Маркетинговый анализ потребительских предпочтений при разработке туристского маршрута (на примере ООО «Лира")

ВИДЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Четкой классификации видов потребительских предпочтений не существует. Эти знания фрагментарны и условны. Чаще всего это диады, используемые при исследованиях. 
Из самых первых научных классификаций следует отметить следующую.

Предпочтения на 

эндогенные(внутреннего происхождения – основанные на внутриличностных переменных, прошлом опыте и удовольствии/неудовольствии от него полученном, мотивации, ценностях и так далее) и 

экзогенные (экзогенные (внешнего происхождения – основанные на рекламе, советах друзей и других внешних воздействиях).  
Кроме того, фон Вейцкейзер подразделяет предпочтения на 

«спонтанно сформированные» и «целеустремленно сформированные». Спонтанно формируя предпочтение, индивидуум, однажды выбрав товар, купив его или использовав, отмечает, что этот товар лучше, чем другие реализует его потребности.

Целеустремленно формируя предпочтение, индивидуум признает, что существующий выбор потребления будет и реализовывать существующее предпочтение (более или менее эффективно) и изменять будущее предпочтение в специфическом направлении (которое может быть более или менее удобно в свете ожидаемых условий будущей пригодности). В обоих случаях предыдущее потребление затрагивает будущую предпочитаемость. Но в первом случае индивидуум получает только «эффект реализации предпочтений», в то время как во втором случае он признает и «эффект реализации предпочтений» и «эффект развития предпочтений».  
Роберт Поллак дифференцирует два вида предпочтения: (1) соответствующие запросу и (2) соответствующие благосостоянию.

1.3Факторы, влияющие на  потребительские предпочтения

 Согласно М. Кампбелл , существует три точки зрения относительно источников вкусов (первичных факторов, влияющих на их возникновение, становление, формирование): 
Теория инстинктов гласит, что все предпочтения врожденны.  
Теория манипуляции, или манипулятивная теория появления предпочтения предполагают, что потребитель пассивен и не может объяснять изменение в образцах или различиях между образцами. Его вкусы формируются манипуляциями извне: рекомендациями друзей и знакомых, средствами массовой информации. Эта теория совершенно противоположна первому подходу: если в первом подходе вкусы изначально существуют и видоизменяются под действием внутренних причин, то в данном случае ведущая роль отводится внешним причинам.  
«Перспектива Веблена»  была названа так Кампбеллом. Потребление в концепции Веблена (1899) объясняется эмуляцией люди хотят достигнуть более высокого состояния в обществе, они завидуют тем, которые имеют более высокое состояние 

Также существует четвертая точка зрения  зрения – источником формирования потребительских предпочтений является поиск удовольствия. Активно подчеркивает, что желание удовольствия – доминирующий фактор. 
2.ТУРИСТСКИЙ МАРШРУТ

2.1 Понятие и структура туристского маршрута

Туристский маршрут — путь перемещения туристов, определяющий последовательное посещение исторических и природных памятников, а также других мест, например, мест остановок на привал.

Туристский маршрут, путь следования туристов, включающий посещение различных исторических мест, культурных объектов, природных ландшафтов и т.п. в культурно-познавательных, оздоровительных, спортивных и др. целях. Т. м. разрабатываются туристскими учреждениями и организациями или самими туристами.

Маршрут может разрабатываться туристической компанией или самостоятельно туристами. В случае прохождения по маршруту организованному турфирмой, участники обеспечиваются услугами проводника, экскурсионными, а также иными услугами, например, транспортными.

По направлению маршруты разделяют на линейные, кольцевые, радиальные. На маршрутах туристы могут передвигаться —пешим или конным порядком, на велосипеде, автомобиле, водными средствами передвижения. По времени проведения маршруты делятся на круглогодичные, сезонные и разовые. На маршрут может выходить группа туристов, либо один участник.

 
Целью большинства турфирм является ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компаниям необходимо производить тот товар или услугу, который удовлетворял бы нужды потенциальных покупателей и тем самым обеспечивал бы увеличение бизнеса. Планирование продукта - это важный компонент в развитии прибыльного и продолжительного бизнеса. Его часто называют планированием с соблюдением «пяти правил» - планирование с целью создания правильного продукта, доставки его в правильное место, в правильное время, по правильной цене и в надлежащем (правильном) количестве.

Продукт для потребителя - это нечто большее, чем сочетание материальных компонентов и услуг. Это - набор выгод, материальных и нематериальных ценностей. Следовательно, планирование продукта должно осуществляться с учетом того, каким его хотели бы видеть сами потребители. Создание правильного продукта (товара или услуги) - нелегкая задача, потому что нужды, требования и желания покупателей постоянно изменяются. В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара.

Туристский продукт в широком смысле слова - это экономическое благо, предназначенное для обмена [16].Туристская услуга – это результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению потребностей туриста в организации и осуществлении тура или его отдельных составляющих Очень важное отличие туристского продукта от туристской услуги состоит в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только в месте ее производства, то туристский продукт может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Это кардинальное отличие и используют турагенты, когда продают вам путевку в путешествие. Приобретая путевку, вы еще не приобретаете туристские услуги, хотя уже и заплатили деньги, но вы приобретаете гарантии отдыха.

Есть еще одно обстоятельство, которое делает необходимой работу туроператора по производству туристского продукта. Задача туроператора - включить в тур только необходимые услуги, достаточные для того, чтобы потребитель согласился понести транспортные издержки.

Остановимся на некоторых важных свойствах туристского продукта как товара.

Туристский продукт как товар характеризуется потребительской стоимостью, т. е. полезностью или способностью удовлетворять определенные рекреационные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта. Поэтому туроператор должен стремиться к тому, чтобы создать такой туристский продукт, который был бы ценен для максимально большого числа людей, т. е. по возможности он должен иметь массового потребителя. Тогда можно использовать и индустриальные технологии для производства туристского продукта.

2.2 Виды туристского  маршрута

Существуют такие туристические маршруты: а) пешеходные б) конные в) велосипедные г) мотоциклетные д) автомобильные; е) железнодорожные; е) авиационные ж) круизные (морские и речные), с) космические (ракетные)

В зависимости от сезона  выделяют: а) круглогодичные маршруты б) сезонные в) несколько сезонные

 По признаку  продолжительности туристические  маршруты подразделяются на: а) уикенда (1-2 суток), б) краткосрочные (неделя) в) средне срочные (2-3 недели) г) длительные (месяц - несколько месяцев) д) кругосветные

По контингентом маршруты бывают: а) школьные б) молодежные в) семейные г) для взрослых д) лиц зрелого возраста но-ориентированные; есть) конфессионально ориентированные.

По форме различают: а) линейные б) кольцевые в) радиальные г) комбинированные туристические маршруты  
3 МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ  

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований. 
    Основные  цели маркетингового исследования: 

Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе    

принятия  управленческих решений; 

Следить за процессом реализации маркетинговых задач.    

Глобальные  цели маркетингового исследования –  это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений. 
    На  макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. 
    На  микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует. 
    Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.  
    Задачи  маркетинговых исследований могут  быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований: 

Изучение характеристик рынка; 
Замеры потенциальных возможностей рынка; 
Анализ распределения долей рынка между фирмами; 
Анализ сбыта; 
Изучение тенденций деловой активности; 
Изучение товаров конкурентов; 
Краткосрочное прогнозирование; 
Изучение реакции на новый товар и его потенциала; 
Долгосрочное прогнозирование; 
Изучение политики цен.    

Проведение  маркетингового исследования целесообразно  в следующих случаях: 

Недостаточный объем информации для принятия решения; 
Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей,    

механизмов  их реализации; 

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); 
Изучение причин неожиданного успеха; 
Формирование новых стратегических или тактических замыслов.    

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. [1]

3.1 Процедура маркетингового исследования 
    Процедуру маркетингового исследования можно разделить на следующие блоки:  
    1.       Разработка концепции исследования. 
    1.1.    Определение целей исследования и постановка проблемы. 
    1.2.    Формирование рабочей гипотезы и определение состава собираемой информации. 
    2.       Разработка плана исследования. 
    2.1.     Определение потребности в информации и состава наблюдаемых переменных. 
    2.2.     Выбор методов исследования и рабочего инструментария. 
    2.3.      Формирование выборки. 
      3.      Процесс получения данных. 
    3.1.       Техническая организация сбора данных(информации). 
    3.2.       Сбор данных. 
      4.      Процесс записи, обработки и представления данных. 
    4.1.      Процесс технической обработки данных. 
    4.2.     Анализ данных (информации). 
    4.3.       Разработка выводов и рекомендаций.  
 
    Рассмотрим  более подробно процесс организации  проведения маркетинговы исследований. Любое исследование начинается с определения целей. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими, и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза.  
    Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью 
экономико-математических построений. Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. [4]

3.2. Выбор метода сбора информации

 Осуществление выбора метода  сбора информации в пользу  одного из них зависит от  той информации, которую необходимо  собрать, от характера анкетных  вопросов, от возможного объёма  затрат на проведение сбора информации.  
    Этот  этап имеет место, когда вторичной  информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно  трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий. 
    Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос. 
    1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя).  
    2. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов: 

Искусственное моделирование ситуации  лабораторный эксперимент; 
Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.     

Тематика  лабораторных экспериментов может  бать самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).  
    Полевые эксперименты проводятся непосредственно  в условиях рынка. К такого рода исследованиям  можно отнести: