Проблемы разработки и управления жизненным циклом гостиничного продукта

Исполнение услуг происходит в гостинице, на территории производителя  с активным участием и взаимодействием  потребителя с исполнителем, при  их непосредственном контакте. Поэтому  качество гостиничного продукта в значительной мере определяется персоналом гостиницы, особенно той части персонала, которая  непосредственно контактирует с  туристом (контактная, фронт-офис), поэтому не может быть оценена заранее.

Таким образом, гостиничная  услуга определяется как процесс  взаимодействия потребителя и исполнителя, с целью удовлетворения потребностей гостя в размещении, питании и  дополнительных услугах, а также  получении прибыли. Гостиничный продукт - результат хозяйственной, интеллектуальной, сервисной деятельности исполнителя, создаваемый для удовлетворения потребителя в процессе оказания услуги.

 

 

 

 

1.2. Жизненный  цикл организации: содержание  понятия, сущность

Жизненный цикл организации - совокупность стадий развития, которые  проходит фирма за период своего существования.

Жизненным циклом организации  можно назвать этапы развития и кризисы роста компании. Необходимо также отметить, что изменения  в организации происходят не по схемам формальной логики, они зависят от множества внешних факторов. Так, организация может быть уподоблена живому организму. Моделирование ее развития может быть осуществлено с  помощью теории жизненных циклов.   

Жизненный цикл  имеет  следующий вид: зарождение и становление, рост, когда фирма активно заполняет  выбранный ею сегмент рынка, зрелость, когда фирма пытается сохранить  имеющуюся долю рынка под своим  контролем и старость, когда фирма  быстро теряет свою долю рынка и  вытесняется конкурентами. В дальнейшем организация либо ликвидируется, либо вливается в более крупную, либо разбивается на более мелкие организации, которые в зависимости от ситуации могут оказаться на стадии роста  или зрелость и (реже - других стадиях). 

Стадия зарождения и становления.     Организация находится в стадии становления, формируется жизненный цикл продукции. Цели еще нечеткие, творческий процесс протекает свободно, продвижение к следующему этапу требует стабильного обеспечения. В эту стадию входят следующие явления: зарождение, поиск единомышленников, подготовка к реализации идеи, юридическое оформление организации, набор операционного персонала и выпуск первой партии продукта. Происходит создание организации. Основателем выступает предприниматель, в одиночку или с несколькими соратниками выполняющий все работы. В компанию на этой стадии часто приходят люди, привлеченные самой личностью создателя и разделяющие его идеи и надежды. Коммуникации между сотрудниками легки и неформальны. Все работают много и долго, переработки компенсируются скромными зарплатами, благодарностью начальства и надеждами на будущие доходы.    Контроль основан на личном участии руководителя во всех рабочих процессах. Организация не формализована и не бюрократизирована, для нее характерна простая структура управления. Основное внимание уделяется созданию нового продукта или услуги и завоеванию места на рынке. Следует отметить, что некоторые компании могут остановиться в своем развитии именно на этой стадии и существовать при таком стиле управления много лет.    На этом этапе организация является социосистемой, так как она состоит из людей, принадлежащих единой или сходным парадигмам. Каждый член организации обладает собственными культурными представлениями и системой ценностей. Совместная деятельность, которую начинают вести члены организации, запускает процессы формирования знаний на индивидуальном уровне, когда опыт, получаемый каждым членом организации, перерабатывается в соответствии с личными убеждениями и представлениями. Фирмы возникают добровольно, потому что они представляют более эффективный метод организации производства. На первом этапе своего развития фирма ведет себя как серая мышка - подбирает зернышки, которые упускают из виду более крупные рыночные структуры [7, с.21].

Стадия внедрения продукта - содержит фазу разработки продукта и фазу его «запуска».

Каждое гостиничное предприятие, которое рассчитывает на рыночный успех, стремится к разработке гостиничных  продуктов с высокой потребительной ценностью. Обычно это новые продукты, несущие качественно новые возможности для потребителей.

Каждый гостиничный продукт  проходит определенный жизненный цикл, который охватывает все стадии, начиная  с «рождения», т.е. с выхода на рынок, и заканчивая «спадом» и уходом с  рынка. Исследование жизненного цикла  с точки зрения продукта-новинки  необходимо, потому что гостиница  должна по возможности точно определить, когда разработка новинки становится первоочередной проблемой и когда следует кардинально менять всю свою продуктовую стратегию.

Любая фирма, приступающая к  существенному обновлению своего предложения, сможет выбрать один из вариантов:

- купить информацию о  новом продукте по контракту  или лицензии;

- разработать новый продукт;

- модифицировать освоенный  продукт;

- привлечь партнеров для  разработки нового продукта.

В практике гостиничного бизнеса  может быть использован любой  из предложенных вариантов, однако разрабатывать  новые торговые марки под силу только крупным гостиничным цепям  и корпорациям. В этой связи можно  отметить, что корпоративные продукты-новинки  используются всеми гостиницами, принадлежащими этой корпорации. Разработка продукта-новинки  включает в себя следующие этапы:

1) поиск идей;

2) отбор идей;

3) разработка замысла  продукта и его проверка;

4) разработка стратегии  маркетинга;

5) бизнес-анализ маркетинговых  возможностей;

6) разработка продукта;

7) испытание продукта  в рыночных условиях.

Для разработки продукта-новинки  гостиницы должны осуществлять поиск  новых идей и конкуренции. Целесообразно  формировать «банк идей», собирая  и обобщая разнообразную информацию, отражающую существо вопроса и полученную как из внешних, так и внутренних источников. Прежде всего, это профессиональные периодические издания, научная  и учебная литература, Интернет, результаты социологических исследований, монографии специалистов в области  индустрии гостеприимства, аналитические  и конъюнктурные обзоры, материалы  туристских ярмарок, выставок, конференций и др. [3, с. 35].

Поиск идей обычно результативен, однако все выделенные идеи единовременно  не могут быть использованы, поэтому  необходимо выбрать одну или несколько  идей продуктов-новинок. Для этого  необходимо рассматривать выделенные идеи на «круглых столах», совещаниях специалистов, заседаниях секций. При  отборе идей продуктов-новинок необходимо подумать о совместимости этих продуктов  с номенклатурой уже существующих продуктов и услуг.

Отобранные идеи необходимо представить в виде целостной  концепций (замысла) продукта.

На этом этапе следует  четко определить:

- идею продукта-новинки  - замысел продукта, комплекс выгод,  которые можно предложить гостиничной  клиентуре;

- концепцию продукта - логически  выстроенную версию нового продукта;

- имидж продукта - образ  продукта-новинки, обеспечивающий  восприятие потребителями реального  или потенциального продукта.

Следующим этапом является разработка стратегии маркетинга, которая  охватывает разработку планируемой  позиции продукта, объема продаж, долю рынка, планируемую цену нового продукта, целевую прибыль и особенности  комплекса маркетинга.

После определения маркетинговой  стратегии, гостиничное предприятие  должно оценить привлекательность  нового продукта с точки зрения экономических  показателей, т.е. фактически составить  бизнес-план, причем сначала необходимо составить четкое представление  о рынке гостиничных услуг  и соотношении его со своими целями в бизнесе. Бизнес-план должен включать в себя прогноз продаж, издержки и прибыли, систему выделенных экономических  показателей, представленных в первом приближении. Составляя бизнес-план, желательно представить несколько  прогнозных сценариев: оптимистический, пессимистический и реальный. Такой  подход необходим для разработки вариантов решения проблем, которые могут возникнуть при производстве и продвижении нового продукта. Испытание продукта в рыночных условиях, или пробный маркетинг, фактически завершает процесс разработки нового продукта.

На этом этапе продукт  апробируется в обстановке, максимально  приближенной к реальной рыночной ситуации.

Гостиничное предприятие  использует пробный маркетинг для  того, чтобы узнать, как реагируют  потребители и посредники на появление  нового продукта. Результаты пробного маркетинга используются для уточнения  прогнозируемых объемов продаж и  прибыли.

Длительность стадии внедрения  продукта на рынок может варьироваться  в широких пределах и определяться качеством продукта, его соответствием  потребностям и правильно выбранной  стратегией гостиничного маркетинга.

Стадия роста. Стадия развития. Этап коллегиальности - период быстрого роста организации, осознание своей миссии и формирование стратегии развития (неформальные коммуникации и структура, высокие обязательства). Происходит рост компании: идет активное освоение рынка, рост интеграции особенно интенсивны.         Успешность развития организации на этом этапе зависит:   

- от того, насколько полно  понимают идеи лидера члены  организации

-  от того, насколько члены организации обогащают лидера идеями;

- от готовности членов организации реализовывать решения лидера;

- от того, насколько эффективно  построена коллективная работа.  

Если отбросить индивидуальные особенности, как лидера, так и  членов организации, то все эти факторы  определяются групповыми представлениями  и ценностями - тем, что образует базис организационной культуры. Этот этап можно условно назвать периодом формирования базиса организационной культуры. На нeм успех и неудачи организации активно перерабатываются на всех уровнях организации: индивидуальном, групповом, организационном.      Осложняется тем, что создатели компании из предпринимателей должны превратиться в профессионалов-менеджеров. Это означает серьезное изменение стиля управления, к которому многие предприниматели оказываются не готовы. Поэтому на данном этапе нередки случаи приглашения профессиональных менеджеров со стороны и передачи им отдельных функций управления, а также обращения к консультантам для налаживания учета и контроля. В целом стадия роста характеризуется: 

- увеличением числа сотрудников;

- разделением  труда  и ростом специализации;

-более формальными и  обезличенными коммуникациями;

-внедрением систем стимулирования, бюджетирования и стандартизации  работ и др.    

Главными задачами организации  являются: создание условий для экономического роста и обеспечение высокого качества товаров и услуг.  Опыт, накопленный на предыдущей стадии, проходит через активную проработку. Процессы экстернализации и комбинации знаний выходят за рамки индивидуального онтологического уровня и поднимаются до уровня группового и организационного: ценности отдельных членов коллектива трансформируются в групповые ценности, согласовываются цели, происходит формирование видения организации как отдельной сущности, осознание еe взаимоотношений с внешней средой, формируются правила взаимного сосуществования как членов организации между собой, так и по отношению к субъектам внешней среды.       Для максимально разностороннего и быстрого развития организации на этой стадии особое внимание следует уделять процессам комбинации и интернализации знаний на организационном уровне. Это обеспечит распространение элементов организационной культуры среди всех членов организации [6, с. 42].

Стадия роста характеризуется  быстрым увеличением объема маркетинговой  стратегии продвижения, продаж и прибыли. Большинство потребителей проявляют непосредственную заинтересованность к гостиничному продукту. Хотя расходы на гостиничный маркетинг еще достаточно высокие, но их доля в воспалительных расходах отеля снижается.

На этой стадии значительно  увеличивается конкуренция, а маркетинговые  усилия концентрируются на формировании у потребителей убежденности, насколько  виден гостиничный продукт. Характерно, что те отели, которые раньше всех приступили к развития данного продукта, имеют более значительные конкурентные преимущества, однако это не освобождает  их от забот о дальнейшем совершенствовании  гостиничного продукта, потому что «опоздавшие» гостиницы будут стремиться всячески улучшить продукт, который вводят стремясь занять лидирующее положение на рынке.

На стадии роста рекреационный  отель должен четко определить целевой  сегмент рынка и вести работу по проникновению на новые сегменты.

Так, если отель успешно  работает на рынке экологического гостиничного бизнеса, и заинтересовал своим природно-экологическими турами туристов мобильного типа, характеризуются как любители приключений, его следующим шагом быть охват следующего сегмента на рынке экологического гостиничного бизнеса - туры будут предлагаться ученым, преподавателям и студентам, которые профессионально занимаются ботаникой, зоологией, орнитологией и др.

Такой подход позволяет максимизировать  прибыль и привлечь новых клиентов. Стадия роста очень выгодна фирме, но важнейшим маркетинговым задачей  является ее продолжение.

Стадия  зрелости. Стадия зрелости характеризуется замедлением роста маркетинговой стратегии продвижения и продажи гостиничного продукта и его стабилизацией, круг потребителей почти не расширяется. Это происходит из-за факторов:

- изменения потребностей клиентов;

- выход на рынок более современных товаров и услуг;

- усиление конкуренции;

- недостаточная экономическая эффективность гостиничного продукта.

Кроме того, на этой стадии отчетливо  проявляется «феномен верности», желание  ряда клиентов еще раз воспользоваться  предлагаемым гостиничным продуктом (например, еще раз посетить страну, курортный регион, отель, санаторий и др.). Психологически этот феномен вполне объяснен - это, своего рода, ностальгия по прошлому времени, месту пребывания, интересными событиями, людьми, впечатлениями, которые остались в памяти туристов.  Этап  формализации деятельности - период стабилизации роста (развития), (формализация ролей, стабилизация структуры, акцент на эффективность).  К этой стадии компания приходит с багажом прошлого опыта. Представления, показавшие свою адекватность и эффективность, связываются в единую картину мира, охватывая разнообразные стороны социальной жизни. На этом этапе, на организационном уровне наиболее интенсивны процессы интернализации, когда знания, полученные и переработанные организацией на предыдущих этапах, получили свое выражение через провозглашенные ценности: миссия организации, цели и символы, артефакты  проходят процесс индивидуального осознания.        Организация достигает лидирующего положения на рынке. По мере расширения ассортимента выпускаемой продукции и комплекса предоставляемых услуг создаются новые подразделения, структура становится более сложной и иерархической. Формализуются политика и распределение ответственности, усиливается централизация.  Зрелость организации означает, что ей удается сохранять устойчивое положение во внешней среде; показывает, что остальные процессы переработки опыта и встраивания его в существующую систему представлений имеют явное выражение в базисных представлениях организационной культуры и подкреплены мощно влияющими на членов организации артефактами.          Эти артефакты обеспечивают широкое распространение парадигм организации среди еe членов и передаются новичкам как история успеха. Если на предыдущих этапах развития организационная культура сильно подвержена любому влиянию со стороны культуры лидеров, внешней среды, то на этапе зрелости она становится обычным правом, оказывающим влияние на все стороны жизнедеятельности организации.