Анализ деятельности гостиничного предприятия на примере гостиницы "Советская"

Конкурентные преимущества — это также уникальные активы фирмы, новые сферы деятельности, которые стратегически важны для бизнеса и позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества заявляют о себе тогда, когда можно получить высокую прибыль.¹⁶

Рис. 1. Определение конкурентоспособности услуг

 

В стремлении достичь  конкурентных преимуществ, важно ориентироваться  на запросы клиентов, убедиться в  том, что эти преимущества позитивно  воспринимаются клиентурой. Довольно типична для нашей практики ситуация, когда предприятие сферы услуг считает, что имеет определенные конкурентные преимущества, а потребители о них не знают.

В каждой конкретной ситуации конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли и рынка. Главное требование — отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным. Кроме того, они должны быть надежно защищены. Преуспевающая сервисная фирма, как правило, должна иметь несколько (4—5) конкурентных преимуществ.

Как показывает опыт, эффективными из них могут быть: известное имя; мастерство и опыт работников; высокое  качество услуг; индивидуальный контакт с клиентами; ориентация на клиентуру, ее запросы и пожелания; эффективная реклама и благоприятные условия для продажи услуг; развитая сеть филиалов, приемных пунктов; выгодное местоположение; хорошая материальная база (персонал, деньги, оборудование); комплекс дополнительных услуг.

Конкурентные преимущества являются основой стратегии любой  фирмы. По ним разрабатываются ведущие направления конкуренции. Часто встречаются такие из них: стратегия низкой себестоимости, но не обязательно низкой цены (конкурентные преимущества за счет низких по сравнению с конкурентами издержек производства); стратегия дифференциации услуг, то есть приспособления их к нуждам определенных групп потребителей; стратегия первопроходца (фирмы инновационного типа, предлагающие новые виды услуг).

Ключом к развитию конкурентных преимуществ сервиса  является сегментация рынка. Она основана на дифференциации продукции, снижении себестоимости продукции или фокусировании.

Задача выделения сегментов  трудна, так как существуют многие срезы деления рынка. Различие между  этими сегментами связано со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью. Факторы, воздействующие на покупку, на процесс принятия решений, также могут быть разными. Каждый сегмент может противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, может побуждать к выбору другой сервисной организации или выполнению некоторых обслуживающих работ самостоятельно.

В сфере услуг получают развитие все виды конкуренции —  отраслевая и межотраслевая, ценовая  и неценовая, совершенная и несовершенная. ¹⁷

Рыночный механизм действует  через цены и специфическое ценообразование. Известно, что цена есть денежное выражение стоимости услуг. В рыночных условиях она участвует в самонастройке экономических интересов. Однако значение цен выходит далеко за пределы рыночных отношений. В ценах перекрещиваются не только экономические, но и социальные и политические проблемы.

 

Рис. 2  Общая  структура факторов сегментации  рынка

 

Всякий раз они затрагивают  интересы предпринимателей, государства  и населения, всегда в центре внимания общества, являются делом большой политики.

В сфере услуг, как  и во всей рыночной экономике, ценовые  тарифы выполняют ряд функций. Во-первых, это учетно-измерительная функция, в которой тариф служит для  исчисления количества и качества услуг. Например, складывая сумму услуг, оказываемых населению, можно рассчитать общий объем их производства. Во-вторых, информационная функция тарифа. Она позволяет судить о конъюнктуре рынка, динамике сделок, движении объемов оказанных услуг. В-третьих, стимулирующая функция. Повышение тарифа ведет к росту производства услуг, усилению деловой активности, а снижение — имеет обратный результат. В-четвертых, тарифы применяются в регулирующей функции. Изменения в них вызывают сдвиги в организации оказания услуг и их ассортименте. Одних услуг становится больше, других — меньше. В силу этого меняется структура производства услуг, занятость работников не только по отдельным предприятиям сервиса, но и отраслям услуг.

По сфере действия выделяют местные, зональные, региональные, внутриотраслевые, мировые тарифы. Последние устанавливаются на экспортируемые и импортируемые услуги и зависят от конъюнктуры на мировом рынке.

По времени действия тарифы делятся на постоянные, временные, сезонные, ступенчатые (снижающиеся в заранее заданные сроки).

По способам формирования различают свободные или рыночные тарифы, складывающиеся под влиянием конкуренции, спроса и предложения (по-иному это договорные тарифы, устанавливаемые в результате заключения контрактов); фиксированные — назначаемые государственными органами; монопольные — диктуемые продавцом, занимающим господствующее положение на рынке; расчетные — определяемые в предварительном порядке в предпродажный период.

Рыночная система тарифообразования, подобно всему рыночному механизму, складывается из сочетания двух основных частей: свободного или конкурентного образования тарифов и их государственного регулирования. Практически ни в одной стране развитой рыночной экономики нет полностью всеохватывающего, свободного тарифообразования. Есть конкурентное формирование тарифов, связанное со спросом и предложением услуг и дополненное государственным воздействием на тарифы. Это относительно свободное тарифообразование. В этом случае тарифы не назначаются, а формируются на рынке.¹⁸

Главным фактором, то есть отправным моментом в тарифообразовании, служит прибыль. Тариф рассчитывается таким образом, чтобы он приносил прибыль. В этой связи приобретает значение структура тарифа, которая в самом общем виде выглядит так:

Рис. 3 Структура тарифа

Принимаются во внимание и другие тарифообразующие факторы. Действия производителя услуг нацелены на расширение сбыта либо закрепление завоеванных позиций на рынках (города, района, региона, республики, страны). Тарифная стратегия основывается при этом на учете издержек, спроса и предложения или конкуренции. В первом случае расчеты делаются исходя из произведенных затрат, во втором — тарифы определяются после изучения спроса и предложения, в третьем — они устанавливаются в зависимости от поведения конкурентов.

В России, в ходе рыночной перестройки, проведена либерализация цен и тарифов. Тарифы были почти полностью освобождены от контроля, что привело к их безудержному росту. Как уже отмечалось, за период 1992-1997 гг. произошел многократный рост стоимости всех видов услуг. Во много раз повысились тарифы на транспортные услуги, стоимость услуг общепита, бытового обслуживания. Самое главное, что для многих групп населения с низким уровнем доходов тарифы на услуги стали недоступны. Достаточно сказать, что в 1995-1997 гг. цены на большинство услуг рекреационно-туристского комплекса достигли мирового уровня, тогда как совокупные среднемесячные доходы граждан колебались в этот период от 50 до 100 долларов США.

Тем не менее, в процессе тарифообразования присутствуют два важных момента: фактические затраты на оказание услуги и рыночная конъюнктура.

Расчет фактических  затрат на оказание услуг можно провести по бухгалтерским документам, при этом предприниматель может их скорректировать за счет изменения структуры затрат.

На Западе конкурентность тарифов является исходным моментом тарифообразования. При этом стратегия тарифообразования схожа со стратегией ценообразования на товары. Она затрагивает разные подходы к разработке тарифов¹⁹.

В конкуренции используются различные скидки и льготы, хотя в сфере услуг они предоставляются реже, чем при продаже товаров. Тем не менее, в некоторых ситуациях простые и накопительные скидки могут быть оправданы. Например, клиент может претендовать на скидку за большой заказ. С другой стороны, в условиях инфляции контракт может включать специальную оговорку о повышении платы за услуги в соответствии с официально объявленным темпом инфляции. Либо может быть предусмотрен резерв для оплаты непредвиденных расходов (5-10% от стоимости работ), который по согласованию сторон используется при увеличении стоимости для оплаты расходов, которые невозможно было предвидеть до начала предоставления услуг.

Конкурентные расчеты обычно связаны  с целями обслуживающей организации. Цели могут быть разными: получить максимальный доход, сформировать круг своих постоянных клиентов, вытеснить конкурентов. Цели в значительной мере определяют подход к установлению тарифов.

Опыт показывает, что нельзя устанавливать  тариф выше того, что может и  готов заплатить клиент. Исследование рынка помогает определить этот предел. В целом, чем более специфичны, дефицитны или ценны услуги, тем больше свободы в установлении тарифов.

Таким образом, ценовая конкуренция  требует большого поведенческого искусства. Она предполагает выработку профессионализма и предпринимательской сноровки не только в правильном определении уровня тарифов, но и в маневрировании тарифами, способами оплаты услуг, использовании скидок, а также умении тарификации дополнительных и непредвиденных услуг.

В сфере услуг развертывается неценовая  конкуренция. Важным ее инструментом является повышение качества услуг.

Качество товаров и услуг  в настоящее время выдвигается  в число ключевых проблем развития национальных экономик. Во всех промышленно развитых странах ведется активный поиск путей решения проблемы повышения качества. С 9 по 15 ноября в странах Европы проводится ежегодно неделя качества.

Опыт послевоенной Японии с полностью  разрушенной промышленностью, отсталой техникой, сумевшей в течение 5 лет сделать невиданный скачок в число передовых промышленно развитых стран, показывает, что успешное применение принципов управления качеством является единственно возможным средством обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг. Страны Юго-Восточной Азии, ориентируясь на «японское чудо», провозгласили принцип «качество прежде всего» и на этой основе добились высокой и устойчивой прибыли.²⁰

В нашей стране, когда в нынешних условиях финансово-экономического кризиса  потребитель обратил внимание на отечественные товары и услуги, на первое место вновь выходит проблема конкурса конкурентоспособности. В феврале 1998 года Правительство РФ приняло Постановление «О некоторых мерах, направленных на совершенствование систем обеспечения качества продукции и услуг». Постановление ориентирует на внедрение систем качества на основе государственных стандартов. Внедрение этих систем, в частности, нацелено на рост конкурентоспособности оказываемых услуг. Поддержка хозяйствующих субъектов в деле повышения качества рассматривается как важнейшая задача органов власти.

На основе факторов, наиболее значимых для оценки конкурентной позиции предприятия, Портер построил так называемую матрицу конкуренции. ²¹

Исследования Портера показали:

1) как крупные предприятия, нацеленные на овладение большой долей рынка, так и небольшие специализированные предприятия имеют возможность достичь требуемого уровня рентабельности;

2) наиболее опасна средняя позиция;

3) предприятиям, не имеющим возможности  достижения лидерства на рынке, рекомендуется сконцентрировать деятельность на определенном сегменте и искать способы увеличения своих преимуществ применительно к этому сегменту.

Оценка исходных позиций в конкурентной среде становится определяющим звеном в генерировании стратегии деятельности по отношению к конкурирующим фирмам. Исходя из стартовых позиций фирм (компаний) ими может быть использована конкурентная стратегия в виде:

— лидерства в области затрат, вернее, максимально возможного их сокращения;

— создание услуги, отличной от услуг конкурентов, которая направлена на удовлетворение специфических нужд потребителей;

— стратегии конкуренции, базирующейся на широком сегментировании рынка услуг и последующем выборе достаточно узкого целевого сегмента.

Рис. 4 Факторы конкурентоспособности предприятия

Таким образом, конкурентоспособность предприятия определяется как способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей. Это способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей.

Конкурентноспособность  услуг — это величина довольно относительная, и определенный показатель этой важной экономической категории может быть выявлен только при исследовании конкурирующих услуг. Оценка конкурентоспособности услуг строится на анализе информации об их свойствах и качествах. Информационные показатели, как достоинств этих услуг, так и недостатков могут быть различными, а формы выражения — качественные и количественные.²²

Приведем показатели, с помощью которых измеряется конкурентоспособность предприятия сферы услуг.

Профессор Гарвардской  школы бизнеса М.Портер определяет конкурентоспособность предприятия  как способность успешно оперировать  на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.