Разработка сбытовой стратегии фирмы

Важную роль в деятельности товарных бирж сыграет котировка  цен. Для этого создают котировочные комиссии. Котировочные цены, как правило, устанавливают равные среди заявленными продавцами. Котировочная комиссия фиксирует их на момент открытия биржи, в середине торгов и в конце дня и публикует. Кроме того, на бирже устанавливают стандарты на биржевые товары, разрабатывают типичные контракты, осуществляют арбитражные функции, обобщают и распространяют информацию о финансовом состоянии членов биржи, происходят расчеты между ними и др. [23, с.1] .

Торговый дом — большая торговая оптово-розничная фирма, которая заключает широкомасштабные торговые соглашения из широкой номенклатуры товаров (преимущественно нестандартизованных потребительских товаров) и получает прибыли за счет приобретения товаров со значительной скидкой.

Для приобретения товаров они используют как собственный, так и привлеченный капитал. Кроме того, торговые дома выполняют определенный круг родственных операций - транспортно-экспедиторских, Маркетинговых, кредитно-финансовых, страховых, обеспечивают техническое обслуживание и снабжения запчастей. 
В крупных продовольственных супермаркетах развитых стран мира покупателям предлагается свыше 30 тыс. разных товаров. Подавляющее большинство из них реализуется опосредованно, т.е. через торговых посредников одно - и двоканальними видами сбыта. В частности, почти 70% экспортных поставок машин и оборудования осуществляется через посредников [4, с.6] .

Канал сбыта — путь товара от непосредственного производителя  к потребителю, в том числе  оптовых и розничных торговцев. 
Этот путь обеспечивают отдельные организации, люди. Различают каналы: нулевого уровня (когда продажа товара конечному потребителю осуществляется самым производителем); одноуровневый (когда между производителем и покупателем существует розничный продавец); двухуровневый (когда между производителем и покупателем последовательно размещаются оптовый и розничный продавцы). В Стране в первой 90-половине лет между производителем и потребителем насчитывалось до пяти посредников, вследствие чего возрастала цена на товар.

Оптовый продавец — физическое или  юридическое лицо, которое покупает большие партии товаров у производителей и продает их розничным торговцам или потребителям.

Этот процесс осуществляется через  определенную сеть оптовых и мелкооптовых покупателей-посредников (дилеров).

Розничный торговец — физическое или юридическое лицо, которое покупает товар у производителя или оптового продавца продает его конечному потребителю.

Продавать товар может  и комиссионер, который имеет  состав с товарами и продает их от своего имени, но за счет предприятия производителя, и лишенный прав собственности на них. 
Важную роль в реализации товара сыграют дилеры (физическое или юридическое лица, которые закупают продукцию оптовыми партиями, становятся ее владельцами и продают оптом или в розницу) и брокеры (лица, которые продают товары, выступают посредниками между продавцами и покупателями, получают за это комиссионное вознаграждение, но не становятся при этом владельцами). Дилеры специализируются, как правило, на продаже товаров продолжительного пользования (автомобиле, тракторы и т.п.) и обеспечивают покупателей сервисом. Для этого они могут нанимать необходимое количество работников, в том числе розничных покупателей.

Раскрытие сущности и  структуры сбыта дает возможность  перейти к выяснению методов сбыта [24, с.23] .

 

 

 

 

Глава 2 Методы разработки сбытовой стратегии предприятия

2.1 Товарная  политика фирмы

Товарная политика - это  комплекс действий, направленных на формирование эффективной производственной программы  предприятия. При этом проводимые мероприятия ориентированы как на долговременную стратегию развития предприятия, так и на его текущие возможности.

Товарная политика разрабатывается  с учетом спроса и потребностей покупателей, возможностей производства, наличия  аналогов товаров на рынке и других факторов. Основными составляющими товарной политики являются:

- Анализ рынка и  возможностей предприятия;

- Создание новых товаров  (инновация), изменение существующих (вариация) и вывод с рынка не  пользующихся спросом товаров  (элиминация);

- Упаковка и маркировка  товаров;

- Сервис.

Товарная политика одновременно должна быть постоянной в главных  вопросах стратегии развития предприятия  и адаптивной к текущему положению  во внешней среде (в том числе  и на рынке). Поэтому заранее должен быть предусмотрен ряд обстоятельств, которые могут потребовать ее корректировки, а также возможные направления таких изменений.

Основным понятием товарной политики является товар. Товаром называют любое рыночное предложение, направленное на удовлетворение потребности покупателя (материальные блага, услуги, информация и т.д.).

Товар делится на четыре основные группы. Первая группа - это  основной товар (товары), приносящий предприятию  наибольшую прибыль. Во вторую группу входят поддерживающие товары, помогающие стабилизировать выручку от продаж. К следующей группе относится стратегический товар, то есть тот, который принесет предприятию прибыль в будущем. И, наконец, тактические товары стимулируют продажи основных товаров [7, с.9] .

Основными задачами товарной политики можно назвать следующие:

- Поиск свободных ниш  для выпускаемых компанией товаров  (с помощью маркетинговых исследований);

- Организация предпродажного  обслуживания клиентов;

- Формирование и своевременная  корректировка ассортимента товаров;

- Обеспечение их конкурентоспособности;

- Разработка и усовершенствование  упаковки;

- Организация послепродажного  сервиса;

- Другие задачи.

В зависимости от способа  формирования ассортимента товара различают  три разновидности товарной политики: концентрическую, горизонтальную и конгломератную.

Концентрическая товарная политика предполагает формирование ассортимента таким образом, чтобы новые товары были похожи на уже имеющиеся товары предприятия, но привлекали бы новых  покупателей.

Горизонтальной товарной политикой называют политику, направленную на выпуск новых товаров, являющихся продолжением уже выпускаемых, а значит направленных на тот же круг покупателей.

Конгломератная товарная политика связана с выпуском на рынок  абсолютно новых товаров, никак  не связанных с выпускающихся ранее, а значит и с поиском новых покупателей.

Однако любой вид  товарной политики предполагает хорошее  знание рынка товаров, выпускаемых  предприятием, а также пожеланий  и требований покупателей. К тому же эффективная товарная политика не возможна и без реального представления о возможностях и ресурсах самого предприятия [15, с.5] .

Одной из существенных составляющих товарной политики является обеспечение  пространственной и временной адаптивности товара. Выполнению этой задачи служат статистические исследования, проводимые на каждом этапе, начиная от идеи создания товара, и заканчивая его сбытом и сервисным обслуживанием. При этом исследуется не сам товар, а отношение к нему потребителя.

Существует несколько  стратегий, позволяющих добиться конкурентоспособности товара:

- Лидерство по издержкам.  Такая стратегия направлена на  снижение издержек производства  и реализации товара.

- Полная дифференциация. Стратегия основана на придании  товарам таких черт или качеств,  которые отличают их от товаров конкурентов.

- Оптимальные издержки. Стратегия заключается в сочетании  низких издержек и высокой  дифференциации товара.

- Стратегия рыночной  ниши. Ориентирована на небольшой  сегмент покупателей, в котором  предприятие лидирует по издержкам.

- Сфокусированная стратегия. Направлена на обеспечение определенного сегмента покупателей товарами, наиболее соответствующими их потребностям.

Конечной целью товарной политики является увеличение прибыли  предприятия за счет роста продаж, достижения определенного уровня рентабельности, занятия лидирующих позиций на рынки, увеличение доли рынка, создания имиджа продукта или марки, рационализации процессов производства и т.д.

Отсутствие же товарной политики предприятия или недостаточное  внимание, уделяемое ей, часто приводят к потере контроля над конкурентоспособностью, изменяющейся под воздействием внешних факторов, что, в конечном счете, негативно отзывается на эффективности деятельности предприятия [11, с.25] .

2.2 Механизм обеспечения конкурентоспособности торгового предприятия

Для успешного конкурирования как на внутреннем, так и на внешнем  рынке, необходимо иметь подробную  и достоверную информацию об имеющемся  конкурентную среду, которое проявляется  через совокупность отдельных с  составляющих и прежде все конкурентоспособность. Как экономическую категорию конкурентоспособность следует рассматривать на уровне конкурентоспособности продукции, т.е. самого товара или услуг, конкурентоспособности предприятия, отрасли и конкурентоспособности экономики государства. Между всеми этими уровнями достаточно тесный как внутренний, так и внешний порток.

В широком смысле сама конкурентоспособность - это обусловленная конкретными  экономическими, социальными и политическими  факторами соответствующая позиция  государства в целом и конкретного товаропроизводителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Именно совокупность таких действий относительно влияния отдельных факторов формирует как внутреннее, так и внешнее конкурентная среда. В условиях открытой экономики такое действие может проявляться в способности государства или отрасли или отдельного предприятия противостоять международной конкуренции на собственном рынке или на рынках других государств.

Конкурентоспособность - понятие разноплановое  и имеет в значительной мере универсальный характер, как для оценки различных субъектов, так и объектов хозяйствования частности. Анализ научных публикаций, посвященных проблеме конкурентной среды, конкурентоспособности свидетельствует, что для каждого отдельного уровня есть свое среду и своя конкурентоспособность.

В общем виде конкурентоспособность  государства можно определить, как ее способность в условиях конкуренции производить товары и предоставлять услуги, тем самым удовлетворяя требования как внутреннего, так и с внешнего рынка, что приводит в первую очередь к росту благосостояния граждан в частности и государства в целом [11, с.25] .

время исследования конкуренции проводится по двум основным направлениям: выявление  основных факторов, определяющих конкурентоспособность  предприятия на рынке, и степень применения инструментов маркетинговых исследований. Результатом исследования конкурентоспособности должна быть предложена стратегия, направленная на конкурентное противостояние согласно одному или нескольких предприятий на рынке. Для этого сначала следует определить конкурентные позиции на потребительском рынке, сравнить количественные и качественные параметры, дать им объективную оценку. Для распознавания, выявления особенностей действия в знак, оценки причин отклонения в состоянии конкурентной среды, нужно глубоко изучить главные конкурирующие силы в области, особенности формирования основных вариантов конкурентной стратегии.

Ключевым фактором обеспечения  конкуренции на отечественном рынке  должна быть конкуренция импорта. Проведенный анализ региональных товарных рынков показал, что в современных условиях   проблема защитит именно отечественного производителя. Импорт практически вытесняет изделия национальных предприятий, поэтому, сегодня остро стоит вопрос неравенства условий конкуренции между отечественными и иностранными производителями. Вступление региональных фирм в такую конкуренцию может привести к концентрации рыночного влияния иностранных инвесторов в или торгово-посреднических фирм. Вместе с тем эффективность и конкурентоспособность национальных изделий изолированно от влияния дисциплины международной конкуренции будет падать, и способствовать перекос в распределении ресурсов в пользу секторов экономики, где отсутствует конкуренция. При таких условиях наиболее рациональным является проведение сбалансированной экспортно-импортной политики, в том числе политики умеренного государственного протекционизма, которая бы учитывала повышения или понижения уровня конкуренции на внутренних товарных рынках и концентрировалась на следующих основных направлениях: контроль над соблюдением эффективной конкуренции при лицензировании экспорта и импорта органами исполнительной власти; недискриминационный подход при государственном регулировании процессов иностранного инвестирования, соблюдения условий конкуренции при государственной поддержке экспорта, предупреждение монополистической деятельности иностранных компаний на украинских рынках, содействие улучшению доступа отечественных товаров и услуг на зарубежные рынки путем снижения административных барьеров [9, с.45] .

Исследование конкурентоспособности  является составной анализа рынка  конкурентов, определение механизма  его функционирования. При осуществлении такого анализа собирается подробная информация о предприятиях, конкурентных ситуациях, рыночных факторов и результатов их.