Формирование и использование фирменного стиля на предприятиях туриндустрии

Реклама не является эффективным  методом продвижения высокотехнологичных  брэндов.

Движущая сила высокотехнологичного брэндинга - это информация, а не продвижение, его успех заключается  в эффективности информационной системы, которая поддерживает и  укрепляет пользовательский опыт.

В отличие от концепции  продвижения, эта информация дает пользователю возможность построить отношения  с продавцом, а не ставит своей  целью как можно быстрее что-то продать. Компания-поставщик строит определенную архитектуру отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке; информация поставщика ориентирована  на выбор до, во время и после  приобретения, она дает покупателю уверенность, что он сделал верный выбор.

Создаваемая фирмой-продавцом  архитектура отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем  конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода  постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брэндинге.

Стадии развития высокотехноличного брэнда таковы:

§         Процесс последовательного брэнд-менеджмента начинается с выбора клиента. Это очень важно, потому что потребности разных клиентов в этой сфере очень различны.

§         Когда потребитель определен, компания может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлетворит потребности клиента, не только своими силами, но и силами партнеров, которые могут поддержать торговую марку производителя.

Знакомство с клиентом на ранней стадии, задолго до рассмотрения вопроса о покупке, отражается на подсознательном желании приобрести именно этот товар, что выражается в  осознанном желании. Архитектура отношений  позволяет ускорить процесс покупки, поскольку правильная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает  путаницу в умах потребителей, ускоряет выбор именно в пользу этого поставщика. Использование архитектуры отношений  особенно, критически важно в то время, когда покупка уже сделана - это время для формирования уверенности  пользователя и лояльности именно к  этой торговой марке.

Использование информации как  средства лучшего обслуживания клиента  является лучшей поддержкой отношений  поставщика и пользователя.

Брэнд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления  уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных  под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брэндом, тем более уверенно будет  чувствовать себя фирма.

Необходимо создать впечатление  настойчивости на своем брэнде - это следующий шаг производителя  для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его  усилия по продвижению автоматически  будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.  

2.3. Управление  брэндом.

Управление брэндом (Brand Management) - это процесс управления торговыми  марками с целью стратегического  увеличения стоимости брэнда. Кроме  того под управлением брэндом  также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт брэнда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а  также за составление планов антикризисного управления брэндом в случае необходимости.

При формировании брэнда компания должна определиться, желает ли она  сделать свой брэнд лидирующим или  предпочитает поставить его «в ряду других».

В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию  в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет  возможности быть первой (не хватает  финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она  всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку  на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала  необходимо закрепиться как лидер  в другой области, а потом уже  выходить на желаемый рынок. Другой вариант  завоевания брэндом лидирующего  положения - создать принципиально  новый товар (он должен выглядеть  принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером  благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего, брэнд может  быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому  рынку или каналу дистрибуции. Это  действие называется в западной практике расширение брэнда (Brand Expansion). Примером расширения брэнда может служить  любой импортный брэнд, продающийся  на российском рынке.

Дополнительный доход  брэнд может принести и при  его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их брэнд не полностью  соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и  потребители не видят особой разницы  между ними; товар продается через  розничные торговые сети, которые  неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая  более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие  компании-держателю брэнда производить  и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать  цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять  этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брэндом. Однако подобная политика должна проводиться  с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой брэнд.

Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с  гораздо меньшим усилием, чем  поднимается наверх, так и брэнды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают  большие проблемы. Самое сложное  при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая  связана с качеством представляемого  ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая  другая акция, связанная с брэндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее  впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую  позитивную информацию, в то время  как позитивное первоначальное впечатление  может быть легко испорчено последующей  негативной информацией.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком  рисковано - умелое управление брэндом  на нижних сегментах рынка может  принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить  основной брэнд и его более  дешевую модификацию в сознании потребителей.

Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные  торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более  низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.

Тот факт, что потребители  могут разделять свое восприятие брэнда по разным товарам.

Ключ к уменьшению риска  повредить брэнд при создании его дешевых вариаций - отстроить  новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут  разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень  сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного  качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что  столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу  ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Хотя создание полностью  новой торговой марки выльется в  полное ее отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует  успеха.

Возможно, самый простой  подход «снижения» марки - это снижение цены. Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу  тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную  сеть. Таким образом, они «уценили»  свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось понятие «value priced» (в  немецком – «prisewert») - на русском  это можно описать как «оптимальный по соотношению цена/качество». Однако, несмотря на то, что покупатели стали  подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством  позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них  есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно  отличается от другого товара под  другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.

Если брэнд потерял  все доверие потребителей как  носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нишу low-end на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять.

Тем не менее, многие брэнды пока по-прежнему находятся на верхних  ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые  не позволяют им встать на одну доску  с более дешевыми конкурентными  товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат  снизить цену, они должны продумать  шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность  в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения  позиционирования товара. Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить  розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.

Удачным выходом при необходимости  выйти на рынок low-end без угрозы основному  брэнду является создание суб-брэнда - дополнительной линии к брэнду, существующему  в более высоких слоях рынка. Однако при использовании суб-брэнда, который использует имя основного  брэнда на низших сегментах рынка  есть два препятствия. Первая - это  «самоедство», когда более на дешевый  брэнд переключается часть старых покупателей основного брэнда. Вторая - это «стягивание» имиджа брэнда вниз, поскольку ассоциации с основным брэндом все равно неизбежны.

Суб-брэнд должен по возможности  дистанцироваться от основного брэнда. Ассоциации с низким качеством товара могут быть перенесены на основной брэнд. 

Суб-брэнд должен обязательно  информировать пользователей о  том, что он не обладает всеми возможностями  более дорогих товарных линий.

Часто случается так, что  суб-брэнд применяется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку  переключение потребителей с дорогих  моделей на более дешевые может  происходить не только среди товаров  одной компании, но и разных: таким  образом то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более  дорогих моделей на деле оборачивается  борьбой с конкурентами.

Риск для основного  брэнда становится значительно ниже тога, когда новый суб-брэнд качественно  отличается от основного.

Само название и логотип  суб-брэнда могут помочь его восприятию как продукта для низших сегментов  рынка. Брэнд может использовать серию цифр, чтобы четко определить качественные характеристики и ценовой  диапазон, в котором находятся  их продукты.

При работе с суб-брэндами возникает вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара (например, принадлежащего к сегменту low-end) восприниматься потребителями  как принадлежащие всем товарным линиям. Иначе говоря, есть ли опасность  того, что потребитель будет формировать  свое мнение, опираясь на последнюю  вышедшую на рынок дешевую модель. Как показывает практика, это зависит  в первую очередь от того, какую  основную идею несет в себе брэнд.

Сам по себе продукт - это  уже один из путей для отделения  суб-брэнда от основного брэнда. Если продукт существенно отличается своими характеристиками, способами  применения и пользователями, риск для основного брэнда снижается.

Когда продукты сложно отличить один от другого, поскольку их ключевые характеристики неосязаемы, проблема становится более серьезной. В подобных случаях становится принципиально  важным создать разные индивидуальности и управлять символами, которые  ассоциируются с брэндом. Даже разные логотипы могут помочь разделению марок.