Формирование и использование фирменного стиля на предприятиях туриндустрии

Нацеленность на различные  сегменты рынка не только даст возможность  разделить продукты, но и сократит риск «потускнения» торговой марки, поскольку потребители основного  брэнда вряд ли заинтересуются новым  предложением. Так, упрощенный брэнд  может обращаться к более молодой  аудитории или сфокусироваться  на рынке жителей небольших городов, оставив основной брэнд для больших  городов.

Работая с основным брэндом, можно сделать акцент на разнице  между основным брэндом и суб-брэндом. Так, продуктовая линия может  быть дополнена и ей может быть дано самостоятельное имя (например, «профессионал»), в то время как  вводится экономичный суб-брэнд («домашний»). По сути, тактика состоит в том, чтобы одновременно двигать брэнд  вверх и вниз.

Как альтернатива может использоваться следующий прием: создается «высшая» марка - (например, «Professional»), нижняя линия («Stater»), а основной брэнд остается без изменений. В результате получается три уровня, на которых снижение имиджа основного брэнда из-за введения дешевой линии компенсируется "повышающим" эффектом дорогого брэнда. При управлении брэндом могут возникнуть определенные проблемы, связанные с пониманием брэнда самой компанией-хозяином и  потребителями.

Первый подводный камень при работе с брэндами - это имидж  торговой марки. Имидж, некое сиюминутное  впечатление о брэнде, может превратиться в его суть, индивидуальность. Проблема состоит в том, что имидж сориентирован  на конкретную ситуацию на рынке, которая  сложилась именно сегодня - например, появился новый, активно развивающийся  сегмент рынка - люди, увлекающиеся туризмом. Компания-производитель автомобилей  вполне может создать автомобилю имидж «туриста», который обеспечит  ей подъем продаж именно в этом секторе. Однако в случае, если это увлечение  пройдет, компания сможет сменить имидж  автомобиля на «дачника», при этом основные характеристики брэнда - экономичность, неприхотливость и надежность останутся  без изменения. Подобное же положение  складывается и с позиционированием, которое может меняться в зависимости  от ситуации на рынке, в то время  как суть брэнда остается без изменений. Специалист всегда должен помнить о  различиях между имиджем брэнда и индивидуальностью. Стоит заметить, что имидж обычно диктуется потребителем, его увлечениями, стилем жизни. Если компания-держатель

брэнда станет слепо следовать  за всеми увлечениям потребителей, она рискует «потерять главное  за мелочами».

Таблица №4

Имидж, уникальность и позиционирование брэнда.

Имидж торговой марки (BRAND IMAGE)	Уникальность марки (BRAND IDENTITY)	Позиционирование марки (BRAND POSITIONING)
То, как торговая марка  сегодня воспринимается потребителями	То, как специалисты по брэндингу хотят, чтобы потребители  воспринимали торговую марку	Место брэнда на рынке на текущий момент

 

 

Создание уникальности брэнда - это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать «душу» и видение брэнда, предвосхищать  то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных характеристик  должен оставаться неизменным в течение  продолжительного времени, только тогда  компания имеет возможность создать  действительно сильный брэнд.

Индивидуальность брэнда - это не только и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы, связанные с брэндом. Методы продвижения  брэнда - какое спонтировать мероприятие, как использовать средства рекламы - должны выбираться именно исходя из индивидуальности брэнда (то есть из того, что владение данным автомобилем престижно и  означает принадлежность к определенному  социальному слою).

Одно из условий существования  эффективного брэнда - это постоянная его корректировка, уточнение внутри самой компании. Однако трудно ожидать  от сотрудников какого-то видения  торговой марки, если они не понимают ее. Это случается тогда, когда  компания перестает осознавать ту роль, которую индивидуальность брэнда может  сыграть в формировании базовых  ценностей и целей компании.

Компании, желающие иметь  сильный и устойчивый брэнд должны постоянно поддерживать в умах своих  сотрудников ощущение значимости брэнда.

Четвертая, наиболее распространенная ошибка - это зацикливание на свойствах  продукта, при котором стратегическое и тактическое управление концентрируется  на свойствах товара. Утверждение, что  только эти свойства и есть причина  потребительского выбора и средство конкурентной борьбы, ошибочно само по себе, и часто ведет к недоиспользованию  оптимальных стратегий, а иногда и к критическим ошибкам, поскольку  зачастую свойства товара меняются гораздо  быстрее, чем сам брэнд. Так, например, индивидуальность брэнда состоит из следующих элементов: высокое качество, надежность, долговечность и хорошая  цена. На самом деле торговая марка, кроме всего прочего, вносит ощущение приобретения и использования лучшего. Использование этого товара создает  покупателю возможность самовыражения - перед собой или другими людьми. Понимание, что торговая марка - это  больше, чем товар, имеет серьезное  применение в ценовой политике, сегментации  рынка и стратегии коммуникаций. В рассмотренном выше примере  компании не стоило бы направлять свои усилия на сегменты, чувствительные к  цене, а нужно сконцентрироваться на тех, кто желает иметь лучшее, и использовать те средства коммуникации, которые помогут ассоциировать  эти два понятия - рассматриваемый  товар и «самое лучшее».

Успешный, сильный брэнд - это настоящее сокровище, которым  владеет фирма. Как и любое  сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен «не  материальностью» брэнда. Подходов к  оценке брэнда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.

Чаще всего оценивается  стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении - та денежная премия, которую  держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных  за него платить. Иначе стоимость  брэнда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого брэнда отдельно от других активов.

Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предлагает вычислить разницу между  ценой товара, которую потребитель  платит за товар компании, и ценой  аналогичного товара без брэнда на рынке, и помножить полученную разницу  на объем продаж этого товара данной фирмы. Недостатки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без  брэнда практически невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров  несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью  одинаковых товара тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление  этот метод дать может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэнда на определенной территории - например, при подписании договора франчайзинга или при получении  эксклюзивного права на продажу  того или иного товара.

Иногда возникает потребность  в определении силы брэнда (Brand Power) - меры способности брэнда доминировать в данной категории продуктов. Получение  таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в  виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брэндинге - например, при заметном повышении цены на товар.

«Соотвественность» брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и желаниям покупателей. Оценка соответствия брэнда должна проводиться постоянно, поскольку любое несоответствие снижает управляемость брэнда и  эффективность работы с ним.

Если компания желает растянуть  или расширить брэнд, то проводится изучение подъемной силы брэнда (Brand Leverage) - это способность брэнда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в  новом качестве. Фактически, это  разница в усилиях, которые нужно  приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося брэнда или начинать «с нуля».

Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) - это психологический фактор, связанный с восприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к  брэнду - это выбор данного брэнда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты  повторных покупок или чувствительности к цене.

Один из самых популярных и доступных методов изучения брэнда - это степень известности  брэнда (Brand Awareness). Обычно она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности  маркетинговых коммуникаций. Известность  брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) - когда  респондент сам вспоминает брэнд  и подсказанная (aided or prompted awarenes) - когда  брэнд узнается среди других из списка.  

 

 

 

III.  ГЛАВА          

ТЕХНОЛОГИЯ  ФОРМИРОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ  И БРЕНДА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ТУРИНДУСТРИИ 

 

3.1.         Анализ использования фирменного стиля  и бренда на предприятиях туррынка России 

Компания  «Ланта –тур вояж» (г.Москва).

Торговая марка Ланта-тур  была учреждена в 1991 г. В 1997 году компания была реорганизована в холдинг Ланта-тур  вояж, который осуществляет свою деятельность под единой торговой маркой. 
          Является одним из ведущих российских туроператоров, сотрудничает с более чем 600 агентствами в России, странах СНГ и Балтии, имеет сеть уполномоченных агентств. Компания имеет три собственных офиса, в штате 170 сотрудников.

Ланта-тур вояж - многопрофильный  туроператор, специализируется как  на выездном групповом и индивидуальном туризме, организует собственные чартерные  программы в 16 стран Европы и Азии, а также США, так и на приеме иностранных туристов в России и  странах СНГ, обеспечивает все виды туристских услуг: бронирование отелей, прокат автомобилей, экскурсионно-транспортное обслуживание, заказ билетов на шоу  и в театры и др.

Департамент внутреннего  туризма компании предлагает большой  выбор домов отдыха и санаториев в Подмосковье и на черноморском побережье России и Крыма. Ланта-тур  вояж является учредителем некоммерческого  партнерства Санкуртур.

Ланта-тур вояж внедрила собственную Новую Систему Бронирования, которая позволяет бронировать  все виды групповых туров (экскурсионные, на отдых и совмещенные туры) в  режиме реального времени. Система  технологически позволяет обрабатывать 15 000 туристов в неделю. 
         Компания предлагает полный перечень услуг по бронированию, продаже и доставке авиабилетов на международные и внутренние рейсы "Аэрофлота", "Трансаэро", Домодедовских авиалиний, Внуковских авиалиний и других российских авиакомпаний, а также 14 ведущих иностранных авиакомпаний, таких как Delta Airlines, Lufthansa, SAS, Air France, KLM, British Airways и др. В офисах компании установлены компьютерные системы бронирования Galileo и Gabriel.

Являясь Генеральным представителем в России и странах СНГ ведущих  мировых круизных компаний Royal Caribbean International & Celebrity Cruises, Silversea Cruises, Disney Cruise Line, Ланта-тур вояж предлагает свыше 250 круизных маршрутов по всему миру на 29 морских лайнерах нового поколения.

Ланта-тур вояж - избранный  туроператор Walt Disney World (USA) и Disneyland (Paris) в России, является официальным туроператором  Международного Фестиваля Пилотажных Групп 2004, лауреатом премии "Туристический  бренд года 2003" по шести категориям, членом Российского Союза Туриндустрии (РСТ) и Международной Ассоциации Воздушного транспорта (IATA). (Приложение №2)

-         товарный знак: да товарный знак зарегистрирован как Туристическая Компания Ланта-тур вояж. (5 баллов)  

-         графический товарный знак: да существует графическое написание товарного знака, комбинация текст (название компании) + символ (бабочки). Особенностью является изображение бабочек, что говорит о легкости на отдыхе с данной компанией, ведь бабочки мифологии ассоциировались с чистой душой человека. Но ими были достигнуты не только эти цели. Цветные, пестрые бабочки украшают каталоги, буклеты, это больше притягивает взгляд потребителя во время рассмотрения рекламной продукции (Приложение №2).(5 баллов)

-          логотип:  TRAVEL COMPANY LANTA-TUR voyage.  Логотип выполнен в оригинальном виде, не похож на логотипы других предприятий туриндустрии, изображен оригинальным шрифтом и используются фирменные цвета. Логотип  туристического предприятия выполнен на английском языке, что говорит о его деятельности не только на территории России. (5 баллов)

-         слоган: «Когда путешествие радость!», кратко, легко произносимо, отвечает требованиям (Приложение №2) . (5 баллов)

-         фирменный блок включает в себя логотип. (4 балла)

-         фирменный цвет: используется в качестве голубого и белого, который настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Голубой -цвет мира и всеобщей гармонии. Белый - цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии, символизирует чистоту. Присутствует не только при написании товарного знака, но и в оформлении интерьера офиса, на выставках и в форменной одежде сотрудников. (5 баллов)

-         лицо фирмы: постоянным коммуникантом выступает президент Людмила Пучкова, в начале каждого каталога она размещает свою фотографию и статью рассказывающую о новых и старых направлениях в своей компании(5 баллов). 

-         корпоративный герой: в качестве героя предприятие использует бабочек. (4 балла)

Средний балл: 4,75