Разработка сбытовой стратегии фирмы

Позиционирование — фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности [2, с.23] .

Продвижение товара на рынок  – глобальная задача, которая может  включать в себя множество различных  инструментариев, таких, как брендинг, реклама, связи с общественностью, маркетинг и другое. Все они могут быть задействованы, как по отдельности, так и в комплексе и их сочетание может меняться в зависимости от типа рынка и особенностей конкретной страны. Среди наиболее эффективных инструментов для продвижения товара выделяют маркетинг. Конечная цель любого продвижения товара на рынок - это получение прибыли путем продажи товара или услуги конечному покупателю. Пытаясь определить правильную стратегию продвижения, необходимо обладать знаниями о рынке, информацией обо всех основных конкурентах, эффективности каждого из предполагаемых инструментов продвижения и учитывать все влияющие факторы. Данный блок содержит в себе достаточно информации об инструментах продвижения товаров на рынке для успешного развития Вашего бизнеса.

3.3 Позиционирование и продвижение нового продукта на рынок

 

В современном мире рыночных отношений и жесточайшей конкуренции  задача любой уважающей себя компании – обеспечить рынок новым продуктом. При этом главнейшим фактором является оперативность. Однако инновационный или модифицированный товар должен соответствовать спросу избалованного широким ассортиментом потребителя. Продвижение нового товара – довольно рискованное мероприятие, оно чревато потерей прибыли. Поэтому любой новый продукт должен подвергаться адекватной оценке относительно перспектив на успешное существование. Необходимо выработать конкретное маркетинговое обоснование вывода данного продукта. Для этого необходимо провести ряд исследований [18, с.34] . 

- В первую очередь предстоит провести экспертизу товара внутри своей организации. Нужно помнить, для того, чтобы инновационный продукт занял лидирующую позицию на рынке, он должен быть в сто раз лучше, качественнее и полезнее уже существующих товаров. Интересный логотип добавит привлекательности и быстрее запомнится потребителю. Чтобы определить критерий привлекательности предлагаемой новинки, ее необходимо сравнить с существующими уже на рынке аналогами по нескольким отобранным критериям по системе баллов. Произведенный расчет покажет, действительно ли инновационный продукт конкурентоспособен. 

- Во-вторых, необходимо скрупулезно изучить рынок, его динамику и прибыльность, анализировать аналогичный продукт. Общение с потребителем посредством опросов, интервью и рекламных акций так же поможет выявить основные тенденции современного рынка. 

- Наконец, в-третьих, информация, полученная от независимых экспертов, от проведенного аудита и, возможно, от конкурентов поможет создать адекватное заключение.

Как известно, главенствующую роль в рыночных отношениях играет потребитель. Именно от его настроения, расположения и состоятельности зависит успешность внедрения нового продукта. Поэтому изучение покупательского спроса и его удовлетворенность или неудовлетворенность – важная задача. Наиболее эффективным способом ознакомиться с пожеланиями потребителя является метод Кано, названный в честь японского профессора Нориаки Кано. Метод прост, как все гениальное. Но, благодаря этому методу можно выявить приоритетные позиции и выработать конкретную стратегию продвижения новой продукции на рынке. Суть метода заключается в следующем. Определенное количество потенциальных потребителей просят дать оценку тому или иному виду товаров. При этом ответ может быть не однозначным. То есть, помимо «нравится» или «не нравится», ответом может быть «равнодушен», «должен существовать» и т.д. Обработанная информация воссоздает истинную картину привлекательности, качества и необходимости того или иного товара [21, с.7] .

Еще одной важной концепцией в продвижении нового товара является сегментирование, отбор целевых сегментов рынка, а так же позиционирование представленного товара на рынке. Все эти мероприятия можно объединить под одним значением – целевой маркетинг. Сегментирование рынка необходимо для того, чтобы среди огромного разнообразия, выявить так называемого «своего» потребителя, чтобы маркетинг развивался в определенном русле, без лишних затрат времени и средств. Позиционирование товара направлено в первую очередь на «знакомство» потребителя с новым продуктом. Основными стратегиями позиционирования новой продукции можно считать высокое качество, отличное от конкурентной. Выделить среди конкурентов инновационную продукцию могут и такие факторы, как особые способы использования, выгодность приобретения, направленность на определенный тип потребителей и другие качества, отличающие новинку от традиционных товаров. Выбор целевого сегмента необходим для четкой направленности в процессе внедрения нового продукта на рынок.

Для изучения позиций  нового продукта на рынке необходимо определить оценку его позиционирования на рынке. Для этого необходимо составить «карту позиционирования», выбрав два наиболее ярких качества продукта, и продолжать продвигать товар, активно акцентируя внимание именно на этих характеристиках. Неверно подобранная карта может привести к низкой конкурентоспособности товара, в связи с чем, возникает необходимость ее видоизменить [20, с.23] .

Маркетинг можно назвать  звеном, который связывает предприятие  с потребителем. Поэтому задача маркетологов – выстроить стратегию продвижения новой продукции таким образом, чтобы свести к минимуму неопределенность и патовые ситуации. Специалист должен первым делом изучить конъюнктуру рынка, владеть достоверной, надежной информацией и подготовить стратегический план. Изучение рынка подразумевает определение потенциала, покупательской способности в разных районах, определение категорий покупателей, колебания спроса в зависимости от сезона и др. Информация о конкурентах, изучение достоинств и недостатков конкурентной продукции, ознакомление с имиджем и ценами так же поможет выбрать правильную тактику.

Значимую роль играет позиционирование инновационной продукции. Оно заключается в грамотно составленных мероприятиях, направленных на представлении  новинки широкой аудитории различными способами, и должно преследовать три цели: информирование (где можно купить, сколько стоит), убеждение (необходимость покупки) и мотивирование (чем лучше других). Наиболее распространенные способы позиционирования – это реклама (радио, телевидение, буклеты), непосредственное общение с потребителем (акции, опросы, личная продажа), интерактивный маркетинг ( телефон, почта, электронная почта). Необходимо разработать карту и определить оценку фактического позиционирования товара. Для этого определяется набор продуктов, уже занявших свою нишу на рынке, собирается информация о свойствах и определяется набор атрибутов, прилагаемых к товару. Далее путем сравнения выбирается наилучшая совокупность качеств и атрибутов. Составленная карта и подведенный итог поможет построить стратегию дальнейших действий.

Правильно подобранный  масштаб действий, а так же выбор  оптимальной программы действия и нужной направленности, ожидает отличные результаты продвижении продукта [19, с.27] .

Планирование проведения мероприятий по продвижению нового товара, или медиапланирование, требует определенных расчетов. За основу берутся такие критерии, как охват аудитории, количество и частота контактов с аудиторией. Так же учитывается оптимальное количество времени и прайм-тайм (отрезок времени, когда аудитория максимально велика). Таким образом, можно выбрать оптимально подходящую программу по размещению рекламы.

Неустойчивость экономики  и кризис сделали необходимостью прогнозировать мероприятия по продвижению  нового товара на рынок. Это позволяет  избежать упущений и ошибок, которые могут привести к потере прибыли и даже к разорению. Существуют два метода прогнозирования – эвристический (интуитивный) и экономико-математические (статистический). Не смотря на различие, оба метода действенны и приносят результаты. Пользуются ими как в отдельности, так и в купе. Составляется так называемый сценарий исследования экономической ситуации. В нем отражаются всевозможные факторы, способные повлиять на запланированные действия. Специалист должен рассмотреть все альтернативы и определить возможную угрозу. Прогнозирование позволяет лучше чувствовать ситуацию и предпринимать действия более целенаправленно.

Таким образом, грамотный  маркетолог способен определить потребности  покупателей, определить перспективы  и найти правильную стратегию в продвижении нового продукта, сделать его конкурентоспособным и вывести свою компанию на лидирующие позиции [22, с.45] .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Основная цель политики сбыта - формирование сети каналов товародвижения для продажи продукции с максимальным экономическим эффектом для предприятия. Выбор сбытовой политики предприятия, и в конечном итоге, конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами. Может получиться так, что на различных сегментах рынка будут использоваться различные системы сбыта.

Сбыт представляет собой  систему отношений в сфере  товарно-денежного обмена между  экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

Изучение состояния  мировой и отечественной теории сбыта и признание значимости управления в сбытовой области показывают целесообразность разработки вопросов эффективного управления сбытовой деятельностью предприятия.

Особенности функционирования производственных предприятий в  условиях рынка, углубление товарно-денежных отношений и усиление в связи с этим конкурентной борьбы за потребителя предопределяют существование сбытовой системы предприятия, обладающей высокой степенью адаптивности к изменениям внешней среды.

Действующие системы  сбыта на отечественных предприятиях оказались в значительной степени неприспособленными к работе в рыночных условиях. Это обусловлено отсутствием объективной и своевременной информации о ситуации на рынке, разбросанностью основных функций сбыта по структурным подразделениям не функционирующих в единой системе, низким уровнем базовых знаний по маркетингу многих руководителей, не соответствующих требованиям сегодняшнего дня и т. д.

Анализ различных подходов показал отсутствие теоретически обоснованных и практически приемлемых показателей оценки эффективности деятельности сбытовой системы предприятия. Выявленные проблемы функционирования сбытовой системы, а также анализ положения дел по разработке оценочных показателей ее деятельности подтверждают необходимость исследования в этой области.

В ходе работы проанализированы основные понятия, характеризующие  сущность сбытовой деятельности, проведено  их уточнение и систематизация. Выявлены особенности функционирования сбытовой системы предприятия.

Разработана схема формирования целей предприятия, построена иерархическая структура сбытовых целей, сформулирована общая цель системы сбыта, проведена классификация функций сбыта. В процессе исследования установлено, что отличительной особенностью сбытовой системы предприятия является наличие трех взаимосвязанных подсистем: экономической, технологической, правовой, действующих для достижения общих поставленных целей предприятия. Применение такого подхода на практике способствует росту эффективности функционирования предприятия.

В результате анализа взаимодействия системы сбыта и рыночной среды, сформулирован критерий оценки эффективности функционирования системы - степень воздействия на рынок. Установлены факторы, оказывающие влияние на интенсивность воздействия системы сбыта на рынок, анализ которых позволил выявить инструменты воздействия системы на рынок: цена, затраты, объем сбыта, место и время сбыта, договорные условия. На базе предложенных инструментов воздействия разработаны показатели оценки степени влияния системы сбыта на рынок. Методические положения показывают последовательность их расчета.

 

Список использованной литературы

1. Абрамова В.П. Маркетинг:  вопросы и ответы. М.: «Агропромиздат», 2010. -156с.

2. Азоев Г. Повышение  конкурентоспособности сети реализации  автомобилей. // Маркетинг, 2010, Лг» 6, с. 32 38.

3. Академия рынка: маркетинг.  Пер. с фр. / А.Дайян, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. М.: Экономика, 2010. - 572с.

4. Аникеев С.Н. Методика  разработки плана маркетинга: Сер.  «Практика маркетинга». - М.: Фолиум, 2011. 100с.

5. Баканов М.П., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности. М.: Финансы и статистика, 2010.

6. Банников А.И. Учебное  пособие по маркетингу. Казань: Изд-во  КФЭИ, 2011.

7. Банников А.И., Биктемирова  М.Х., Рольбина Е.С. Маркетинг. Учебное  пособие. Казань: Изд-во КФЭИ, 2010. - 168с.

8. Болт Г.Дж. Практическое  руководство по управлению сбытом. Пер. с англ. М.: Экономика, 2010. - 271с.

9. Большая Советская  энциклопедия. М.: Советская энциклопедия, 2011, т.26.

10. Бредов В.М. Экономико-математические модели спроса и расчет на их основе. - М.: Экономика, 201. - 240с.

11. Бреч Э. Принципы  менеджмента. Лонгманс, 2010.

12. Власова В.М., Волков  Д.М., Кулаков С.Н., Романов A.B., Старов  С.А. Основы предпринимательский  деятельности. М.: Финансы и статистика, 2010.