Разработка сбытовой стратегии фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение……………………………………………………………….….…….3

Глава 1 Теоретические основы организации сбыта

1.1 Сущность и значение сбытовой политики……………………….………5

1.2 Варианты структуры каналов сбыта и стратегия охвата рынка…….…..8

Глава 2 Методы разработки сбытовой стратегии предприятия

2.1 Товарная политика фирмы……………………………………….………12

2.2 Механизм обеспечения конкурентоспособности

торгового предприятия……………………………………………………….14

Глава 3 Разработка сбытовой стратегии фирмы

3.1 Реклама и продвижение продукции на рынок……………………….…19

3.2 Позиционирование и продвижение нового продукта на рынок…….....25

Заключение……………………………………………………………….…...30

Список использованной литературы………………………………………..32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Переход российской экономики к рыночным отношениям, вхождение в мировой рынок неизбежно приводит к конкуренции отечественной и зарубежной продукции. Производители подходят к этой проблеме по-разному. Сбытовая политика каждой отдельно взятой фирмы многообразна и специфична.

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

Рынок сбыта - в широком  смысле - любое экономическое пространство для предложения товаров и  услуг, являющееся конечной целью хозяйственной  деятельности предприятия.

Исследование рынка  сбыта предприятия - формирование информационной основы для определения стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке, включающее: определение емкости рынка, прогнозирование действий покупателей, изучение деятельности конкурентов и ее сравнительный анализ, прогнозирование сбыта продукции и т.д.

Предприятиям в рыночной экономике необходимо выявить те причины и факторы, которые влияют на формирование сбытовой политики фирмы. Эффективная сбытовая политика влияет на всю производственную деятельность и качество продукции, используя своевременно поступающую информацию о нуждах и пожеланиях потребителей.

Актуальность и значимость выбранной темы работы обусловлены: местом и ролью проблемы управления сбытовой политикой в стратегии  повышения эффективности производства; необходимостью выявления направлений формирования эффективной сбытовой политики и организации данного процесса на предприятиях.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и  имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Сбытовая политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие  у него заранее обдуманных принципов  поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

В условиях необходимости  привлечения все более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов  требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

Объект исследования – сбытовая функция маркетинга.

Целью данной курсовой работы является исследование особенности  разработки сбытовой стратегии фирмы. Для реализации поставленной цели необходимо решить ряд задач:

- охарактеризовать сущность и значение сбытовой политики!?!

- проанализировать варианты структуры каналов сбыта и стратегия охвата рынка.

- дать определение сбытовой политики фирмы.

- проанализировать систему продвижения продукции.

 Предметом исследования является особенности разработки сбытовой политики на предприятиях

Глава 1 Теоретические  основы организации сбыта

1.1  Сущность и значение сбытовой политики

Маркетинговая политика распределения - комплекс мероприятий и соответствующих операций, направленных на эффективное планирование, организацию, регулирование и контроль создания и доставки продукции и услуг потребителям с целью удовлетворения их потребности и получения прибыли [8, с.17] .

Задача маркетинговой  политики распределения охватывают следующие приоритеты:

1) логистические:

- создание интегрированной системы регулирования и контроля над товарным движением и потоками, сопровождающие его (финансовыми, информационными и т.д.), которая обеспечивала бы своевременность, высокое качество поставки и необходимое количество продукции потребителям:

- формирование системы  закупок сырья, материалов и  т.п.;

- определение технологии  физического перемещения товаров;

- координация и организация  товародвижения (обработка заказов,  упаковка, комплектация, консервирования,  складирования, создание необходимых товарно-материальных запасов и их поддержание, получения и от движения товаров, транспортировки продукции)

- разработка способов  управления движением товаров;

- организация предприятия послепродажного обслуживания;

- выполнение всех заказов  с высоким качеством и в кратчайшие сроки и др.;

2) дистрибуционные:

- исследования, формирование, обоснование и эффективное функционирование  каналов распределения и товародвижения;

- установление сбалансированности  между потребностями и возможностями  закупки и производства;

- выбор методов, каналов  и структуры распределения и  формирования систем товародвижения;

- анализ форм и методов  работы посредников в каналах;

- выбор и ведения  политики распределения в условиях  конкуренции;

- определение стратегии  перемещения товаров;

- планирование процесса  реализации продукции и др.;

3) сбытовые:

- организация деятельности  в канале сбыта;

- согласование политики  продажи товаров конечным потребителям  с политикой их производства;

- организация работы  с конечными потребителями и др. Указанные приоритеты обеспечивают решение следующих трех

проблем

- проектирование и реализация физического распределения продукции (отдел логистики);

- обоснование и формирование каналов распределения (отдел маркетинга);

- организация и координация работы в канале сбыта и с конечными потребителями продукции (отдел сбыта)

Следовательно, только сотрудничество и согласованная работа всех отделов  по реализации совокупности задач маркетинговой  политики распределения могут дать действительно положительные результаты

Маркетинговая политика распределения с более широким  понятием, чем сбытовая политика. Так, сбытовой политикой понимают совокупность сбытовых стратегий (позиционирование товара, стратегии охвата рынка и др.) и комплекс мероприятий, решений и действий производителя, направленных па конечных потребителей продукции [12, с.6] .

Разработка мер политики сбыта и распределения предусматривает:

- Определение целей сбытовой и распределительной политики: проникновение на повой рынок, увеличение объемов реализации и его расширение, поиск новых участников канала, оптимизация системы товародвижения и т.п. Причем они должны соответствовать целям маркетинговой стратегии.

- Определение стратегии сбыта и распределения, в том числе рынка и его границ, конечных потребителей, методов сбыта и т.д.

- Выбор системы распределения: одноканальная или многоканальная; традиционная, горизонтальная или вертикальная Определение типов каналов распределения и количества их уровней, то есть типы посредников следует применять и какой должна быть схема их взаимодействия, исходя из условий обеспечения целей политик сбыта и распределения Распределение функций между участниками каналов, рассмотрение альтернативных вариантов структуры.

- Определение ширины каналов - количества участников на каждом уровне канала распределения Его можно определить путем деления годового объема реализации продукции через канал на количество продукции, которую может е реализовать за этот период один участник каналу.

- Выбор конкретных участников каналов распределения, т.е. определение того, какие фирмы оптовой торговли, магазины и др. будут задействованы в распределении товара, учитывая па их возможности, репутацию, финансовый стандарт. Принятие решения о целесообразности предоставления им исключительного или преимущественного права продажи Убеждение кандидатов стать участниками системы распределения Мотивация участников [6, с.26] .

- Организация сбыта товаров (документальное оформление операций)

- Определение методов управления каналами распределения. Таким образом, сбытовая политика предприятия направлена на формирование взаимоотношений с конечными потребителями, а маркетинговая политика распределения - с участниками канала распределения.

Сбытовую политику предприятия  и политику распределения целесообразно  ориентировать:

- получение прибыли в текущем периоде и па перспективу;

- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

- долгосрочную рыночную устойчивость предприятия и конкурентоспособность его продукции;

- создание положительного имиджа на рынке и его общественное признание и т.д.

Распределительная и сбытовая политика предприятия зависит от внутренних и внешних условий функционирования и масс соответствовать его бизнес - концепции (конкурентные позиции, место на рынке и т др.)

Поэтому предприятие должно перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благосостояния, как предприятия, так и потребителей и общества в целом Сбытовая и распределительная политика масс быть базой для разработки производственно-технологической, снабженческой, инновационной и финансовой политики [25, с.11] .

Основными элементами маркетинговой  политики распределения:

1) стратегии распределения;

2) товародвижения;

3) каналы распределения

1.2 Варианты  структуры каналов сбыта и  стратегия охвата рынка

Опосредствованный сбыт

Он осуществляется через товарные биржи, торгу дома, супермаркеты и  другие посреднические структуры, является основным методом сбыта товаров.

Товарная биржа — постоянно  действующий рынок, где купля - продаж товаров осуществляется на основе установления стандартов и образцов и соответствующих документов, которые регламентируют номенклатуру, объем, цены, сроки и виды поставки, и другие условия. 
Товарные биржи разделяют на международные и национальные, универсальные и специализированные [10, с.7] .

На универсальных товарных биржах продают разнообразные промышленные и сельскохозяйственные товары. Например, на такой бирже в Чикаго продают пшеницу, кукурузу, сои - бобы, бройлеров, золото, серебро, нефть, фанеру и др.

На специализированных товарных биржах продают отдельные товары или  родственные группы товаров. Например, на Нью-Йоркской бирже - кофе, какао  и сахар. Существуют лондонские биржи шерсти, нефти, и т.п. На специализированной товарной бирже в Англии (где кофе продают, какао, сахар) за торговый день заключают до 2,5 тыс. контрактов на какао в объеме 10 т каждый. На Лондонской бирже металлов каждый год заключают почти 14 млн. контрактов.

На биржах осуществляют два вида товарооборота: реальный и фьючерсный. Реальный товарооборот предусматривает  переход товара от продавца до покупателя. На такие поставки приходится до 10% мировой торговли соответствующими товарами. Фьючерский товарооборот осуществляется продажа прав на товар (например, на будущий урожай).

Разность между ценами контракта в дне его подписания и выполнения выплачивают или  продавец (если цена выросшая), или покупатель (если цена снизилась). На случай возможного ущерба, обусловленный изменением цен на рынке в будущем, фьючерсные контракты страхуют (так называемое хеджирование). Операции относительно хеджирования - основная сфера деятельности товарных бирж. На них приходится до 60% всей деятельности [5, с.34] .