Маркетинговая концепция и оценка эффективности создания бизнес-мотеля

В этом смысле функция  маркетинга рассматривается не только как одна из сторон предпринимательской  деятельности, но и как координирующая структура (концепция) всех аспектов гостиничного бизнеса, т. е. роль маркетинга заключается не только в удовлетворении спроса и в организации торговли. Маркетинг берет оценку покупательского спроса за отправной момент в гостиничном бизнесе. Он охватывает все аспекты и стороны гостиничного бизнеса. Маркетинг можно назвать философией ведения гостиничного бизнеса (философией гостеприимства), основывающейся на той точке зрения, что непрерывной доходности и устойчивого развития на рынке можно достичь при сопоставлении, предвидении и удовлетворении потребностей и желаний гостя.

Маркетинг является функцией менеджмента, которая организует и  направляет всю предпринимательскую  деятельность, оценивая и направляя  покупательную способность клиента  на повышение спроса на услуги и  на продвижение товара и услуг  к конечному потребителю.

Необходимо учитывать  также характер инвестиций в гостиничное  производство и ожидание результата со стороны инвесторов - основных доноров  в жизнедеятельности гостиниц. Инвестиции в гостиницы производятся обычно в землю, здания и основные фонды. Основная часть капитала инвестируется в основные средства гостиницы, связанные с ее долговременной деятельностью, повышает постоянные издержки, которые необходимо покрывать независимо от объема деятельности, от того, продается гостиничный продукт или нет, сезон сейчас или не сезон. В гостиничном маркетинге необходимо учитывать такие факторы, как правильное или неправильное расположение отеля, оптимальность мощности, зависящей от расположения и целевого рынка [11].

Маркетинг прежде всего  занимается предварительным изучением рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и ниши отеля на рынке, расположение или выбор из альтернативных вариантов. Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора. Это составные части маркетингового цикла. Исследовать рынок необходимо для определения сегментов рынка, наиболее благоприятных для конкретного отеля и его продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его продаже (особенно при слабой загруженности отеля) и низкой утилизации в ресторанах, барах и подсобных помещениях. Необходимо определить характеристики предлагаемого гостиничного продукта, его качество в соотношении с ценой, потребителя, требования и соответственно этому сформировать предложения.

Гостиничные услуги неосязаемы, их невозможно описать или измерить, так же как и проверить их качество. Обычно они продаются напрямую или  с помощью посредников (турагентов), отдельно или в турпакете. Известно, что маркетинг и продажа - это не одно и то же. Продажа фокусируется на потребностях продавца, а маркетинг - на потребностях покупателя. Процесс продажи направлен на удовлетворение потребности продавца (превращение своего продукта в деньги). В свою очередь, маркетинг направлен на удовлетворение потребности покупателей при помощи гостиничного продукта таким образом, чтобы этот продукт продавал себя сам.

Возрастающая конкуренция  является одним из основных доводов  для развития торгового (сбытового) менеджмента. Продажа внутренних услуг представляет собой широкое поле для предпринимательской гостиничной деятельности. Существует много возможностей проявить внимание к гостям в ресторанах, магазинах и при оказании различных крупных и мелких дополнительных услуг. Организационная структура отдела сбыта зависит от размера и расположения отеля, возможностей и способностей сотрудников и политики менеджмента. Оплата номеров индивидуальными клиентами составляет большую часть дохода, поэтому торговый менеджер и его сотрудники прилагают массу усилий для того, чтобы сохранить постоянных клиентов и найти новых, используя все возможные способы. Сотрудник, занимающийся в отеле маркетингом и продажей услуг, должен знать все досконально об отеле и о его потенциальных клиентах [13].

 

2.2. Этапы создания проекта нового отеля

 

Мотели на автостраде – это простые модульные одноэтажные или двухэтажные сооружения, расположенные в пригороде, у автомагистралей. Это малые или средние предприятия (до 400 мест). Из дополнительных услуг – телевизор и автоматы с прохладительными напитками. Характерен средний уровень обслуживания при небольшом количестве персонала. Нормы обслуживающего персонала: 11 человек на 100 номеров. Клиентами являются разные категории туристов с акцентом на познавательный автотуризм.

Отели, расположенные  рядом с шоссе или крупной  магистралью, принимают у себя тех туристов, которые путешествуют на автомобиле. В таких отелях останавливаются бизнес-туристы или туристы-путешественники. Доступность, удобный подъезд, видимость с магистрали – все это необходимо для нормального функционирования подобных отелей. Инфраструктура в таких отелях небогата. Обычно предлагается ресторан в отеле или рядом с ним, практически нет помещений для переговоров, имеются небольшой бассейн и площадка для активных игр. В некоторых отелях в стоимость номера включены горячие напитки, маршрутные карты и атласы. На наполняемость такого отеля могут влиять несколько факторов – стоимость топлива, новые технологии в автомобилестроении, введение нового скоростного маршрута по данному направлению.

Создание проекта нового отеля – процесс сложный и  многоступенчатый. Следует учесть множество рыночных факторов: спрос и конкурентную среду, стоимость аренды земли и уровень коммунальных платежей в конкретном районе. И, конечно, тип отеля, а также торговую марку, под которой он будет эксплуатироваться. Все аспекты реализации гостиничного проекта следует рассматривать в совокупности [5].

Для того чтобы принять  окончательное решение о приобретении объекта размещения или новом строительстве, необходимо:

1. Детально изучить  рынок, убедиться в оправданности  инвестиций в гостиничную недвижимость и готовности рынка к принятию нового объекта.

2. Выбрать максимально  эффективный тип гостиничного  продукта, удовлетворяющий определенному спросу самым выгодным образом.

Долгосрочная оценка необходима для определения экономических тенденций на ближайшее будущее:

• стабильность рынка, возможный его рост, появление новых «игроков»,
• стагнация рынка – все, что может повлиять на экономический климат.

Любое рыночное исследование базируется на оценке потенциального предложения и спроса. В данном случае предложение – это наличие конкурентоспособных средств для строительства в исследуемом районе. А спрос – количество платежеспособных туристов и путешественников, посещающих данный район.

Ключом к успеху реализуемого проекта, как и в любом деле, является тщательное изучение спроса и предложения на конкретном рынке. Но при создании гостиничного продукта во внимание следует принимать и другие факторы:

• возможность создания дополнительного спроса на гостиничные услуги. Вывод на рынок уникального и необычного гостиничного продукта требует «своего» потребителя. Новизна продукта может временно «перетянуть» на себя часть потребителей, но, удовлетворив интерес, потребитель может вернуться к «испытанному» стандартному продукту, который представлен на рынке конкурентами. Поэтому необходимо удостовериться, что выводимый продукт закрепится на рынке и обретет «своего» постоянного потребителя
• сочетание «цена/качество». Анализ деятельности наиболее удачных участников гостиничного рынка выявляет общую для всех закономерность – они предлагают качественный, отвечающий основным потребностям продукт за соответствующую цену. И это вовсе не отели с сокращенным набором услуг. Полносервисный отель, расположенный в центре города или в непосредственной близости к предприятиям питания, зачастую не располагает большим выбором баров и ресторанов, но компенсирует их отсутствие большей площадью номеров.
• анализ транзитных поездок и потенциальных групп потребителей. Необходимо установить сезонность таких поездок, емкость групп потребителей по сегментам, требуемые условия и покупательную способность. Нужно также учесть потенциальный рост количества поездок [2].

Очень важно более детально исследовать предполагаемое местоположение отеля:

1) конкурентное окружение: уровень средних суточных цен и сезонная загруженность, сосредоточенность на определенных группах потребителей по сегментам, анализ услуг и инфраструктуры, конкурентность по отношению друг к другу и потенциальное появление новых игроков.

2) расположенность планируемого отеля относительно генераторов спроса (транзитных поездок) и транспортных магистралей различного типа. Окружающая инфраструктура выбранного местоположения – близость ресторанных и развлекательных заведений.

Необходимо выделить причины, по которым планируемый отель будет способен захватить и удерживать определенную долю рынка, а также выявить несколько основных факторов, благодаря которым этот продукт будет успешным на конкретном рынке. Возможных причин должно быть несколько. Например:

• исключительное местоположение;
• профессиональный и опытный менеджмент (управление);
• низкая конкурентность;
• беспрецедентный продукт.

Сегментирование рынка  и наличие бренда важны для инвестора как минимум по двум причинам. Во-первых, сегментирование позволяет выстраивать гибкое номерное ценообразование. В связи со стремительно меняющимися условиями, такими как стоимость коммунальных услуг, стоимость аренды, инфляция и т.д., у будущего отеля может возникнуть необходимость повышения цен на номера. Сегментирование спроса поможет повысить или понизить стоимость номера в одном сегменте, разработать «пакетное предложение» для определенной целевой группы, повысив таким образом цену.

Во-вторых, чем ярче бренд  представлен в конкретном районе, чем выше доля его присутствия на рынке и признание потребителем, тем больше возможность увеличения операционной прибыли для отдельно взятого объекта, вышедшего на рынок под этим брендом.

Основополагающим экономическим фактором успеха гостиничного предприятия является его местоположение. Однако нельзя забывать и о других факторах, влияющих на его экономическую эффективность. Возможность удачно вписаться в экономические требования рынка является фундаментальным требованием к дальнейшей жизнеспособности объекта. При оценке спроса на гостиничные услуги инвестор должен обращать внимание на следующие моменты:

• уровень средней реальной и достижимой цены и загрузки для выводимого объекта;
• соответствующее выделенное конкурентное окружение;
• тенденции развития рынка, доминирующие в непосредственной близости от планируемого объекта;
• изменения в ближайшем будущем, потенциально влияющие (позитивно или негативно) на развитие выводимого объекта.

Составляющей частью анализа экономической эффективности всего проекта являются предполагаемые капитальные затраты. Местоположение (площадка) объекта может отвечать многим требованиям – наличие спроса, видимость и доступность. Однако стоимость аренды земли, ландшафтных работ, подвода коммуникаций и прочих  предварительных затрат капитального характера может зайти за разумные пределы. Точно так же вложения в реконструкцию имеющегося здания могут повлиять на сроки окупаемости всего проекта и быть неоправданно высокими по сравнению с ожидаемой выручкой. Поэтому при анализе участка застройки и предварительной подготовке инвестору следует учитывать совокупность всех факторов, а в особенности:

1) общую предварительную стоимость предпроектной подготовки и проектных работ, включая следующие:

– стоимость прав аренды участка;

– работы по подготовке участка;

– проектные работы, включая  дизайн-проект;

– строительство;

– меблировка и оборудование;

– выплаты консультационным компаниям и подрядчикам;

– выплаты по кредитам.

2) общие предварительные расчеты по деятельности объекта:

– по расценкам на номера;

– по реально достижимой загрузке;

– по эксплуатационным расходам.

Если наиболее удачным  использованием участка или имеющегося здания является его эксплуатация в виде объекта размещения, то фактором, поддерживающим именно это решение, будет рациональное соотношение предварительно рассчитанных затрат на предпроектную и проектную подготовку и общих предварительных прогнозов по деятельности [10].

 

 

Глава 3. Бизнес-план мотеля на трассе Киев – Санкт-Петербург

(упрощенный  вариант)

 

1. Назначение бизнеса: открытие бизнес-мотеля на 20 номеров (45 мест) на трассе Киев – Санкт-Петербург.

2. Цель проекта: приём и обслуживание автотуристов, гостей города, обеспечение  комфортного проживания.

3. Спрос: в настоящее время рынок гостиничных услуг развивается достаточно высокими темпами, следовательно, мотели будут пользоваться популярностью. В данных гостиничных комплексах предоставляется широкий спектр услуг, в том числе новейшие технологии, обеспечение комфорта, сниженные цены.

4. Продолжительность – 120 месяцев.

5. Список продуктов/услуг

Наименование	Единица измерения	Начало продаж
Номер "полулюкс"	проживание 1 день	1.09.2006
Номер "стандарт"	проживание 1 день	1.09.2006
Ресторан	в день	1.09.2006
Торговля	в день	1.09.2006