Особенности сферы услуг. Основные понятия. Объекты и субъекты сервисной деятельности

Любезность проявляется в готовности работника сделать больше, чем он обязан в соответствии с должностными инструкциями.

Сдержанность, тактичность

Сдержанность - это умение контролировать свое настроение и чувства. Работникам никогда не следует принимать на свой счет неприветливое поведение посетителей. Ведь заказчик, прежде чем зайти в ателье (мастерскую), мог пережить что-то личное, что вывело его из душевного равновесия.

Тактичность - это мера уважения и к другим людям, и к себе. Тактичный работник сможет оказать услугу клиентам, не подчеркивая их промахов.

Заботливость

Она проявляется, прежде всего, в добросовестном отношении к делу. Здесь очень важно, как принят заказ. Работник контактной зоны обязан внимательно выслушать клиента, дать при необходимости полезный совет.

Мастерство 

Профессиональное мастерство позволяет работнику подходить  к труду творчески, быть не просто исполнителем, а виртуозом своего дела. Настоящий специалист сразу поймет, чего хочет клиент, даже если тот не совсем ясно и точно излагает свои пожелания. Мастер своего дела умеет сочетать современное направление моды с индивидуальными особенностями клиента.

Эрудированность

Работник контактной зоны - "визитная карточка" предприятия  сервиса. Его профессиональные знания, широта кругозора во многом определяют репутацию не только магазина, но иногда и всей сферы сервиса в целом.

Забота о  чести своего предприятия

Бывают случаи, когда  работник лично не виноват в ошибочных  действиях своих коллег и не желает брать на себя эту ошибку. Работник контактной зоны должен чувствовать себя полномочным представителем своего предприятия, беречь его честь.

Владение навыками воспитательной работы

В воспитательной работе с малокультурными клиентами  следует избегать прямого осуждения их поступков. Здесь работник контактной зоны может воздействовать лишь личным примером тактичного и деликатного поведения.

Умение пользоваться улыбкой

-Установлению доброжелательных  отношений с клиентом в значительной степени способствует улыбка работника контактной зоны. Улыбка - символ высокой профессиональной культуры продавца (приемщика). Улыбка способна успокоить даже возбужденного посетителя.  

5. Культура сервиса.  Деловая этика в сфере сервиса.

Культура сервиса - это степень совершенства (уровень развития) процесса обслуживания населения в психологическом, этическом, эстетическом, организационно-технологическом и других аспектах.

Все эти аспекты культуры сервиса тесно взаимосвязаны  и взаимозависимы. Однако распространено еще, к сожалению, понимание культуры сервиса в узком смысле как совокупности правил вежливости (этики поведения).

Показатели культуры сервиса должны:

- во-первых, оценивать  его уровень на предприятиях  сервиса для выявления передовых и отстающих;

- во-вторых, определять резервы  для дальнейшего ее повышения.

Один из возможных  научных подходов к оценке уровня культуры сервиса состоит в следующем. Экспертная комиссия оценивает каждый аспект культуры сервиса (психологический, этический, эстетический, организационно-технологический и др.) по пятибалльной шкале.

Формула для обобщенного  показателя культуры сервиса (К) примет вид (для четырех аспектов):

К = а1*К1 + а2*К2 + аЗ*КЗ + а4*К4,

где а1, а2, аЗ, а4 - коэффициенты, в количественной форме выражающие уровень значимости (приоритетности, веса) показателей аспектов культуры сервиса, причем

а1 + а2 + а3 + а4 = 1;

К1 - показатель психологического аспекта культуры сервиса (психологической культуры);

К2 - показатель этического аспекта культуры сервиса (этической  культуры);

КЗ - показатель эстетического  аспекта культуры сервиса (эстетической культуры);

К4 - показатель организационно-технологического аспекта культуры сервиса (организационно-технологической культуры).

Профессиональная  этика работников сервиса - это совокупность специфических требований и норм нравственности, реализующихся при выполнении ими профессиональных обязанностей по обслуживанию клиентов. Она основывается па психологии сервиса.

Профессиональная этика  преследует своей целью сформировать у работников понятие своего профессионального долга и чести, привить навыки культуры общения как с клиентами, так и со своими коллегами и т. п.

Чтобы выработать у себя привычку соблюдать требования профессиональной этики, работник, особенно начинающий, должен на первых порах контролировать каждый свой шаг. Затем этого не потребуется, поскольку он уже не сможет поступать иначе. Продавец (приемщик) должен уметь владеть своим настроением, не поддаваться минутному порыву раздражения. Плохое настроение не должно отражаться на отношении к посетителям и коллегам по работе.

Нарушения норм профессиональной этики, такие как злоупотребления  с ценами, обмеривание, обвешивание  и др. - всегда аморальны. Они не только осуждаются этическим общественным мнением, но и подлежат уголовному наказанию. Конечно, такие люди - случайные в сфере обслуживания и абсолютно непригодные к работе на предприятиях сервиса.

Кодекс профессиональной этики

Требования профессиональной этики работников обслуживания фиксируются в специальном документе (кодексе). Приведем основные положения такого кодекса, а конкретно - "Памятку-правило по культуре бытового обслуживания ".

- Каждый заказчик должен почувствовать, что ему в ателье (мастерской) искренне рады.

- Каждый посетитель - потенциальный заказчик.

- Приветливый взгляд, добрая улыбка в сочетании  с деловым поведением создают дружеский контакт и облегчают обслуживание.

- Внимательность работника  - одно из основных условий  благоприятного морально-психологического климата в салоне ателье, мастерской. Невнимательность - наибольшее зло во взаимоотношениях с заказчиком.

- Ничто так не травмирует  психику, не удручает и не  ожесточает, как равнодушие, пренебрежительное  отношение к человеку.

- Умейте владеть собой,  проявлять выдержку и терпение. Берегите себя, не позволяйте  себе чрезмерно раздражаться.

- Отвечайте на грубость выдержкой и вежливостью.  

И др. 

6. Характеристика  участников рынка услуг. Продуценты  услуг и потребители.

Потребитель - это гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести товары (работы, услуги) исключительно для личных нужд, несвязанных с извлечением прибыли.

Существует четыре основные истины (принципа), на которые следует  опираться при исследовании потребителей: потребитель независим; мотивация  и поведение потребителей постигаются  с помощью исследований; поведение  потребителей поддается внешнему воздействию; потребительское поведение социально законно.

Независимость конкретного потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную, только ему присущую цель. Товары или услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.

На поведение потребителей оказывают огромное влияние факторы внешней среды, индивидуальных различий потребителей: доходы; мотивация; уровень знаний, пристрастия и увлечения; личный стиль жизни; демографические, социальные и национальные характеристики и многое др., а также психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Особое значение для  изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, характеризующий устойчивые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это образ жизни, устоявшиеся формы бытия человека.

Статус или социальное положение в обществе, социальная значимость в системе социальных связей и отношений оценивается в таких понятиях как, например, престиж, авторитет.

Убеждение - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями, которая отражает мировоззрение личности.

Установка выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста  по маркетингу в отношениях с потребителями  состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров.

Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для  него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Исполнителем выступает организация, которая выполняет работы или оказывает услуги потребителям на основе возмездного договора.

Продуцент услуги (служащий сферы сервиса) – это человек, который эту услугу непосредственно оказывает.

Служащий сферы  сервиса должен иметь представление:

-        об основных аспектах развития отрасли, организации (предприятия) как хозяйствующих субъектов в рыночной экономике;

-        о производственной структуре организации (предприятия), видах выпускаемой продукции или оказываемых услугах;

-        о принципах и функциях маркетинга;

-        о принципах удовлетворения  потребностей человека;

Служащий сферы  сервиса должен знать:

-        общие положения экономической теории;

-        формы делового и управленческого общения в коллективе;

-        стратегию маркетинга;

-        маркетинговую классификацию товаров и услуг;

-        характеристики товаров и услуг, их свойства и показатели;

Служащий сферы  сервиса должен уметь:

-        применять в профессиональной деятельности приемы делового и управленческого общения;

-        управлять конфликтами и стрессами в процессе профессиональной деятельности;

-        работать с компьютерной техникой в режиме пользователя;

-        оформлять коммерческие сделки, заключать договоры поставок товаров и услуг, заполнять необходимую документацию;

В области правового  обеспечения профессиональной деятельности:

-        иметь представление о правовом положении субъектов правоотношений в сфере профессиональной деятельности (включая предпринимательскую деятельность);

-        знать права и обязанности работников в сфере профессиональной деятельности;  

7. Позиционирование  услуг на рынке. Проведение  маркетинговых коммуникаций в  сфере сервиса.

Позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка, с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей услуги, выделяющих её  в среде конкурирующих аналогов.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным  покупателям выделить данный товар (услугу) из числа аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

При разработке позиционирования придерживаются определённой последовательности действий:

1. сегментация рынка  по таким критериям, как искомые  выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя; область использования услуги;

2. изучение динамики  ёмкости сегментов для её прогнозирования;

3. изучение позиции  услуги по отношению к конкурирующим  аналогам и составление карты  позиционирования конкурирующих  и собственных услуг;

4. оценка экономической  эффективности способа позиционирования.

Стратегии позиционирования могут быть: наступательной; оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением услуг. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их услуг, усиливаются конкурентные позиции.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты услуги, позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешёвыми вариантами, предназначенными для покупателей, опрос которых эластичен по ценам.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента, и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента.

Маркетинговые коммуникации в сфере сервиса.

Роль данного направления  в маркетинге услуг меняется в  зависимости от типа, вида и рынка  деловых услуг.

Целью данного направления  является определение средств и способов активизации и совершенствования процессов реализации услуг. С его помощью формируется имидж провайдера на рынке, который в большей степени зависит от удачно разработанных и успешно проведенных мероприятий рекламного характера, паблик рилейшнз и технологий ФОССТИС.