Организация специальных мероприятий методами PR

         Спецсобытие – это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникативной программы и, как правило, является одним из ее ключевых этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

         Для эффективного проведения ПР-мероприятий необходима тщательная подготовка: составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы; заранее готовятся, издаются необходимые печатные материалы – проспекты, пресс-релизы, каталоги и пр. Очень важно четко определить цель мероприятия и средства достижения этой цели. Целями при проведении ПР-мероприятий могут являться: создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании и ее продукта; обеспечение постоянного присутствия организации в информационном поле; демонстрация собственной открытости по отношению к аудитории и т.п.

В зависимости от цели могут  использоваться и различные мероприятия. Следует стремиться к тому, чтобы  мероприятия имели широкий общественный резонанс, а информация о них была широко распространена средствами массовой информации и различными другими  путями.

          Основными специальными мероприятиями в области паблик рилейшнз являются презентации, выставки, ярмарки, конференции, дни открытых дверей, торжественные приемы, а также в последнее время получили распространение различного рода промо-акции[7, с.105]. Также в теории связей с общественностью выделяют специальные мероприятия, направленные на установление отношений со средствами массовой информации. Среди таковых наиболее распространены пресс-конференции, брифинги, пресс-туры. Рассмотрим некоторые виды специальных мероприятий в ПР.

          Презентация – это представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности. Презентация может проводиться в связи с открытием предприятия, реконструкцией или реорганизацией, созданием новых подразделений организации, а также в связи с качественно новыми достижениями в работе компании. С точки зрения предмета, который представляют целевым аудиториям, выделяют следующие виды презентаций:

1. презентация товара или услуги – самый распространенный вид презентации, особенно часто они используются коммерческими структурами, постоянно внедряющими из-за острой конкуренции новые виды товаров и услуг.
2. презентация коммерческой структуры.
3. презентация персонала в России пока не имеет такого распространения, как за рубежом, где целевым аудиториям представляют новое руководство компанией, что, несомненно, влияет на создание позитивного корпоративного имиджа и повышает доверие к организации.
4. презентация города.
5. презентация региона.
6. презентация целой страны.

Выставки и ярмарки  с точки зрения связей с общественностью  являются комплексными мероприятиями, объединяющими в себе целые группы достаточно эффективных ПР-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. С точки зрения места проведения выставки делятся на передвижные, мобильные и стационарные. В зависимости от тематики делятся на:

1. тематические, то есть экспозиции объединены одной узкой темой.
2. специализированные – представление одной отрасли.
3. универсальные, то есть посвященные различным общественно значимым целям.

Конференции – это средство общения, обсуждения и решения проблем  в научных, политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем, конференции  являются средством делового общения  предпринимателей в целях повышения  эффективности их деятельности. В  связях с общественностью конференции  относят больше к корпоративным  мероприятиям, которые обычно приурочиваются к крупным событиям внутри организации. К их числу относят смену руководства  фирмы, принятие новой маркетинговой  стратегии, вывод на рынок принципиально  новой продукции, подведение текущих  итогов. Корпоративная ПР-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций, но и оказывает через СМИ информационную поддержку.

Дни открытых дверей широко используются корпоративным ПР-подразделением для налаживания отношений с местным населением, местными органами самоуправления и средствами массовой информации. Этот вид ПР-мероприятий особенно востребован в организациях, постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, особенно распространен среди высших учебных заведений для привлечения большего числа абитуриентов. Дни открытых дверей демонстрируют открытость организации по отношению к аудитории, готовность к диалогу и осознание своей ответственности перед обществом.

         Торжественные приемы чаще всего связаны с каким-либо крупным событием в истории организации, это может быть юбилей, открытие нового офиса или филиала, новое назначение в руководстве и пр. Цель организации и проведения приемов заключается не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие, это хороший повод завязать знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большей степени зависят условия для работы организации.

         Промо-акции. Мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг с помощью приемов и методов ПР в последние годы получили широкое распространение. Однако, ПР-подразделения в отличие от промо-агентств основной упор в работе делают не на массовые уличные акции в местах большого скопления потенциальных целевых аудиторий, а на точечную работу с журналистами из специализированных изданий, экспертами, государственными чиновниками, лидерами общественного мнения. Цель проведения подобных промо-акций – получение одобрения и поддержки организации, ее товаров или услуг со стороны влиятельных целевых аудиторий.

   Следует уделить особое внимание мероприятиям, направленным на установление отношений со средствами массовой информации, так как именно через СМИ формируется имидж организации.

   Виртуальная пресс-конференция в сети Интернет – достаточно новый вид ПР-мероприятий. Наиболее яркими выигрышными чертами этого вида пресс-конференций являются:

• достаточно высокая демократичность;
• глобальность;
• возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии;
• постоянство, доступность, долгосрочность.

Особенно популярны виртуальные  пресс-конференции с совместным участием какого-либо телеканала. В  этом случае общественность воочию видит  весь процесс презентации вопросов и получения на них ответов. Вместе с тем виртуальные пресс-конференции позволяют их устроителям, с одной стороны, фильтровать сложные, бестактные или невыигрышные вопросы, а с другой – у выступающих есть достаточный временной зазор между вопросом и ответом, чтобы как следует обдумать и представить аудитории аргументированный и взвешенный ответ,[4]

Брифинг (от англ. to brief – коротко формировать) – достаточно популярное ПР-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных событий. На брифинге зачастую главный – представитель пресс-службы или ПР-подразделения, выступающий в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации.         Информация, предоставленная на брифинге, призвана пополнить пресс-досье журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги и помочь им в подготовке не столько репортажных, сколько обзорных и аналитических материалов.

          Пресс-тур – популярное среди журналистов ПР-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить зрителям (читателям) подробный репортаж. Естественно, доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше, поскольку журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Вместе с тем у пресс-тура весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы, необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс-туры чаще всего организуют в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события.

Также для поддержания  отношений со средствами массовой информации прибегают к таким мероприятиям как пресс-завтрак, различного рода интервью, совместные конференции и  семинары со СМИ, видеоконференции и  телемосты.[5]

Чаще всего для поддержания  отношений со СМИ используют пресс-конференции. Пресс-конференция представляет собой  заранее спланированную акцию в  сфере связей с общественностью, основанную на тщательно выбранном  информационном поводе. По форме это  встреча журналистов с представителями  государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур. Ее отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что  выбранный информационный повод  должен быть достаточно весомым и  значительным для всех заинтересованных сторон. Цель пресс-конференции –  способствовать адресному распространению  информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций средств массовой информации.

     Как мы убедились, в современной теории и практике связей с общественностью в области бизнеса выделяют достаточно большое количество ПР-мероприятий, в том числе, мероприятий, направленных на взаимодействие со средствами массовой информации. Каждый вид ПР-акций позволяет достаточно эффективно решать стратегических и тактических задач коммерческих структур.

Глава 2. Опыт проведения посещения объектов и механизмы       совершенствования PR-деятельности

2.1 Посещение объектов как элемент  коммуникационной деятельности

Конкретные задачи таких посещений  объектов могут быть различны, а  вот ключевая цель практически всегда одна - формирование лояльности журналистов  к компании, какой-то проблеме или  направлению деятельности.

     Пресс-тур эффективно работает в следующих ситуациях:

     Когда стоит задача оперативно сформировать круг лояльных журналистов. Это обычно случается в ситуациях, когда компания расширяет географию своего влияния или готовит почву для запуска нового продукта или открытия нового офиса/представительства.

     Когда необходимо продвинуть среди журналистов какую-то новую или просто сложную тему. В этом случае можно работать с каждым журналистом персонально, познакомить их с ключевыми спикерами, детально ответить на все их вопросы, наглядно продемонстрировать новшество.

    В качестве антикризисного мероприятия в случае, когда необходимо опровергнуть слухи, домыслы и продемонстрировать реальную объективную ситуацию. Например, если случилась аварийная ситуация на производстве или была выпущена бракованная продукция:

    Для поддержки лояльности среди ключевых журналистов. Это актуально для тех компаний, у которых сформированы хорошие и крепкие отношения со СМИ, но необходимо поддерживать и развивать их.

   Формат пресс-тура может быть разным. От организации семинара до выезда на производство - все зависит от конкретных задач. Тем не менее, есть некоторые ключевые моменты, общие для всех пресс-туров:

   Команда. В зависимости от специфики пресс-тура, состав команды исполнителей может быть различным. Но присутствие некоторых специалистов - условие обязательное. Во-первых, руководитель, тот который в курсе всех дел, может принимать решения, который взаимодействует с клиентом (если речь идет о PR-агентстве), знает всех участников и исполнителей. Во-вторых, человек ответственный за коммуникации со СМИ. Он проводит отбор журналистов, постоянно держит с ними связь, знает все их пожелания.

   Программа пресс-тура. Программа пресс-тура, какой бы теме она не посвящалась, должна включать кроме серьезной содержательной части развлекательную составляющую. Неформальное общение помогает лучше познакомиться с журналистами, узнать их интересы, может быть претензии и недовольства в адрес вашей компании.

  Время проведения. Из опыта можно сказать точно, лучше собирать участников за день до открытия мероприятия. Длительные перелеты, смена часовых поясов могут негативно сказаться на самочувствии участников. Лучше держать день про запас, для восстановления сил. Кроме того, не следует в первый день начинать мероприятие слишком рано, и заканчивать поздно. Также следует предусмотреть перерывы не только на обед, но и кофе-брейки.

  Спикеры. Это одна из самых сложных составляющих, потому что потребует детальной проработки докладов, речей и кропотливой работы с каждым из выступающих. Вероятно, надо будет также вместе с ними, а иногда и вместо них подготовить тезисы докладов или презентации. Выбор спикеров зависит от многих причин, но главное, чтобы они хорошо ориентировались в своих вопросах, и имели хоть какие-нибудь навыки публичного общения.

  Информационные материалы. В этом пункте как всегда следует обратить внимание на то, чтобы в печатном виде были сброшюрованы все тезисы выступлений, распечатаны программы пресс-тура и иллюстративные материалы. Также было бы неплохо подготовить список всех участников, блокнот для записей и ручку. Кроме того, информационные материалы в электронном виде следует записать на диски.

  Результаты пресс-тура, оценка эффективности. Что считать результатом пресс-тура определяется в каждом конкретном случае отдельно. Тем не менее, для любых мероприятий важны:

  Удовлетворенность журналистов. Здесь речь идет как об эмоциональной составляющей - понравилось/не понравилось, так и содержательной - получил ли участник необходимую информацию, был ли полезен ему пресс-тур, удовлетворил ли его уровень выступлений спикеров.