс коммуникации. Основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям.

        Завершающий этап процесса – оценка результатов, обеспечение и анализ обратной связи, определение ошибок и «слабых мест» в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ. Термин «обратная связь» заимствован из кибернетики и обозначает такой путь  информации, при котором отправитель может контролировать действия получателя. Обратная связь сама по себе не изменяет организацию, не изменяет поведение источника коммуникации и его отношение к получателю, она лишь сигнализирует о произошедших изменениях в целевой аудитории, их интенсивности и направленности. Обратная связь предоставляет источнику информацию, на основе которой можно произвести оценку эффективности коммуникации и сделать определенные выводы.

      П.Грин предлагает несколько другую точку зрения на создание ПР-кампании. Он видит управление ПР как серию элементов:

1) общий взгляд: задачи  ПР формулируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности;

2) намерения и цели  отражают специфику ПР-программы;

3) целевые аудитории: определение  четко очерченных групп, с которыми  необходимо достичь взаимопонимания;

4) ключевые сообщения:  определение того, что подлежит  передаче выделенным целевым  аудиториям с учетом знаний, дезинформации  и предубеждения, которые у  них уже имеются;

5) стратегия: определение  всеобщего подхода, в рамках  которого и реализуется конкретная  тактика;

6) тактика/ деятельность  представляет собой основу программы;

7) график (важно точно  рассчитать время проведения  кампании);

8) расходы: необходимо  учитывать все расходы, в том  числе и затраты времени своих  собственных работников, оценивая  их в сравнении с объемами  работ приглашенных консультантов;

9) контроль: необходимо иметь  четкую систему контроля как  часть програмы.

Как мы видим, существует несколько  точек зрения в отношении управления ПР-процессом, но все же самым распространенным является процесс, состоящий из четырех этапов, более известный как формула RACE.

 

2.  Специальные мероприятия: виды, формы, особенности

Проведение различных  мероприятий в области ПР призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции

Специальные события (special events) – это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания к самой организации, ее деятельности и продуктам. Современная теория паблик рилейшнз рассматривает специальные события как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникаций с целевыми группами общественности, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.