Разработка и продвижение нового туристского продукта на примере турфирмы ООО «Росстур»

С целью выживания  в условиях конкуренции и получения  максимально возможной прибыли  инсайд-туроператоры нашли единственный выход — приобретение комитментов  в наиболее популярных среди сограждан  отелях курортов, либо туристических центров [7, c. 113]. Такая стратегия, во-первых, отсекает возможности внутреннего туриста расселиться в гостинице самостоятельно, заставляя его прибегнуть к услугам оператора, во-вторых, позволяет туроператорам, получая прибыль, держать продажную цену на комнаты ниже, чем цена стойки самого отеля.       Для правильного планирования и разработке туристского продукта нужно более подробно знать его особенности. Туристский продукт можно отнести к непроизводственной сфере. Туристскому продукту присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению [7, c. 187].          Неосязаемость, или неуловимость, туристских услуг означает, что они не приобретают овеществленной формы. Их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения. Неуловимость услуг вызывает проблемы, как у потребителей, так и поставщиков. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда и после ее получения.      Нематериальный характер услуг усложняет работу поставщиков. Туристские предприятия сталкиваются с двумя проблемами, как показать клиентам свое предложение и объяснить, за что они платят деньги.  Предприятия, предоставляющие туристские услуги, для укрепления доверия клиентов предпринимают комплекс мер. Они повышают осязаемость своих услуг, подчеркивают их значимость, заостряют внимание на получаемых клиентом выгодах. В последнее время поставщики все чаще обращаются к новейшим информационным технологиям, чтобы повысить материальность услуг. Нематериальный характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения туристского продукта на рынке [9, c. 77].   Неразрывность производства и потребления услуги – главная особенность, делающая услуги действительно услугами и отличающая их от товаров [12, c. 91]. Неотделимость производства от потребления услуг обуславливает изменение роли покупателя и продавца в процессе воспроизводства. Клиент не просто потребляет услугу, но и подключается к ее производству и доставке. В сбыте услуг требуется больше личного участия, внимания и получения информации от потребителей, чем при реализации товаров. 

Изменчивость – важная отличительная черта туристских услуг. Качество зависит от того, кто, когда и где ее предоставляет. Для уменьшения изменчивости услуг фирмы разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания – свод обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, который призван гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций [18]. Стандарт обслуживания содержит формальные критерии, позволяющие оценить уровень обслуживания клиентов и работу любого сотрудника фирмы. Началом формирования стандарта обслуживания считают разработку фирменного стиля организации. Принятый стандарт нуждается в поддержании и подкрепляется системой контроля качества.          Неспособность к хранению -  следующая отличительная черта туристских услуг. Неспособность услуг к хранению не является сложной проблемой в условиях постоянного спроса [22, c. 109]. Однако спрос постоянно колеблется, его величина меняется в зависимости от времени года. «Сиюминутность»  услуг требует разработки стратегии, обеспечивающей выравнивание спроса и предложения на рынке услуг [27, c. 318].    Эти особенности делают управление операциями в туризме более трудным делом, чем в промышленности, с точки зрения экономической эффективности.          Планирование продукта – это важный компонент в развитии прибыльного и продолжительного бизнеса. Его часто называют планированием с соблюдением «пяти правил» – планирование с целью создания правильного продукта, доставки его в правильное место, в правильное время, по правильной цене и в надлежащем (правильном) количестве.            Планирование продукта должно осуществляться с учетом того, каким его хотели бы видеть сами потребители. Создание правильного продукта (товара или услуги) – нелегкая задача, потому что требования покупателей постоянно изменяются; силы конкуренции воздействуют на жизненный цикл  продукта, таким образом, что продукты успешные на определенном этапе жизненного цикла, позже попадают в стадию упадка и умирают [34].   Жизненный цикл продукта описывает эволюцию продукта с момента его первоначального появления на рынке до полного прекращения реализации. Любой продукт рано или поздно вытесняется с рынка другими более совершенными. Среди продуктов есть долгожители и однодневки, но нет, и не может быть, вечного продукта, так как со временем спрос на него падает и получаемая от реализации прибыль настолько уменьшается, что дальнейшая торговля им становится экономически невыгодной [15, c. 47].  До этапа реализации турпродукта следует выделить еще и этап формирования цены. Цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей [24, c. 83]. Она служит средством установления отношений между фирмой и клиентами. И, наконец, цена – сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке.         С целью установления правильной цены на туристский продукт необходимо анализировать многие факторы. К числу важнейших  внешних факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

1) соотношение спроса  и предложения;  

2) уровень и  динамика конкурирующих цен;

3) государственное регулирование  как экономики в целом, так  и сферы туризма в частности;

4) потребители [33, c. 248].

Установление цен во многом зависит от имиджа туристского  предприятия. Предлагая свои услуги, оно должно заботиться о том, как  воспринимаются потребителем его продукты. При разработке ценовой стратегии это должно обязательно учитываться, т.к. чем больше у предприятия авторитет, тем большей популярностью и доверием пользуются его услуги.            При установлении цены, прежде всего, учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов [27, c. 107].           Следующий этап в продвижении туристского продукта является формирование сбытовой сети. Профессиональный туроператор по специфике своего предпринимательства генерирует туристский продукт, издает общий фирменный  генеральный каталог своих туров, ведет оптовую продажу туров и обеспечивает обслуживание туристов на проданных турах [16, c. 72]. Генеральные каталоги, предназначенные большей частью для туристов, - это обычно объемные и красочные издания, снабженные большим количеством фотоматериалов и рекламной информации, о которой речь пойдет далее.   Продажа туров непосредственно потребителям, как правило, не является основной функцией туроператора. Однако каждое предприятие заинтересовано в конечной реализации своего продукта [5, c. 221]. Поэтому важнейшим направлением деятельности туристской фирмы туроператора является продвижение туристского продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя.  Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).  Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

1. Определение  внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой  сети.

2. Постановка  целей сбытовой стратегии.

3. Выбор каналов  сбыта и методов управления  ими.

4. Анализ и  контроль за функционированием сбытовой сети [3, c. 286].

Определение внешних  и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, предполагает детальное изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов продаж. Постановка целей сбытовой стратегии связана с целями маркетинговой деятельности туристского предприятия. Основная цель в данном случае – доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.     Важнейшими критериями выбора каналов сбыта  туристского продукта являются: управляемость канала, большая гибкость способность адаптироваться к требованиям потребителя [18, c. 34].     Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.           Канал сбыта – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [20, c. 314].          Каналы сбыта характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовывать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта [22, c. 175].   Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта  в туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя. Одноуровневый канал подразумевает включение посредника – туристское агентство [31, c. 154].         Туристское агентство – обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором [34].       Двухуровневый канал включает двух посредников в виде турагента и туристского агентства, один из которых выступает в роли розничного, а другой – оптового продавца.           На российском туристском рынке выделяют две основные формы реализации туристского продукта: через туроператора и турагента [38].  Туроператор – туристическое предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям [46].          В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.          Внутренние каналы сбыта – это, как правило, система филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные туристские услуги на территории самой станы (независимо от того, кому они продаются – гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны) [36].        Внешние каналы сбыта – это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.        Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и внутреннего и внешнего каналов сбыта. Но их роль, в зависимости от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за рубежом собственные агентства и представительства, как это делают гиганты туристского бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие прочное положение на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.          Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать как установление на основе договора или контракта партнерских отношений с зарубежными туристскими фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.

3. Туристические ресурсы и их роль в формировании нового туристского продукта.

Именно туристическим ресурсам принадлежит решающая роль в развитии туризма, так как они в большей степени являются основным мотивом и причиной участия людей в туристских поездках. Наличие уникальных туристских ресурсов дает возможность для создания и продвижения конкурентоспособного туристского продукта. Если объекты туристского показа не обладают уникальностью (как, например, озеро Байкал, Великая Китайская стена, Эйфелева башня), то это не говорит о том, что существование кластера туризма невозможно. Работа по формированию туристских продуктов может строиться и на умелом сочетании имеющихся ресурсов, которая в свою очередь может дать результат, не уступающий по эффективности другим территориям, которые изначально обладают уникальными достопримечательностями.

Таким образом, под туристскими ресурсами будем подразумевать неотъемлемую часть туристского потенциала, который является частью туристского комплекса, включающий совокупность природно-климатических и культурно-исторических объектов, а также явления и события, которые могут быть привлекательными для туристов [39].     Природно-климатические ресурсы включают в себя: рекреационные ресурсы (климатические условия, водные ресурсы, пейзажи, леса, горы и др.); бальнеологические (грязевые и минеральные источники); отдельные природные объекты туристского интереса [35].     Культурно-исторические сочетают в себе: антропогенные (созданные человеком) – архитектурные сооружения, представляющие историческую ценность; произведения искусства, представленные в музеях, картинных галереях; смешанные (созданные человеком и природой) – зоопарки, национальные парки, пляжные зоны, лесопарки, рощи, скверы, пруды; социально-экономические (созданные обществом) – язык, культура, национальная кухня, образ жизни [28, c.129].       Социально-экономические (созданные обществом): язык; культура; национальная кухня; образ жизни; различные явления, события, которые привлекают туристов. Например, спортивные соревнования, народные гуляния, религиозные праздники, природные явления (полное солнечное затмение, извержение вулкана) [28, c. 128].       Освоение и использование туристских ресурсов требует наличия соответствующей материально-технической базы. Таким образом, туристские ресурсы представляют собой основу для планирования и развития туризма.             В развитии туризма важную роль играют туристские фирмы, при помощи которых совершается более 40 % туристских поездок. Главными задачами деятельности этих ключевых фирм являются создание привлекательных и порой уникальных туристских продуктов, соответствующих потребностям туристов. Создание на базе туристских ресурсов новых туристских продуктов активизирует фирмы на внутренний туризм и на туроператорскую деятельность [40].    Формирование туристского продукта - это деятельность туроператора по заключению и исполнению договоров с третьими лицами, оказывающими отдельные услуги, входящие в туристский продукт (гостиницы, перевозчики, экскурсоводы (гиды)).         Туристский продукт формируется исходя из конъюнктуры туристского рынка, наличия подходящих туристических ресурсов или по конкретному заказу туриста из услуг организаций, причастных к обслуживанию туристов на отдыхе и в путешествии.

Формирование  турпродукта вправе осуществлять исключительно  организации, являющиеся туроператорами и отвечающие всем требованиям Закона N 132-ФЗ, - наличие финансового обеспечения  и регистрация в едином федеральном  реестре туроператоров (ст. 4.1 Закона N 132-ФЗ) [34].

При формировании туристского продукта туроператор  осуществляет поиск следующих контрагентов:

- организаций  гостиничной сферы и иных организаций,  оказывающих услуги по размещению  и проживанию туристов;

- организаций-перевозчиков, других организаций, оказывающих услуги по транспортному обслуживанию, в частности организаторов чартерных программ, а также обладателей прав на такие услуги;

- организаций  общественного питания и прочих  организаций, оказывающих услуги  по питанию туристов, а также  обладателей прав на такие услуги;

- экскурсионных  бюро и иных организаций, оказывающих  услуги по экскурсионному обслуживанию (в частности, организаторов круизов,  сафари и т.п.), а также обладателей  прав на такие услуги;

- медицинских  учреждений и организаций, санаториев, профилакториев и других организаций, оказывающих услуги по медицинскому обслуживанию, а также обладателей прав на такие услуги;

- организаций  культуры, спорта и иных организаций,  оказывающих услуги культурно-просветительского,  культурно-развлекательного и спортивного характера, и иных организаций, оказывающих такие услуги, а также обладателей прав на такие услуги;

- страховых  организаций, оказывающих услуги  по страхованию туристов во  время турпоездки, в том числе  по страхованию туристов от  несчастных случаев и медицинскому страхованию;

- организаций  или физических лиц, оказывающих  услуги гидов-переводчиков, сопровождающих;

- организаций,  оказывающих иные услуги, используемые  при формировании туристского  продукта;

- туроператоров  по приему туристов, обеспечивающих предоставление всех видов услуг, входящих в тур [26, c. 112].

Туроператор приобретает  право на услуги, входящие в тур, на основании договоров с лицами, предоставляющими отдельные услуги, или с туроператором по приему туристов, обеспечивающим предоставление всех видов услуг, входящих в тур.       Традиционная технология формирования туристского продукта основывается на идентификации наличия специфического туристского ресурса в местности, где предполагается создание этого продукта и развитие туризма. В связи с этим, для развития туризма в регионе становится необходимым перевод туристского ресурса из потенциального состояния в состояние использования, что, как правило, требует значительных затрат времени и средств.

Концентрация непосредственных туристских ресурсов в регионе не однородна, многие территории, близкие к туристским зонам или маршрутам, не привлекательны для туристов именно в силу отсутствия или невостребованности первичных туристских ресурсов при наличии косвенных и дополнительных. Кроме того, используемые туристские ресурсы имеют ограничений в своем функционировании: сезонность, пропускная способность [15, c.71].

Такая ситуация создает следующие  основные предпосылки для поиска альтернативного подхода к развитию туристских ресурсов региона:

1. необходимость более полного использования экономического потенциала туристского потока;
2. целесообразность деконцентрации туристских и экскурсионных потоков и развитие туризма в регионах, близких к туристским зонам, но не отличающихся особой туристской аттрактивностью;
3. усиление конкурентоспособности туристской зоны или дестинации за счет более полного представления и использования туристских ресурсов;
4. создание новых туристских маршрутов, развитие которых формирует базу для использования потенциальных туристских ресурсов.

В формировании турпродукта с помощью  туристических ресурсов используется  инжиниринговый подход - создание туристского  ресурса как объекта показа, отличного  от процесса перевода природного или  культурно-исторического ресурса  из потенциального состояния в состояние эксплуатации. В таблице 2 приведен традиционный и инжиниринговый подходы к формированию и развитию ресурсов.

Таблица 2 – Традиционный и инжиниринговый подходы к формированию и развитию туристских ресурсов.