Информационная база маркетинга и маркетинговой операции в гостиничном хозяйстве

Различные отели могут нуждаться в большем или меньшем количестве информации, в зависимости от обстоятельств. В то же время объективно существует постоянное ядро основной информации, в которой испытывает потребность штат менеджеров любой гостиницы или гостиничной цепи:

• количество незанятых номеров различных видов (одноместных, двухместных, апартаментов);
• средняя цена на разные виды номеров (одноместные, двухместные, апартаменты с видом на море или без, с балконом или без и т. д.);
• величина недополученных доходов от нереализованных номеров;
• прогнозы занятости номеров на следующие несколько месяцев;
• профиль клиентов (социальные, демографические и другие данные, особенно о постоянных клиентах);
• средняя длительность проживания (за год и по отдельным сезонам);
• цели приезда гостей (конференции, деловые поездки, туризм и т. д.).

Важной является также информация об отказах в заселении. Дело в том, что в каждой гостинице имеются периоды, в которые администрация вынуж-’ дена отказывать в бронировании мест, поскольку гостиница полностью загружена. В то же время средняя загрузка гостиницы за год может быть сравнительно низкой, в чем и состоит нелепость подобного факта. Наличие информации об отказах в заселении помогает при разработке ценовой политики для разных периодов года, и на ней базируется управление доходами гостиницы (так называемый yield management). Информация поданному показателю особенно актуальна, когда речь идет о разработке инвестиционного проекта расширения гостиницы. Для этой цели необходимо разработать специальный формуляр, который должен находиться у администрации (в рецепции) и отражать количество потенциальных гостей, которым отказали в заселении из-за полной занятости гостиницы.

Важнейшими специализированными внутренними источниками маркетинговой информации в гостиничном бизнесе являются следующие документы:

• Заявки на бронирование и регистрационные записи о бронировании, которые определяют первичные сведения о клиентах и их пожеланиях по условиям проживания перед прибытием в гостиницу. Данные, содержащиеся в регистрационных записях, являются базой для составления важных административных отчетов (по ежедневному бронированию, 
  отказам в бронировании, прогнозам возможного дохода от бронирования). Кроме того, они помогают персоналу гостиницы подобрать индивидуальный подход к обслуживанию каждого проживающего.
• Журнал регистрации, анкеты или регистрационные карточки, в которых указываются важные сведения о клиентах (фамилия, имя, дата рождения, место рождения, паспортные данные, адрес постоянного места жительства, цель приезда, продолжительность проживания).
• Картотека гостей, в которой содержатся данные о всех клиентах гостиницы за последние 12 месяцев. В ней, помимо формальных данных, указываются сведения о закономерностях в поведении клиентов, их предпочтениях относительно вида номера, дополнительных услугах и т. п. Подобные картотеки помогают решению ряда важных маркетинговых задач. Так, анализ сведений о странах (регионах), из которых прибыли гости, позволяет прилагать целенаправленные усилия для привлечения потенциальных клиентов. Наряду с этим картотека дает возможность обеспечить высокий уровень индивидуального обслуживания гостей в соответствии с их специфическими запросами и предложениями. Подобная практика очень важна для целей приобретения постоянных клиентов и является дополни 
  тельной рекламой гостиницы. Современные информационные технологии сбора, хранения и обработки информации позволяют создавать, своевременно дополнять и обновлять обширный банк данных о клиентах.
• Анкеты в номерах, предназначенные главным образом для определения степени удовлетворенности клиентов гостиницы условиями проживания и предоставленным обслуживанием. Информация, получаемая из данных анкет, очень часто непредставительна, поэтому некоторые гостиницы даже обрабатывают их нерегулярно. Однако для клиентов в данном случае важен психологический момент, поскольку они ощущают, что гостиница желает изучить их мнения, оценки, требования и рекомендации. Результаты подобного анкетирования, хотя и не дают обширной и глубокой информации, позволяют фиксировать изменения в уровне обслуживания и следить за его соответствием требованиям гостей. Другим важным достоинством распространения анкет в гостиничных номерах является то, что для получения информации не требуется каких-либо дополнительных усилий со стороны руководства. В США более 90 % гостиниц используют анкеты как средство изучения оценок гостей относительно качества обслуживания, их удовлетворенности условиями проживания и выявления рекомендаций, направленных на совершенствование предлагаемого гостиничного продукта.

Внутренняя маркетинговая информация предприятий питания содержит следующие данные:

• объем продаж каждого предложенного блюда за определенный период;
• средний объем расходов на питание на одного клиента;
• средний объем расходов на напитки для одного клиента в разные периоды года;
• средний объем расходов на питание и напитки за один счет/заказ;
• средний оборот одного столика в ресторане за определенный период времени;
• сведения о клиентах (социально-демографические данные, индивидуальные посетители, групповые посещения и др.);
• мотивы посещения ресторана (деловые обеды,4частные посещения, торжества и т. д.).

На предприятиях питания количество источников внутренней информации меньше, чем в гостиничной индустрии. Основным источником информации относительно предпочтений клиентов являются заказы. Обслуживающий персонал может увеличить объем получаемой от клиентов информации, если будет записывать не только заказ каждого посетителя, но и количество людей в группе (компании), время заказа, их пол и приблизительный возраст. Эти сведения, а также счета и фактуры от предприятий-поставщиков ресторана помогут сформировать основу для оперативной базы данных. Чем крупнее предприятие питания (или сеть предприятий), тем более оно нуждается во внутренней маркетинговой информации. Особенно она необходима для своевременной корректировки занятости ресторана в отдельные периоды времени. Практика показывает, что в большинстве хорошо загруженных ресторанов имеют место разные модели занятости. У некоторых кривая занятости похожа на горную вершину — стремится вверх к часу пик и вниз к закрытию заведения. У других она более пологая или даже почти плоская, то есть занятость в течение времени работы примерно одинакова. Вне зависимости от модели занятости гостиницы или ресторана руководители и менеджеры должны ее хорошо знать. Это поможет не только разработать стандарты работы, но и определить инструменты ценовой и коммуникационной политик.

Одним из современных подходов работы с информацией, получающим все большее распространение, является формирование корпоративных баз данных, содержащих сведения о деловых партнерах, конкурентах и потребителях. В связи с переходом от массового к дифференцированному маркетингу особую популярность приобретают CRM-системы (Customer Relationship Management), то есть системы управления взаимоотношениями с клиентами. В отличие от разрозненных баз данных, CRM — это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду предприятия на основе единой базы данных. С помощью CRM-систем обеспечивается сбор информации о каждом клиенте (история покупок, запросы, заявки и заказы, жалобы, возраст, доход, наличие семьи, профессия, место жительства и т. д.). Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой. Предприятие имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного потребителя, поддерживая с ним постоянный контакт (от телефонного звонка и Интернета до личного визита). Аналитические инструменты CRM-систем позволяют получать статистику на данный момент и за прошлые периоды, а также формировать отчеты по разным направлениям (зависимость времени и частоты взаимодействия с клиентом, зависимость вида продукта и какой-либо характеристики клиента, эффективность продаж у разных сотрудников предприятия, отношение прибыли к затратам по конкретным маркетинговым мероприятиям и т. д.). При этом аналитические возможности системы выходят за рамки собственно CRM. Например, анализ затрат на продажи по отдельным этапам жизненного цикла туристского продукта позволяет проводить оптимизацию издержек, выявление приоритетных клиентов по различным критериям — повысить эффективность функционирования каналов сбыта, выявление типичных запросов клиента — минимизировать время реакции на них со стороны сотрудников предприятия.

Практически любое программное обеспечение CRM содержит модули, управляющие маркетингом, продажами, послепродажной поддержкой и сервисом. Обычно каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны, обладает наилучшей функциональностью и эффективностью в одной из этих областей. Поэтому предприятие, внедряющее CRM, должно определить первоочередные направления автоматизации, а затем постепенно достраивать всю систему.

Необходимо отметить, что эффективному использованию на предприятии CRM-систем должна предшествовать серьезная подготовительная работа по внедрению философии, ориентированной на клиента, изменению структуры управления, бизнес-процессов, документооборота и внутренней культуры. Для предприятий, которые не готовы к внедрению полноценных CRM-систем, более целесообразным является обеспечение функционирования обычных клиентских баз данных и разработка приложений для управления ими. Для этих целей возможно использование системы управления базами данных Access, входящей в пакет Microsoft Office. Эффективные системы учета клиентов могут быть созданы на базе Lotus Notes. Для храпения списка задач, которые необходимо выполнить применительно к каждому клиенту (направить договор, пригласить на презентацию и т. п.), полезным будет использование программы Microsoft Outlook. Списки клиентов и контактных лиц, данные о перспективных сделках могут храниться в электронных таблицах Microsoft Excel.

Подсистема внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде. Это предполагает сбор и накопление разнообразных сведений:

• о ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;
• силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, поставщики, контактные аудитории и т. д.);
• состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

Источниками внешней маркетинговой информации могут выступать:

• официальные издания (законодательные и нормативные акты, международные соглашения по туризму, публикации органов государственной власти и управления, государственная и отраслевая статистика, статистические издания различных международных туристских организаций и т. д.);
• справочники (общего и специального назначения);
• средства массовой информации;
• специализированные и профессиональные издания (книги, журналы, обзоры, бюллетени, материалы государственных организаций, международных туристских организаций, профессиональных объединений, торговых палат, рекламных агентств, банков, специальных частных информационных агентств и т. д.);
• исследовательские и консультационные фирмы;
• материалы предприятий и организаций (официальные бухгалтерские и финансовые отчеты, балансы, программные заявления, бизнес-планы, отчеты, выступления, интервью руководителей и специалистов предприятий индустрии туризма, рекламная продукция);
• государственные, ведомственные и коммерческие базы и банки данных 
  (адресно-справочные, правовые, финансовые, деловой информации, о персоналияхи т. д.);
• выставки и ярмарки, конференции, совещания, презентации, дни открытых дверей и т. п.;
• каналы личных коммуникаций (личные контакты руководителей и специалистов предприятия с потребителями, поставщиками, посредниками, обслуживающим персоналом, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдение за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т. д.);
• специфические (например, обед в ресторане, размещение в гостинице конкурентов, посещение собраний акционеров предприятий-конкурентов и т. д.);
• синдикативные, представляющие собой информацию, распространяемую специализированными исследовательскими организациями на договорной основе (по подписке).

Эффективным источником маркетинговой информации является Интернет, который может быть использован для получения как вторичной, так и первичной маркетинговой информации.

Подсистема поддержки маркетинговых решений представляет собой совокупность элементов (моделей, аналитических методов, экспертных систем, вычислительной техники, программного обеспечения), которые используются предприятием для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.

Подсистема маркетинговых исследований как компонент МИС представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представления данных, необходимых для разрешения стоящей перед предприятием маркетинговой ситуации. Создание и эффективное функционирование МИС требует значительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий. Практика свидетельствует, что эталонного образца МИС не существует. Каждое предприятие предъявляет к информации специфические требования. У руководителей существует собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль управления. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом только лишь постепенной эволюции первоначальной системы. Вместе с тем все эффективно функционирующие МИС имеют следующие общие характеристики.

• Быстрота регистрации входящей информации — показатель, отражающий разницу во времени с момента наступления некоторого события 
  (или возникновения некоторой проблемы) до его отражения в МИС.
• Уровень обобщения информации — показатель, характеризующий степень детализации собранной информации. Последняя может быть очень подробной (например, прослеживать продажи по категориям номеров в гостинице за короткий период) или же исключительно обобщенной (например, показывать долю рынка предприятия за определенный период времени).
• Механизм передачи информации от МИС — показатель, характеризующий связь между информационной системой и потребителями накопленных данных, то есть лицами, принимающими маркетинговые решения. Для ускорения процесса передачи нужной информации необходимо, чтобы специалисты по маркетингу обладали высокой компьютерной грамотностью (в противном случае надо будет рассчитывать на посредничество соответствующего специалиста, что неминуемо замедлит работу).

Практически все международные гостиничные цепи имеют компьютеризированные маркетинговые системы контроля, анализа и прогнозирования рыночных и экономических возможностей. Так, гостиничная цепь Holiday Inn внедрила МИС еще в 1988 г. Первоначально она разрабатывала простые модели описания и измерения спроса на гостиничные услуги в разрезе основных туристских рынков. Впоследствии эта корпорация создала компьютеризированную МИС нового поколения, которая сочетает внутренние и внешние базы данных для получения информации не только об имеющихся номерах, бронировании мест, но и о нереализованных номерах по категориям и ценам.

Данная система сочетает внутренние и внешние базы данных для получения информации не только об имеющихся номерах, бронировании мест, но и о нереализованных номерах по категориям и ценам.

2. Маркетинг гостиничного хозяйства

  Маркетинг гостиничного сервиса включает комплекс различных мероприятий: 
  - выявление желаний и потребностей клиентов; 
  - создание комплекса товаров, удовлетворяющих потребности (экономический класс, люкс, апартаменты); 
  - продвижение товаров на рынке. 
  

Маркетинг гостиничного хозяйства имеет особенности: 
  - обслуживание - продукт неосязаемый, его нельзя продемонстрировать, взять с собой; 
  - потребитель участвует в процессе обслуживания (выдвигает требования); 
  - брак не может быть снят с производства; 
  - невозможность накопления и хранения впрок (превышение спроса не имеет значения); 
  - весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте. 
 

Гостиничная индустрия в зависимости от конкретных нужд потребителей может быть сегментирована: 
  • на полный пансион для бизнес-туристов; 
  • обслуживание экономического класса; 
  • обслуживание в апартаментах; 
  • высший экономический класс; 
  • курортное обслуживание; 
  • обслуживание в центре города и на окраинах; 
  • обслуживание вдоль автомагистралей. 
  На Западе крупные гостиницы создали специальные программы для постоянных гостей (гостиничные цепи, постоянным клиентам скидки, подарки вплоть до бесплатного размещения, туристической поездки), аналогичные тем, что существуют в транспортных сетях. 
  

С развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в деятельности гостиниц, который усиливается факторами: 
  - не известно количество реальных и потенциальных потребителей, динамика и конъюнктура рынка; 
  - не известны потребности и возможности клиентов; 
  - не ясна степень ускорения научно-технического прогресса, который обусловливает сокращение жизненного цикла гостиничных услуг.

С помощью методов маркетинга возможно: 
  - повысить деловую активность, норму прибыли, снизить уровень рисков; 
  - обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением; 
  - гибко реагировать на динамику спроса; 
  - формировать системы договорных отношений между своими контактными аудиториями; 
  - искать новые рынки сбыта. 
  

Маркетинговое исследование в области гостиничного сервиса - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с сервисными услугами. Частью маркетингового исследования является анализ рынка, в результате которого определяются: 
  • размер рынка, тенденции, сезонные факторы; 
  • потенциальные объемы продажи вводимых на рынок или уже имеющихся услуг; 
  • состав клиентов; 
  • мотивы и установки потенциальных клиентов.