Место санаторно-курортного комплекса в сфере оказания услуг населению

Фирма может  выделиться при наличии более  способных и надежных служащих, непосредственно  контактирующих с клиентами. В процессе этого контакта очень помогает энтузиазм  и сноровка сотрудников. Но более  важным фактором успеха компании является акцент на внутреннем маркетинге, а также постоянном обучении персонала, ориентированного на покупателя. Эти меры помогут улучшить качество работы сотрудников, что, в свою очередь, сохранит конкурентное преимущество в способе предоставления услуги. В конечном счете, именно поддержка и участие всего персонала, задействованного в «производственном» процессе, жизненно важна для успешного производства и предоставления услуги, а, следовательно, и для успеха компании в целом.

Услуга это  деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Она по сути своей неосязаема и не становится ничьей собственностью. Услуги неосязаемы, процесс их производства и потребления нельзя разделить, их качество непостоянно и они недолговечны.

Предприятия сферы  услуг обычно всегда отставали от фирм производителей в принятии и использовании маркетинговых концепций, но сейчас эта ситуация меняется. Стратегия маркетинга услуг должна включать в себя не только внешний, но и внутренний маркетинг для мотивирования служащих, а также двухсторонний маркетинг. Чтобы добиться успеха, маркетологи услуг должны создавать конкурентную дифференциацию, предлагать высокое качество услуг и находить способы повышения производительности.

2 Санаторно-курортный комплекс и виды услуг связанные с ним

Одной из основных тенденций нашего времени стало  расширение сферы 

сервиса, возникновение  новых видов услуг, призванных не только удовлетворять потребности  населения в питании, одежде, жилье, но направленных на восстановление способностей индивидуумов к социальному функционированию, всестороннему развитию личности.

Сфера санаторно-курортных  услуг занимает значительное место  в системе оказания услуг населению Российской Федерации (таблица 1).

Таблица 1 - Структура платных услуг населению , %, по годам [1]

При этом санаторно-курортные  услуги имеют как общее для  всей сферы услуг экономическое  своеобразие, так и свои специфические черты и обладают особыми отличительными признаками:

1. Услуга нематериальна, т.к. после отъезда из здравницы у отдыхающего не остается ничего материального.
2. Услуга формируется в процессе обслуживания при участии самого отдыхающего. В процессе оказания санаторно-курортной услуги исполнитель и рекреант тесно взаимодействуют. Потребитель ставит задачу перед обслуживающей стороной, следит за ходом ее выполнения и при необходимости выдвигает новые требования.
3. На рекреанта оказывает действие условия обслуживания. Процесс обслуживания меняется под воздействием окружающих условий, поэтому невозможно предвидеть все потребности и вопросы отдыхающих, дать универсальные инструкции персоналу на все случаи. Работа с конкретным  человеком предполагает умение персонала найти правильное решение в конкретной ситуации в изменившихся условиях.
4. Взаимосвязь процессов производства и потребления услуги выражается в их совпадении по времени. Весь период обслуживания отдыхающих одновременно воспринимает услугу, как итог деятельности персонала санатория и участвует в ее производстве. Задача санатория заключается в том, чтобы обеспечить взаимодействие обслуживающего персонала и рекреанта так, чтобы максимально удовлетворить потребности последнего.
5. Невозможность накопления и хранения услуг обуславливается тем, что принято может быть количество заявок, не превышающее число мест в здравнице, и тем, что санаторно-курортная услуга существует лишь на период ее оказания. В течение этого времени непрерывно взаимодействуют отдыхающий и санаторно-оздоровительный центр (в лице персонала). От того, насколько результативным окажется подобный диалог, напрямую зависит оценка рекреантом качества предоставленных услуг.

 Оценивает  качество услуги сам потребитель,  определяя степень соответствия  восприятия полученного обслуживания его ожиданиям, которые строятся на основе стандартов качества жизни и предшествующего опыта. Т.е. здравница не может влиять на ожидания, но способна вмешаться в формирование восприятия отдыхающим оказанной услуги.

 Алгоритм оценки качества санаторно-курортных услуг построен на базе используемой в отечественной практике концептуальной модели оценки качества, адаптированной к санаторно-курортным услугам. Эта модель включает пять переменных, характеризующих качество обслуживания: технологическое и функциональное качество, удовлетворенность рекреанта, ценность для него полученных услуг и его лояльность к данной здравнице.

Технологическое качество – оценка отдыхающими различных  аспектов санаторно-курортного обслуживания (проживание, питание, лечение, досуг, дополнительные услуги). Определяется в форме суммарного индекса, рассчитанного как среднее арифметическое пяти технологических индексов: индекс общих факторов (месторасположение, удобство расположения, благоустройство территории, имидж, транспортные услуги и другое), индекс размещения, индекс питания, индекс лечения, индекс досуга.

Функциональное  качество измеряется по русифицированной и адаптированной к санаторно-курортному обслуживанию методике SERVQUAL, состоящей из оценок по пяти параметрам: материальность, исполнительность, компетентность, отзывчивость и персонализация – МИКОП. Здесь измеряются способность выполнить услуги точно и полностью, восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала, желение помочь рекреанту, быстрое оказание услуги и ее безопасность, вежливость персонала, умение понимать специфические потребности рекреанта и приспосабливаться к ним, информирование отдыхающих об услугах и другое. В отличие от используемой европейской модели, где оценка по этим параметрам производится на основе «ожидания – исполнения», в нашей стране применяется более понятная российскому потребителю методика «важность – исполнения».  Отдыхающие по пятибалльной шкале оценивают исполнение и определяют важность для себя каждого конкретного признака по шкале от 0,2 до 1 балла. Полученные значения корректируются путем перемножения на переметр важности. Индекс функционального качества является средним арифметичесикм индексов пяти параметров МИКОП.

Измерение удовлетворенности  рекреанта основано на расчете индексов удовлетворенности по факторам, связанным с этим понятием. Удовлетворенность отдыхающих оценивается по ответам на прямой вопрос о том, насколько оправдались их ожидания от пребывания в рассматриваемой здравнице и косвенно по суммарному индексу технологического и функционального качества. Измерить удовлетворенность, другими словами, означает подтвердить или не подтвердить ожидания. Каждый отдыхающий создает ожидания по отношению к  будущей услуге. Итогом процесса сравнения между предполагаемой и полученной услугой выступает подтверждение или не подтверждение.  Последнее бывает позитивным и негативным. Если оказанная услуга превышает ожидания, то это вызывает позитивное не подтверждение, в противном случае говорят о негативном не подтверждении. Подтверждение и позитивное не подтверждение отражают удовлетворенность рекранта, негативно не подтверждение – неудовлетворенность.

Отдыхающие  чувствительны к величине цены путевки. Для определения ценности полученных услуг изучаются значения двух переменных, влияющих на поведение и восприятие отдыхающих: уровень дохода и форма оплаты путевки.

Лояльность  определяется, как готовность рекреанта  продолжать отношения с исполнителем либо сменить его. О лояльности отдыхающих к конкретному санаторию судят  по двум прямым вопросам: намерению  повторно отдыхать в данном санатории  и желанию рекомендовать здравницу знакомым.

Помимо перечисленных  переменных для анализа качества санаторно-курортных услуг изучают  дополнительно еще два фактор: социально-демографические характеристики прибывающих в здравницу (семейный состав, возраст, пол) и предшествующий опыт (вопрос о повторности приезда в данный санаторий).

Для санатория  важен положительный результат  анализа качества предоставляемых  услуг. Только в этом случае рекреант повторно приедет в санаторий, станет постоянным клиентом, и будет рекомендовать  его знакомым.

Наивысший уровень  качества обслуживания достигается, когда:

• совпадают ожидания всех сторон, имеющих отношение к обслуживанию (отдыхающие, персонал, администрация и владельцы здравниц);
• персонал безупречно исполняет и обеспечивает повторяемость оказываемых санаторно-курортных услуг, которые полностью совпадают с ожиданиями отдыхающих. [2]

В более узком  понимании санаторно-курортные услуги - это услуги, предоставляемые предприятиями  размещения, расположенными в курортных  местностях, отдыхающим в целях удовлетворения их потребностей в санаторном лечении и курортном отдыхе. В этом контексте они составляют часть рекреационных услуг. Под рекреационной услугой, в свою очередь, мы понимаем выгодное, т.е. производящееся за плату, полезное действие, выполненное специфическим образом организованным предприятием и направленное на удовлетворение потребностей человека в восстановлении утраченных сил путем кратковременного изменения места своего проживания или на месте в целях лечения, отдыха, получения развлечений и новых впечатлений. В свою очередь сфера собственно рекреационных услуг является подсистемой более крупного структурного образования – сферы отдыха (досуга), в состав которой входят услуги учреждений культуры, спортивных, зрелищных и развлекательных предприятий, которые, несомненно, имеют рекреационное значение, однако обладают значительной отраслевой спецификой. Такое понимание содержания рекреационных услуг обусловливает возможность отнесения их к сфере туризма. Правомерность такого объединения подтверждается принятой во всем мире терминологией, согласно которой под туризмом подразумевается «деятельность лица, путешествующего в место, находящееся вне его обычной среды, на срок, не превышающий определенный период времени, и главной целью путешествия которого не является занятие деятельностью, оплачиваемой из источника в посещаемом месте».  [8]

Туризм представляет собой комбинацию рекреационной  среды, бизнеса и  поездок с иной целью. Большая часть туризма рекреационна по своей природе.  В силу этих обстоятельств, в классификации видов туризма, принятой в зарубежных странах, в качестве одного из видов туризма рассматривается лечебно-оздоровительный туризм. При этом рекреация, реализуемая в рамках как туристской, так и курортной деятельности, является основным мотивом и одновременно важнейшей их функцией.

Курортная отрасль  относится к здравоохранению, исходя из основного предназначения санаторно-курортных  организаций – оказания лечебных и оздоровительных услуг населению. Не случайно проведение государственной  политики в области курортного дела возложено на Министерство здравоохранения и социального развития Российской Федерации. Таким образом, отраслевая принадлежность санаторно-курортного комплекса требует некоторых оговорок, связанных с выбором системообразующего критерия. Если в качестве такого критерия рассматривать целевое предназначение, то санаторно-курортные организации, являющиеся лечебно-профилактическими организациями (санатории) или оздоровительными организациями (пансионаты, дома отдыха), следует считать важной частью системы отечественного здравоохранения, как это и было в советский период. Однако на практике в последние годы это положение плохо подкрепляется государственными гарантиями и бюджетным финансированием. Такая негативная государственная позиция подтверждается и исключением с 2002 г. из бюджета Фонда социального страхования статьи затрат на санаторно-курортное лечение трудящихся. В настоящее время только здравницы Минздравсоцразвития Российской Федерации и силовых ведомств можно в полной мере считать частью российского здравоохранения с его основными достижениями – преемственностью, доступностью, профилактической направленностью.

Если в качестве системообразующего критерия применить  критерий использования свободного времени (отпуск) для рекреационных целей, то поездку в санаторий можно отнести к лечебно-оздоровительному туризму, особенно если иметь в виду внебюджетные источники финансирования (в том числе и самих граждан) и участие рыночных посредников в реализации и продвижении курортных услуг. Такая двойственность в отраслевой направленности позволяет определить санаторно-курортный комплекс как межотраслевое образование различных организаций, специализирующихся на оказании санаторно-курортных и рекреационно-досуговых услуг, объединенных по территориальному признаку в курортных местностях и работающих в тесной взаимосвязи, но выполняющих самостоятельные функции. Можно согласиться с позицией А.Н.Разумова и соавторов, считающих, что лечебно-оздоровительный туризм – это новый раздел курортной медицины (и курортной деятельности), который рассматривает организацию работы санаторно-курортного комплекса с точки зрения технологии путешествия. Это достигается путем формирования туристского продукта, в основе которого заложена лечебная или оздоровительная технология, улучшающая качество жизни. Социальное значение нового направления заключается в укреплении здоровья населения и повышения рентабельности санаторно-курортной отрасли за счет внедрения в ее работу закономерностей туристического бизнеса и технологий управления качеством обслуживания. Указанный эффект достигается благодаря формированию санаториев на основе новых способов хозяйствования и наиболее полного удовлетворения потребностей в отдыхе и лечении во время путешествий.