Методические основы маркетингового исследования и сегментация рынка гостиничных услуг

 

ВВЕДЕНИЕ

 

   Туристская  деятельность сегодня провозглашена  приоритетной отраслью развития  российской экономики. Гостиничная  индустрия является материально-технической  базой, основой для освоения  туристско-рекреационного потенциала  и развития туризма в стране.

   По оценкам экспертов,  рынок гостиничных услуг Российской  Федерации находится на стадии  формирования и обладает огромным  потенциалом для развития. Для  гостиничной индустрии РФ, как  и мира в целом, характерно  ряд устойчивых тенденций, среди  которых особое место занимает  процесс глобализации. В настоящее  время на долю рынка гостиничных  услуг РФ приходится немногим  более 1% от международного. Для  российского рынка характерны  четко выраженные функциональные  и пространственные особенности  развития. Ключевыми центрами являются  столичные города. Так, на долю  Москвы приходится более 50% объема  качественного номерного фонда  РФ. Ограниченное количество качественного  предложения на российском рынке  гостиничных услуг, низкая конкуренция  и растущий интерес к России  со стороны иностранных туристов  способствуют повышению инвестиционной  привлекательности не только  Москвы и Санкт-Петербурга, но  и регионов страны. Рост инвестиционной  активности в частности связан  с крупными международными событиями,  проведение которых запланировано  на ближайшие годы в ряде  российских городов: Универсиада  2013 года в Казани, Олимпиада 2014 года в Сочи, Чемпионат мира по футболу в 2018 году. Однако стратегии проникновения международных операторов на рынок гостиничных услуг РФ различны и определяются совокупностью определенных факторов.

   Перспективность развития  предприятий, функционирующих в  сфере оказания гостиничных услуг,  подтверждается сегодняшним состоянием  индустрии туризма и отдыха  в целом, а также наблюдающимся  сегодня уровнем конкуренции  в этой сфере. Становление рынка  гостиничных услуг в России выявило целый комплекс проблем и противоречий, связанных с трудностями перехода гостиничных предприятий к новым условиям хозяйствования. В нашей стране гостиничные предприятия сталкиваются с проблемами повышения конкурентоспособности на национальном и международном рынках, повышения эффективности управления и доходности бизнеса.

   От решения данных проблем,  изучения причин их возникновения  и способов воздействия с целью  снижения отрицательных последствий  зависит развитие рынка гостиничных  услуг и туризма, потенциал  которого в России значителен.

   Большое влияние  на въездные потоки оказывают  условия приема, включая состояния  комплекса услуг по размещению. Поэтому для лучшего использования  туристских возможностей России  необходимо решить важнейшую  задачу – создание современной  инфраструктуры и, прежде всего,  сектора размещения соответствующего  международным стандартам. За последние  годы российский туризм в целом  и его гостиничный сектор достигли  значительных успехов, но вместе  с тем каждый новый виток  развития обнажает и новые  проблемы и трудности. Таким  образом, на настоящем этапе  исследование механизмов развития  средств размещения в туризме  имеет весьма актуальное значение.

   Динамика развития гостиничного хозяйства оказывает мультипликативное воздействие на сложный комплекс отраслей и видов деятельности туристской индустрии. Оценка состояния и тенденций изменений, происходящих в гостиничном хозяйстве, других средствах размещения создает представления об индустрии туризма в целом.

   Современная бизнес-среда  отличается высокой динамичностью  происходящих в ней процессов.  Эти изменения затрагивают все  сферы и отрасли экономики,  все функции и уровни менеджмента.  Без своевременного реагирования  на данные изменения невозможно  успешное развитие фирмы.            Управление развитием предпринимательства позволяет своевременно и адекватно реагировать на такие изменения. Особую значимость данные процессы имеют для гостиничного бизнеса. Предприятия индустрии гостеприимства наиболее подвержены влиянию различных макро- и микроэкономических факторов. Поэтому выявление и оценка тенденций развития гостиничного бизнеса, стратегически значимых факторов внешней   и внутренней среды, влияющих на развитие предпринимательства в этой сфере, играет ключевую роль в обеспечении успеха фирмы на потенциальном рынке.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических и методических основ маркетингового исследования и сегментации рынка гостиничных услуг.

   Задачами данной курсовой работы:

1. выявить особенности маркетинга в сфере гостиничных услуг;

2. изучить стратегии маркетинга;

3. охарактеризовать методы оценки маркетинговых возможностей гостиницы;

4.  проанализировать  рынок гостиничных услуг в  городе Ростове-на-Дону;

5. проанализировать  принципы сегментирования гостиничных  услуг на примере гостиницы  «ВертолОтель».

   Структура данной курсовой работы: введение, три главы, выводы и  рекомендации, библиографический список, приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ГОСТИНИЧНЫХ  УСЛУГ

 

1. Особенности маркетинга в сфере гостиничных услуг.

 

Маркетинг является одной  из функций управления, заключающейся  в организации и направлении  предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной  способности клиента на повышение  спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.

Маркетинг можно рассматривать  как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения  товара, продажи, мониторинга и обзора.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта, его фиксированно во времени и пространстве.

Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров  и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля могут быть бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы — телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т.д.

Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке:

 При недифференцированном подходе считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы, соответственно не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта, а главное — охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе усилия менеджмента распыляются на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, но не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей. В настоящее время такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время, например при выходе отеля или отдельного его продукта на рынок.

Дифференцированный подход, или целевой маркетинг, сегодня предпочитают большинство отелей. Этот подход предполагает, что рынок состоит не менее чем из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка — определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов[4]. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      

   1.2  Стратегии маркетинга.

 

Тщательно разработанная  стратегия маркетинга может содействовать  созданию и укреплению положительного имиджа и репутации гостиничного предприятия, позволяет ему противостоять  разного рода внешним воздействиям в долгосрочной перспективе. Однако создавать абсолютно точную процедуру формирования стратегии маркетинга очень сложно из-за разных внутренних характеристик предприятия и разнообразия внешних воздействий.

При выборе целевого сегмента (сегментов) рынка гостиничный менеджмент может использовать три подхода (или стратегии маркетинга) —  недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

Недифференцированная стратегия  маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея — акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно больше клиентов. При таком походе гостиница несет меньше затрат, стандартизованные типы продуктов для всего рынка позволяют экономить на дополнительном тренинге для персонала, унифицировать и снижать затраты на рекламу, не требуется также проводить тщательные маркетинговые исследования всех сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них свои продукты. Основной плюс данной стратегии — низкий уровень затрат на маркетинг, а минус — высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства потребителей на гостиничном рынке. Продукт отеля, который представляет его на всем рынке, в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, более полно учитывают потребности клиентов и их ценовые ожидания.

Применение недифференцированной стратегии маркетинга оправдано  в следующих случаях:

♦  гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель);

♦  потребители гостиничных услуг имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга;

♦  новый продукт проходит этап вывода на рынок. В данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла целесообразно использовать дифференцированную стратегию маркетинга.

Дифференцированная стратегия  маркетинга предусматривает выбор  гостиницей нескольких приоритетных сегментов  рынка для работы. Для каждого из них гостиница разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификацию), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента.

Положительным фактором подобной стратегии является то, что она  позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить больше потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. В то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков; другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. Кроме того, гостиница, представленная при дифференцированном подходе на разных рынках, как правило, имеет небольшую долю на каждом из них, а значит, вынуждена считаться с жесткой конкуренцией. Наконец, для того чтобы позиционироваться на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточными ресурсами всех видов.

Концентрированная стратегия  маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главная задача отеля состоит в охвате максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов. Подобная стратегия наиболее приемлема для отелей с ограниченными ресурсами. Концентрация имеющихся ресурсов на обслуживании одной группы потребителей позволяет использовать их более эффективно, не распределяя на весь рынок, как при недифференцированном маркетинге.