PR в продвижении туристического продукта

Все факторы, вызывающие потребность в туризме, можно  разделить на четыре группы: познавательная, региональная, экономическая, психологическая.

Каждая из этих групп может включать в себя различные подгруппы факторов, т.е. различные виды мотивов (Приложение 1).

Туристический продукт — основа экономики туризма, это все и любое то, что может потенциально или реально предложить туристский центр туристу для удовлетворения его потребностей, возникающих в процессе туризма. Если позывов востребования инновационного туристического продукта нет — есть агрессивные методы продвижения этого продукта и генерация острой мотивации для его востребования.

Туристический продукт, за исключением объектов и элементов, не требующих затрат на их подготовку и содержание в состоянии готовности к функционированию по назначению туризма, приносит экономические выгоды только в том случае, когда востребован и потребляется. Процесс подготовки и содержания в готовности туристского продукта, а также процесс его продвижения на рынок потребителя, требует вложения средств от всех субъектов, прямо или опосредовано планирующих доход от его реализации. Невостребованный туристский продукт приносит убытки хозяйствующим субъектам, участвующим в его генерации. К числу таких субъектов относится и государство.

Туристический продукт существует лишь при наличии всех необходимых и достаточных источников и продуктивен лишь в совокупности его составляющих и востребованности. Выпадение любого элемента из совокупности приводит к снижению привлекательности туристского предложения или неудовлетворенности потребителя.

Составляющие туристического продукта имеют различную степень влияния на доходность дестинации и организаторов туризма и объектов туристской индустрии. Так, установлено, что туристско-экскурсионные услуги при всей их важности и неотъемлемости приносят незначительный доход. Доходность различных видов составляющих туристского продукта существенным образом зависит от целей и разновидностей туризма, а также и социального характера и платежеспособности потребителя.

1.2. PR в продвижении туристического продукта

Определив цель: исследовать близкую нам по роду деятельности область public relations в туризме, мы столкнулись с тем, что публикаций по данной тематике очень мало. Даже достаточно известные PR-компании не проводят исследований на данную тему. Единственное серьезное издание, заинтересовавшееся этим вопросом – журнал «Со-общение» (№ 6-7, 2000 год) – и то посвятило ей всего половину номера. Кроме того, некоторые статьи были опубликованы в журнале «Советник». Но на фоне общего количества материалов, этот объем крайне незначителен.

Сфера туризма сейчас достаточно динамично развивается, с каждым годом увеличивается оборот средств в данной области. К тому же, по мнению специалистов в туризме скрыт огромный потенциал для развития и процветания России. Ни одна страна не обладает такими природными и культурными богатствами, и они могут сделать эту отрасль одним из важных источников национального дохода.

Тем не менее, PR-деятельность в туризме развита слишком слабо. Ее объемы нельзя даже сравнить с политической сферой. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область. Для большинства же тех, кто начал свою трудовую деятельность еще при советском режиме вообще непонятно, что это такое и зачем нужно. Вторая причина, на мой взгляд, кроется в том, что политика, для которой более характерно манипулирование человеческим сознанием и поведением, скорее воспринимает  все методы, которые могут в этом помочь. 

Все вышеперечисленное  обуславливает важность и полезность рассмотрение темы о месте и роли  public relations в туризме.

Однако прежде, чем  перейти к рассмотрению темы о public relations, следует определить, что же такое public relations.

Существует огромное количество определений. Например, профессор  Рене Харлоу (США) насчитал их 427 и предложил свое, 428-е: «PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…»⁴.  Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»⁵. Также интересным мне показалось определение Словаря иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: Паблик рилейшнз –  «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества»⁶. Что касается, в частности, последнего определения, то в нем можно заметить некоторый уклон в сторону государственных и общественных организаций, вообще свойственный практике public relations  в России.

PR - это спектр программ, целью которых является продвижение  и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.

Определений очень много, но мы выделим один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и public relations связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании.

1.3. Формы продвижения туристического продукта

PR в туризме - активное  средство осуществления связи  между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительные черты PR в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что:

•   PR в сфере туризма несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;
•   услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций PR, как информационность, пропаганда;
•   специфика туристских  услуг  предполагает  необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому здесь, как нигде, часто используются кино- и фотоматериалы, красочная изопродукция;
•   PR является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только во время, но и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

Действуя в системе  маркетинга, PR превращается в мощное средство борьбы турагентства за влияние на партнеров-потребителей.

Современный маркетинг  наделяет PR такими качествами, которые изначально не были ему свойственны:

•   инструмента и средства ведения конкурентной борьбы;
•   средства усиления воздействия на спрос и предложение туристского продукта;
•   катализатора для концентрации капиталов и объединения туристских организаций и предприятий различных сфер туристского обслуживания, а также смежных предприятий.

PR, направленный в большинстве  своем не на рядового потребителя, а на партнеров по сотрудничеству, называется деловым.

Специалисты, которые  занимаются составлением туров или выдают задания на туристские программы, используемые агентствами, составляют целевую лабораторию для делового PR.

Часто говорят, что деловой PR невидим, поскольку, если мы активно не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ним встретимся. Большая часть PR, которая поглощается партнерами, проходит через средства массовой информации. Деловой PR обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, например, «Туринфо», «Вольный ветер», «Мир путешествий» и другие; по почте непосредственно организациями или на специализированных выставках, MITT (Международный торгово-туристический мониторинг), который проходит ежегодно (с 1993 г.) в Москве, в Экспоцентре. Деловой PR четко делится на четыре разновидности:

•   для туристических предприятии;
•   для оптовой и разовой туристской реализации (туроператорская);
•   для специалистов;
•   для туристской клиентуры.

Остановимся на PR туристских операторов, так как собственно он формирует туристский рынок.

PR туристских операторов - эта реклама продукта и услуг для посредников с целью стимулирования удовлетворения туристов, туристского спроса оптовых покупателей (групповые туры) и розничной торговли (индивидуальные туры), а также для агентств с целью перепродажи. Основным назначением рекламы для туризма является наращивание объемов реализации.

Директ-мейл - один из самых  эффективных видов рекламы, смысл, которого заключается в том, что  по специально подобранным адресам  туристских предприятий и частных  лиц рассылаются рекламные материалы в определенные периоды и в определенных количествах.

Эффективность прямой почтовой рассылки определяется очень легко  по числу вернувшихся запросов на туристский продукт или дополнительную информацию. Прежде чем организовывать прямую почтовую рассылку, составляют список адресов (банк данных). В деятельности туристских агентств существуют два основных банка данных:

1. Туристские агентства, имеющие контрактные обязательства с данным туристским оператором и реализующие его программы. Туроператор передает им информацию о наличии авиабилетов, мест в гостиницах, стоп-листах на следующий период, скидках и комиссионных.
2. Частные лица и некрупные туристские агентства, которым можно предлагать различные новые турпрограммы, «горящие» места в конкретных гостиницах, авиабилеты для реализации.

Прямой почтовой рассылкой  также направляют: проспекты, каталоги, календари, газеты бесплатной рекламы, листовки, специализированные журналы, приглашения, пропуска, прайс-листы и личные письма руководителей.

Прямая почтовая рассылка использует сейчас и все другие технические виды связи. Рекламное послание может быть передано по факсу, телексу и по модемной связи.

Наиболее популярный способ передачи рекламной информации - по факсу между туристскими агентствами, распространяющими ежедневно информацию о ценах на туры, авиабилеты и т. д.

Деловой PR туристского  агентства делится на рекламу  потребностей туристской фирмы и рекламу возможностей.

PR потребностей - это вид PR, необходимый для информирования возможных партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо⁷.

Основными объектами  рекламы потребностей являются следующие объявления:

•   о привлечении фирмой посредников. Для туристской фирмы этот PR жизненно необходим, поскольку без наличия и расширения числа посредников его деятельность может быть значительно ограничена, что неминуемо приведет его к краху. Туроператор заинтересован в привлечении турагентов к распространению информации о себе и сотрудничестве с туроператорскими, кредитно-финансовыми, транспортными и иными организациями. Турагент, являясь посредником между туроператором и партнером, просто не сможет работать без поиска все новых и новых туроператоров в соответствии с требованиями клиентов по поводу маршрутов, уровня их обслуживания;
•   о найме на временную или постоянную работу работников, специалистов, обслуживающего персонала, обладающих определенной квалификацией и опытом. Личный опыт студентов Академии туризма во время работы на фирме «Тройка» (российско-турецкое туристское агентство, Москва) подсказывает, что сезонный характер деятельности многих (особенно туроператорских) фирм вынуждает их нанимать рабочую силу на определенные сезоны. Без широкой информации об этом сложно будет подобрать достаточное количество квалифицированных кадров. Помимо временных работников, требуются и постоянные, привлечение которых возникает в результате текучести кадров, расширения деятельности фирмы;
•   о поиске материально-технических ресурсов (эти ресурсы могут быть как основными, так и оборотными средствами): пожелания туристской фирмы о покупке или аренде помещений под офисы или средства размещения туристов, поиск готовых к сотрудничеству владельцев пунктов проката туристского инвентаря, закупках мебели и оборудования;
•   о распродажах материально-технических ресурсов. Потребность в этих распродажах возникает в случаях, когда фирма производит реконструкцию или модернизацию действующих объектов, продает какое-то из своих предприятий, избавляется от излишков туристско-материалъных ценностей.

Как правило, PR потребностей носит чисто информативный характер, поэтому он может быть представлен в виде обычных объявлений в средствах массовой информации (специализированные программы, журналы и т. д.), рассылаемых листовок и объявлений по конкретным адресам.

PR возможностей - вид PR, информирующий заинтересованные стороны о возможностях фирмы в области предоставления туристских услуг. Заинтересованными сторонами могут быть как юридические, так и физические лица⁸.

Юридические лица - отечественные  и иностранные фирмы, общественные организации, предприятия различных форм собственности. Они могут быть заинтересованы в услугах фирмы в случаях: