Сравнительный анализ эффективности каналов продаж страховой организации

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Система сбыта страховой продукции для большинства современных компаний является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки зрения маркетинга.

В условиях рынка сложнее всего продать страховой продукт, а общение с клиентами по поводу приобретения полиса является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В свою очередь система сбыта становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность.

Однако можно выделить ключевые подходы к этой проблеме, имеющие большое маркетинговое значение. Основным принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат - удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Целью любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в том или ином аспекте. Общая направленность работы компании не должна теряться в бюрократическом построении структуры.

Потенциал рынка личного страхования, жизни и здоровья людей, в России освоен всего на 5 - 7%. Наиболее массовые продукты на сегодняшний день - это страхование, связанное с автокредитованием и ипотекой. При этом следует говорить не только об ипотеке для физических лиц, но и о коммерческой ипотеке. Её сложно отнести к чистому ритейлу, но и принципы, и методика коммерческой ипотеки частично сходны с ипотекой для частных лиц.

Актуальность темы курсовой работы определяется тем, что выбор канала сбыта является важным элементом организации компании, от выбора канала продаж зависит эффективность и прибыльность продаж страховых продуктов.

Цель работы заключается в рассмотрении состояния страхового рынка на современном этапе, каналов продаж розничных страховых продуктов и перспективы их дальнейшего развития.

Поставленная цель может быть достигнута при помощи решения следующих задач:

1. Раскрыть экономическое содержание понятий, характеризующих страховой рынок, страховой продукт и каналы продаж страховых продуктов;
2. Охарактеризовать современные каналы продаж страховых продуктов;
3. Проанализировать эффективность различных розничных каналов продаж страховых продуктов;
4. Произвести комплексный анализ страховой компании «БИН Страхование».

  Объектом курсовой работы является рынок страховых розничных услуг Российской федерации.

Предметом курсовой работы являются современные каналы продаж розничных страховых продуктов.

Для написания курсовой работы использовались труды и *****и *******венных ученых - страховщиков и страховщиков – *********, при выполнении работы широко использовались статьи из периодических изданий по страхованию, финансам и другим экономическим дисциплинам, а также *************** и *********** акты РФ в сфере ********ния.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

В первой главе раскрывается экономическое содержание понятий, характеризующих страховой рынок, страховой продукт и каналы продаж страховых *********.

Во второй главе производится комплексная оценка страховой компании «БИН Страхование».

 

1. СОВРЕМЕННЫЕ КАНАЛЫ ПРОДАЖ РОЗНИЧНЫХ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ

1.1 Страховой продукт: понятие, структура, свойства

Страховой продукт - это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования. Свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика.

В структуре страхового продукта выделяют ядро и оболочку.

Ядро - это основа страхового продукта, включающая:

• технические характеристики, предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски), уровень гарантий (страховые суммы), франшизы, особые условия;
• условия выплаты страхового возмещения;
• экономические характеристики - цену (страховой тариф), страховые суммы, франшизы, индексацию страховой суммы в случае инфляции, участие в прибылях страховщика, возможность получения ссуды (по договорам страхования жизни);
• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком при наступлении страхового события.

Ядро продукта воплощается в его оболочке:

• в конкретном документе (страховом полисе и пояснениях к нему);
• в рекламе страхового продукта - разъяснении свойств предлагаемого страхового покрытия, предназначенного для потребителя;
• в действиях представителей страховщика по заключению договоров страхования, его обслуживанию, а также расследованию страхового события.

Именно из оболочки страхователь получает сведения о потребительских свойствах предлагаемого покрытия. Особое значение в издании оболочки имеют дизайн полиса и сопровождающие документы, имя и торговая марка страховщика.

Основным подходом российских страховщиков, господствовавшим до недавнего времени, было предложение типовых продуктов для широких потребительских групп без учета особенностей конкретных сегментов страхового рынка. Однако по мере роста конкуренции на страховом рынке многие страховщики вынуждены обращать внимание на соответствие свойств своей продукции потребительским предпочтениям в конкретных сегментах рынка.

Подход к страховым продуктам изменяется по следующим направлениям:

• ориентация продукта на потребности и предпочтения целевой клиентуры, полученные в результате исследования рынка;
• определение характерных особенностей своих страховых услуг, которые выделяют и отличают их от страховой продукции конкурентов;
• К77ачество страхового продукта;
• реактивность номенклатуры страхового продукта - быстрота изменения условий контрактов и тарифов в зависимости от динамики требований рынка и индивидуальных потребностей.

В ближайшие годы произойдет «бум» в разработке специализированных страховых программ и продуктов, такая тенденция в России уже имеется. При этом страхователю могут предлагать как отдельный страховой продукт, так и всю страховую программу.

1.2 Виды каналов продаж страховых продуктов

На практике страховые компании используют различные каналы продаж своих продуктов. Обычно лицо, заинтересованное в страховании, может непосредственно обратиться в страховую компанию и заключить с ней напрямую договор страхования. В этом случае речь идет о прямом канале продаж страховых продуктов. С другой стороны заключение договоров страхования происходит с привлечением страховых посредников и поэтому этот путь продвижения страховых услуг является для страховщика непрямым (посредническим) каналом продаж.

В зависимости от отношения лица или органа, продвигающего страховые услуги от страховщика к страхователю, различают три вида каналов продаж страховых продуктов:

• канал сбыта страховых продуктов может быть частью самой страховой компании. Это может быть отдел продаж компании или штатный сотрудник внешней службы, помогающий клиенту заключить определенные виды договоров страхования;
• продажа страховых услуг может осуществляться индивидуальным предпринимателем, страховым представителем, в рамках предоставленных ему страховой компанией полномочий;
• кроме того, продвижением страховых услуг могут заниматься и независимые от самого страховщика посредники. Это страховые брокеры, союзы, организации или предприятия других отраслей, например, банки, бюро путешествий, крупные универмаги и прочее в рамках заключенных со страховщиком соглашений о кооперации.

По правовому положению различают три группы страховых посредников:

• сотрудники внешней службы страховой компании;
• страховые представители;
• страховые брокеры.

Агентские сети

В целом по российской страховой отрасли с помощью агентов происходит 58% продаж. Если говорить об автостраховании, то здесь на долю агентов приходится до 70% реализуемых полисов (в Японии эта доля достигает 93%). Судя по заявлениям страховщиков и по интенсивному процессу открытия региональных представительств и филиалов, в ближайшем будущем произойдёт солидное увеличение численности страховых агентов. Развитая агентская сеть - предмет особой гордости страховщика. Компании стараются привлекать и различными способами мотивировать агентов, поскольку от этих людей в значительной мере зависит процветание фирмы. Так, конкурсы среди своих агентов проводят «Ингосстрах», «Югория», «Согласие» и другие страховщики. Наградой лучшим становятся не только почетные грамоты и дипломы, но и существенные материальные призы - вплоть до автомобилей1

Страховые брокеры

Принципиальное отличие страхового брокера от агента состоит в том, что страховой брокер представляет интересы страхователя (перестрахователя), а агент - страховой компании.

Цель брокера - помочь клиенту подобрать оптимальный продукт из предложений ряда компаний. На начало октября 2012 года в Едином государственном реестре субъектов страхового дела значилось всего 67 страховых брокеров.

Как и агенты, брокеры могут быть и физическими, и юридическими лицами. Еще один важный момент: по сути, единственным документом, определяющим статус агента, является заключенный с ним страховой компанией агентский договор.

На долю страховых брокеров сегодня в России приходится не более 10% продаж. В Германии, Соединенных Штатах, Франции с помощью брокеров совершается от 40 до 70% страховых сделок. В Великобритании - свыше 85%. Многие страховые брокеры в России учреждались специально для работы с определенными крупными предприятиями - РАО ЕЭС2, Росэнергоатомом, Лукойлом и другими. 3

Брокеры же с 1 июля 2007 года подлежат обязательному лицензированию в ФССН.

Введение лицензирования и, как следствие, запрет на совмещение брокерской и агентской деятельности, стало серьезным испытанием для этого канала продаж. Кроме того, изменения коснулись условий оплаты услуг брокеров. Если раньше расходы на брокерские услуги страхователь - юридическое лицо относил на затраты, то теперь этот пункт оплачивается из собственной прибыли. Регулятор продолжает получать, пусть и в небольшом количестве, заявки на выдачу брокерских лицензий (по состоянию на конец прошлого года на рассмотрении ФССН находилось около 30 таких заявок, несколько брокеров получили лицензии в начале нового года). По словам руководителя ФССН И.В. Ломакина-Румянцева, отказы по многим заявкам носят чисто технический характер. Тем не менее, серьезного развития этого канала продаж страховых продуктов в ближайшее время ожидать не приходится.

Прямые продажи

Прямые продажи или Direct insurance, интересны страхователям, а значит, и страховщикам, прежде всего с точки зрения снижения конечной цены страхового продукта. Удешевление полисов достигается за счет отсутствия в цепочке продаж посредников - клиент обращается непосредственно к страховщику. Обратиться в страховую компанию можно, посетив ближайший офис, позвонив по телефону или воспользовавшись Интернетом.

По данным ВЦИОМ4, в 2011 году для приобретения полиса офисы страховых компаний посетили около 43% страхователей. В 2000 году усредненные мировые показатели были таковы: непосредственно в офисах страховщиков приобрели полисы 24% страхователей - физических лиц и 13,6% корпоративных клиентов. Можно предположить, что к похожим цифрам со временем придет и Россия. Традиционно в офисах стараются заключать договоры, требующие высокой квалификации персонала.

С помощью телефонного канала, напротив, реализуются относительно простые страховые продукты. Различные варианты экспресс-страховок, коробочные продукты, договоры, заключаемые без осмотра имущества и без медицинского освидетельствования, - все эти «стандартизированные» полисы могут быть присланы по почте или доставлены курьером на дом после непродолжительной телефонной беседы.

1.3 Развитие каналов продаж

Ранее было отмечено, что управление продажами страховой компании включает в себя их планирование, организацию, мотивацию и контроль. Также было выяснено, что организация продаж страховых услуг предполагает формирование организационной структуры продаж, а также развитие каналов и технологий продаж, создание сбытовых сетей страховой компании. Каналы продаж бывают двух видов: прямые и посреднические, что показано на рис. 1.

Рис.1. Виды каналов продаж страховой компании

Виды каналов продаж включают в себя многообразные формы, основные из которых показаны на рис. 2.

Рис.2. Многообразие форм и каналов продаж

Соотношение между каналами продаж той или иной страховой компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются следующие:

• уровень развития экономики и финансовой сферы;
• национальные традиции и особенности менталитета;
• уровень жизни населения;
• стратегия развития страховой компании;
• тип потребителя страховой услуги;
• вид страховой услуги и др.