Особенности маркетинга в сфере туристических услуг

1.информативной - преобладает в основном при выведении новой услуги на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса, т.е. потенциальных клиентов информируют о тех выгодах, которые они могут приобрести от новой услуги;

2.увещевательной – приобретает свою значимость на этапе расширения рынка клиентуры. Когда встает задача формирования нового рынка сбыта. Средства рекламы в этом случае нацелены на доказательства преимуществ конкретной услуги, оказываемой фирмой за счет конкретного сравнения ее с аналогичной услугой другой фирмы;

3.напоминающей – важна на этапе, когда компания немногого достигла в оказании конкретных услуг и ей надо сконцентрировать внимание клиентов на своих достоинствах;

4.поддерживающей – имеет цель убедить клиентов в правильности сделанного выбора;

5.превентивной – когда на рекламу расходуется больше средств, чем это может быть с оптимальных позиций. Ее цель – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить большие суммы на рекламные цели.

По мнению Филипа Котлера, в турбизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

1. с ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается;

2. она должна обещать выгоду или решение проблемы;

3. она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов;

4. она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам;

5. она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

2. Public relations (PR)-связь с общественностью. В турбизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз. Некоторые туркомпании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на PR тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

Эффективный Public relations - инструмент управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. PR является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и так далее.

3.Стимулирование сбыта- деятельность по реализации творческих и коммерческих идей, стимулирование продажи услуг рекламодателя (не редко в короткие сроки). В частности она используется с помощью упаковки товаров, а так же путем специализированных мероприятий на месте продажи.

Долгосрочная цель стимулирования сбыта - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров. Краткосрочная цель - создание дополнительной ценности товара.

К основным средствам стимулирования сбыта относятся: выставки, проспекты, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещенные внутри упаковки товара, презентации, наклейки, плакаты.

4.Личные продажи. Личные продажи или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

Личные продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников.

Таким образом, коммуникационная политика- это совокупность способов продвижения услуги на туристический рынок. Основной задачей коммуникационной политики является обеспечение полноценного доведения обращения до целевой аудитории для возникновения ответной, желательной реакции и побуждения к действиям, то есть к приобретению турпродукта.

1.3. Маркетинговые  исследования в туристической отрасли.

Маркетинговые исследования - систематический сбор, упорядочение и анализ данных для решения различных маркетинговых проблем, с целью уменьшения неопределенности, которая сопутствует принятию маркетинговых решений.

Можно выделить несколько  основных групп заказчиков, наиболее заинтересованных в проведении маркетинговых исследований в туризме:

Во-первых, это национальные представительства зарубежных стран, национальные туристические организации, в задачи которых входит как отслеживание уровня интереса к своим странам со стороны российских туристов и турфирм, так и поиск путей эффективного продвижения своего направления на российском рынке.

Во-вторых, это наиболее активные и продвинутые туроператоры, стремящиеся  не только удержать свои уже завоеванные  позиции, но и найти новые для  себя направления развития бизнеса.

В-третьих, это организации  и фирмы, чья работа тесно связана  с туризмом (рекламные, юридические, информационные).

Для первой и третьей групп  необходимость такого рода исследований рынка, скорее, носит эпизодический  характер, так как они в меньшей  степени зависят от текущих колебаний  и изменений на туристическом  рынке. Что касается туроператоров, то их зависимость от конъюнктуры  рынка огромна и постоянна. Серьезное  отношение к маркетинговым исследованиям  – своего рода показатель будущей  работы туроператоров, залог их дальнейшего  успеха.

Рассмотрим некоторые  направления маркетинговых исследований, которые являются наиболее типичными для изучения работы туроператоров.

Первое  направление. Составление рейтингов популярности туристических брендов среди туристов и турагентств. Здесь речь идет не столько о возможности использования таких результатов в различного рода промоушн-акциях, сколько о получении реальной, объективной картины положения дел (независимо от уровня собственных амбиций). При построении различного рода рейтингов очень важна корректность и однозначность методики расчета, определение степени влияния частных показателей работы турфирм на результирующий рейтинговый показатель.

Второе  направление. Оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного туроператора направлению. Прежде всего, интерес представляет выявление реальной картины присутствия на рынке ведущих туроператоров (уже имеющих значительный опыт работы по направлению), определение сложившегося на данный момент отношения турагентств к работе с ними, оценка возможности определенного передела рынка с точки зрения привлечения к себе части туристов и турагентств.

Оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по принципиально новым туристическим направлениям. Речь идет о разработке и внедрении на рынок новых для россиян туристических направлений, оценке объемов потенциального рынка, изучении имеющегося на текущий момент уровня интереса и отношения потенциальных туристов к новым программам. В последнее время к таким направлениям относят Индию, Вьетнам, Кению, Бразилию.

Оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям. Здесь важным моментом является определение возможностей и путей дальнейшего развития и продвижения конкретного направления, выявление отношения туристов к уровню текущих предложений, расчет коэффициента возвратности по данному направлению и внесение возможных изменений в уже действующие программы с целью поддержания интереса к ним со стороны потребителей.

Оценка эффективности рекламы. В данном сегменте исследований проводится анализ общей рекламной кампании туроператора как в целом (формирование позитивного имиджа фирмы среди туристов и турагентств), так и по отдельным параметрам.

Оценка эффективности средств массовой информации для рекламодателей. Речь идет о выборе перечня печатных изданий и каналов средств массовой информации, которые можно отнести к наиболее предпочтительным для целевой аудитории в туризме – туристов и туристических агентств. Изучаются и определяются реально используемые пути поиска потребителями необходимой для них информации о предложениях, а также выявляются формы работы с печатными тематическими туристическими изданиями, частота и глубина работы с ними и прочее.

Третье  направлении. Анализ взаимодействия с агентствами. Сюда включается широкий спектр вопросов, связанных с определением степени удовлетворенности турагентств работой с туроператором, формированием перечня наиболее важных текущих проблем и «узких» мест, чтобы иметь возможность локализовать их на той стадии, когда они еще не переросли в постоянные хронические проблемы.

Анализ качества туристического продукта. Данное направление работы предусматривает создание системы текущего контроля качества предлагаемых оператором турпродуктов, выявление отрицательных моментов в организации отдыха и экскурсионных программ (в том числе, с точки зрения принимающей стороны, обеспечение туристов необходимой информацией и уровень работы менеджеров).

Анализ проблемных ситуаций. В этой части исследований могут рассматриваться практически любые вопросы, связанные с отсутствием у туроператора достаточной информации и не позволяющие получить полное представление о причинах возникновения проблемы и ее истинных масштабах. В этом случае в задачу исполнителя маркетинговых исследований может входить работа по конкретизации поставленной проблемы или перевод ее на более высокий уровень представления для получения максимально объективной картины и выявления глубинных причин возникновения этой болевой точки. Существенным моментом в этом случае является разработка методики проведения исследования, которая должна быть уникальной с учетом существа поставленной задачи и эффективной в плане получения результатов, способствующих выбору путей локализации и решения проблемы.

Для успешного проведения маркетинговых исследований и получения  хороших результатов необходимо обращать внимание на ряд обязательных условий, среди которых можно  выделить следующие:

1. постановка проблемы, которая во многом является определяющей для начала проведения любого исследования. Источником постановки такого рода проблем может быть само руководство предприятия, выстраивающее общую стратегию развития фирмы, а также результаты обследования деятельности самой фирмы. Оба эти варианта чаще всего обеспечивают условия своевременности проведения исследований и возможность концентрации в исследованиях на наиболее актуальных темах. Существуют и прецеденты, когда необходимость проведения исследования диктуется остротой уже назревшей и ставшей очевидной проблемы. Анализ деятельности, как правило, носит уже авральный характер, что может отрицательно сказаться на качестве и своевременности выводов, а также на возможности их дальнейшего результативного использования.
2. выбор репрезентативной группы, влияющий как на качество полученных результатов, так и на возможность разумной экономии на затратах, поскольку при грамотно подобранной репрезентативной группе респондентов значимые и достоверные результаты можно получить в группах меньшего объема.

Туристическая отрасль на сегодняшний день не является самой  продвинутой в плане проведения маркетинговых исследований. Даже в  части получения статистических данных относительно въездных и выездных потоков постоянно приходится сталкиваться с немалыми трудностями. Но и появление  большего числа изданий с публикациями исследований в области рынка  туристических услуг все же принципиально  не может изменить ситуацию и не решает проблему информационного голода в туристическом бизнесе. Существенные изменения в этом вопросе могут  наступить только тогда, когда основные решения будут приниматься не по обобщенному мнению экспертов (пусть  даже ведущих, опытных специалистов), а на основе данных о реальной ситуации на рынке. Без постоянно проводимых маркетинговых исследований здесь  не обойтись. Однако в сфере проведения подобных исследований можно отметить не только общий дефицит информации, но и наличие определенных специфических  условий, связанных с текущим  состоянием туристической отрасли, вызванных большим количеством  игроков на рынке и, безусловно, пересечением сфер их интересов.

Таким образом, к особенностям проведения маркетинговых исследований в туризме можно отнести следующие:

1. потребность проведения маркетинговых исследований связана, как правило, с ситуацией, когда проблема уже назрела и необходимо срочно принимать какие-то действия для ее локализации (что часто бывает уже поздно);
2. при проведении маркетинговых исследований туроператоры нередко рассчитывают только на свои силы, хотя объем поставленных задач часто явно превышает возможности одного маркетингового отдела, который должен выполнять также и свои текущие, сиюминутные задачи;
3. необходимость обеспечения конфиденциальности информации (как на уровне постановки проблемы, так и на уровне анализа полученных в ходе исследований данных) вызывает у заказчиков исследований определенные опасения возможной утечки сведений к конкурентам и преждевременного информирования общественности о своих интересах (а они у многих туроператоров на сегодняшний день, как правило, значительно пересекаются);
4. работа с респондентами – клиентами, агентствами – в сфере туризма имеет свои определенные особенности как с точки зрения деликатности содержания исследуемых вопросов, так и с точки зрения доступа к источнику информации. Здесь сложность двоякого плана: вначале необходимо найти нужного респондента для проведения опроса, а затем определенным образом «заставить» его выдать нужную информацию.