Реклама услуг и психология потребителя

Правильно организованная рекламная информационная деятельность в рыночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Эти положения подтверждает следующая таблица (табл. 2) ¹².

Таким образом, на рекламодателях лежит не только прямая задача формирования спроса и стимулирования сбыта для обеспечения роста продаж компании и соответственно прибыли, а также и косвенная ответственность за безопасность и качество рекламируемого товара или услуги.

1.7. Особенности  рекламы в сфере услуг

Если рассматривать все потребности человека в целом, на удовлетворения которых и нацелена реклама, то можно выделить имеющие биогенную (возникают при голоде, жажде, физическом дискомфорте) и психогенную (возникают при психологическом напряжении, потребности человека в признании или духовной близости) природы. Реклама в сфере услуг связана и с биогенными факторами (ресторанный бизнес, здравоохранение), и, в большей степени, с психологическими: потребностью в новых впечатлениях (туризм, гостиничный бизнес), общении (клубы, танцы), поддержании своего имиджа, (спортзалы, салоны красоты), самоактуализации (клубы) и т.д.

Поэтому особенности рекламы в сфере услуг, включая такие популярные сферы, как гостеприимство и туризм, определяются отличительными специфическими особенностями самих этих сфер, которыми являются, прежде всего, работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса, так же, как это ни парадоксально звучит, минимально возможными затратами.

В короткой во всех её видах рекламы, информации, необходимо максимально убедительно доказать, что максимум удовольствия, можно получить только обратившись к вам, к вашей фирме, в вашем ресторане, и сделать это можно в любое время, с максимальными удобствами, без какого-либо риска, предоплат, дополнительных условий и, к тому же по минимальным ценам, принятым в данном районе города, городе, населённом пункте, с возможными скидками.

Преследуя цель увеличения потока клиентов, следует постоянно варьировать методы её преподнесения, как физическую форму, так и побудительный характер, передающий смысл заложенного действия, который является не столько смыслом характера действия персонажей, сколько основной характеристикой фирмы, в которую и предлагают обратиться за конкретными услугами компании, дающую эту рекламу.

Цели рекламы также не определяются  исключительно созданием первичной клиентуры, поскольку постоянное наращивание объёмов продаж и увеличение прибыли невозможно без создания постоянной клиентской базы. Однако, как некорректно сделанная, так и неправильно преподнесённая реклама способна не только отпугнуть новых клиентов, но вызвать неуважение к фирме вторичных и даже постоянных клиентов. Данная ошибка чаще всего встречается в видео- и телевизионной рекламе, реже на радио.

Для клиентуры различных  фирм, обращение за услугами, часто  является не только возможностью сэкономить время и деньги, но также и самореализация, возможность удовлетворения своей постоянной потребности повышения своего имиджа в собственных глазах. Именно это и призвано сделать высококачественное обслуживание в фирме, в которую и обратился клиент за конкретными услугами, что является необходимым условием работы любой организации и несёт важнейший по своему значению показатель, как самореклама, значение которой трудно переоценить по своим свойствам удовлетворения потребительских нужд и обеспечения стабильности посещения уже вкусивших радость отдыха и насыщения людей, обратившихся в вашу фирму. Подобное отношение к гостям ресторанов и клиентам фирм вызовет у них ответную адекватную реакцию, которая будет выражаться в глубокой благодарности к фирме, уважении Вас и Ваших сотрудников, что само собой не может не отразиться как на моральном благосостоянии рабочих, и, всевозможного процветания  предприятия. Кроме того, клиент, при таком отношении к нему, не сможет не рассказать об этом своим друзьям, которые, возможно, тоже захотят посетить данное заведение, что гарантирует посещаемость и дополнительную бесплатную и гораздо более эффективную рекламу – его отзыв при межличностном общении.

Если же попытаться более  наглядно систематизировать основные особенности услуг, которые влияют на рекламу в этой сфере услуг, то можно рассмотреть систему 5-ти «Н» ¹³:

1). Неосязаемость  услуг. Реклама должна преодолеть  тот факт, что потенциальный клиент  не может представить, какого  вида или формы будет приобретенная  услуга-товар. Чтобы преодолеть  эту особенность реклама может призывать почувствовать, рекламируемую услугу, а также дать общее представление возникших ощущений у клиентов с приобретением услуги.

2). Незавладевание  услугой. Реклама преодолевает  эту особенность по средством  завлечения клиента, например: «Купив абонемент в фитнес-клуб, вы получить книгу по аэробике бесплатно». Таким образом, клиент получит что-то вещественное, он завладеет чем-то и сможет это унести с собой.

3). Несохраняемость  услуги. Реклама может побуждать  потенциальных клиентов приобрести эту услугу (например, пойти в ресторан) со скидкой именно в то время продажи услуги, когда она наиболее не востребована. Тем самым уменьшается свойство несохраняемости.

4). Неразрывность  процесса производства от процесса  потребления услуги. Реклама в данном случае может заманивать клиентов в определенное место производства услуги. Например: «Наши студии располагаются практически у каждой станции метро, зайдите к нам и отдохните после рабочего дня!»

5). Непостоянство  качества услуги. Реклама также имеет возможность подчеркнуть, что «только у нас работают исключительные профессионалы своего дела!» Тем самым реклама преодолевает это свойство услуги.

Таким образом, ни в какой другой сфере межличностное  общение не имеет такого значения, как в сфере услуг, и этот фактор и является основополагающим при разработке рекламной кампании. Именно в сфере услуг реклама должна в наибольшей степени учитывать психологию клиента и быть тактичной.

2. Социально-психологический процесс восприятия рекламы

2.1. Психология и реклама: общие положения

Ранее говорилось о том, что в рекламе широко используются формы и методы психологии, социологии, математики и др. Особенно сегодня важно психологическое  изучение феномена рекламы, особенно в сфере услуг, в которой контакты между людьми наиболее тесные, носят непосредственный характер. Важно, в соответствии с методологией экспериментального подхода, определить ответы на ряд вопросов: «Для кого делается реклама?», «Что предоставляет собой потенциальный потребитель рекламируемого товара?», «Что нужно сделать, чтобы потребитель поверил рекламе?» и т.д. И здесь без знания психологии не обойтись ¹⁴,¹⁵.

Современная психология представляет собой весьма разветвленную  область знаний, включающую ряд отдельных  дисциплин и научных направлений (Андреева, 1994). Понимая воздействие рекламы на человека, прежде всего, как совокупность социально- психологических установок и следуя сложившейся традиции, рассмотрим эти компоненты  на примерах из современной рекламы. Основными понятиями из психологии рекламы и/или процессами, посредством которых осуществляется воздействие на человека и формирование у него желания приобрести товар или воспользоваться услугой, являются ощущения, восприятие, внимание, память, мышление, эмоции и внушение. Кратко рассмотрим основные связи между этими понятиями и рекламой.

В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Другой пример: во время презентации фирмы, производящей или продающей продукты питания или напитки, в качестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения.

Другое понятие — восприятие — тоже не менее важное для психологии рекламы. Восприятием называется отражение в сознании человека, предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В ходе восприятия происходит упорядочение и объединение отдельных ощущений в целостные образы вещей и событий. Восприятие зависит не только от раздражения, но и от самого воспринимающего субъекта. Воспринимает же не изолированный глаз, не ухо само по себе, а конкретный живой человек, и в восприятии всегда в той  или  иной мере сказываются особенности личности воспринимающего, его отношение к объекту рекламы, потребности, интересы, желания и чувства. Явление зависимости восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности часто используется в рекламе.

Для передачи ощущений и  обеспечения восприятия необходимо привлечь внимание клиента, а чаще его переключения с товара/услуги конкурента. Переключением внимания называется изменение его направленности, перевод от одного объекта к другому. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание. Например, эффективность расположения рекламных сообщений можно оценить, изучив экспериментальным путем скорость переключения внимания людей с одной газеты на другую.

Но привлечь внимание не достаточно. Надо, чтобы человек  запомнил поступившую информацию. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы. Многие психологи  отмечают, что легче запоминается то, к чему у человека есть интерес. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. Очень важно, чтобы запоминалось не только реклама, но и рекламируемый товар/услуга. Хотя часто бывает как раз наоборот. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые не всегда учитываются, а чаще удачно применяются рекламе. Например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

Следующим важным психическим  процессом, имеющим непосредственное отношение к проблеме изучения восприятия рекламы, является мышление. Среди различных типов мышления наиболее важным для анализа проблемы эффективности восприятия рекламы является ассоциативное. В реальности, размышляя, человек не только устанавливает ассоциации, но и приводит большое количество других мыслительных действий. В ассоциативном мышлении выделяются чаще ассоциации по смежности (в пространстве и времени), ассоциации сходства и различия (по контрасту). Очень часто изготовители рекламы делают одну ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы, которые у большинства людей никак ассоциативно не связаны ни с рекламируемым товаром, ни с названием фирмы. В ряде случаев, после длительного употребления в разных контекстах одного и того же товарного знака, он постепенно вступает в ассоциативную связь с названием фирмы или рекламируемого товара. Но очевидно, что эффективность рекламы была бы лучше, если бы ассоциативные связи устанавливались с самого начала рекламной кампании. В этом случае запоминание и узнавание оказалось бы в несколько раз выше.

Знание закономерностей  протекания психических процессов, а именно, ощущений, восприятия, внимания, мышления и памяти играют существенную роль при изготовлении рекламной  продукции в печати,  на  радио, на телевидении, в виде плакатов вдоль автомагистрали и т.д. Причем реализация большинства таких процессов идет через возбуждение эмоций в человеке.

Эмоции всегда носят личный, субъективный характер. Именно при изучении эмоционального компонента рекламного воздействия проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Идентификация себя с героями видео–клипа способствуют возникновению  желания приобрести товар. Если же человек не находит для себя ничего интересного, т.е. эмоционально окрашенного, то у него может не возникнуть желания сделать покупку.

Эмоции тесно связаны  с другими психическими процессами, в частности, с памятью. На эмоциональную  память человека сильное действие оказывает  яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных  перегрузок. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, это не будет способствовать сбыту товара. В ряде случаев наоборот: если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других  негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональные состояния, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с нею, рискуют потерять интерес потребителя к товару или доверие к фирме.

Например, в 1993 году в одной из московских газет  было помещено рекламное объявление известного мясоперерабатывающего  комбината. На рисунке был изображен  человек, который, стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку этой мясорубки, имитируя как бы процесс приготовления фарша. Реакция читателей на это рекламное объявление было более чем неоднозначной. Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию. Юмор в рекламе возможен, он вызывает положительные эмоции. Однако юмором в рекламе следует пользоваться крайне осторожно. Одних потребителей он привлекает, других, наоборот, отталкивает.

Кроме того, психологи  давно заметили, что определенные эмоции у человека вызывают цвета, которые его окружают. Это - оживление, равнодушие, успокоение, возбуждение, ощущение тепла или  холода. Яркость лета можно  подчеркнуть сочетанием желтого и оранжевого цветов, зимний  сезон — синим, голубым цветом. Красный цвет вызывает  повышенную эмоциональную реакцию, желтый — стимулирует зрение, помогает сосредоточиться, зеленый — освежает, успокаивает, голубой действует успокаивающе. На основе цветовых предпочтений человека создан ряд  психологических методик, применяемых в рекламе.

С другой стороны, эмоции тесным образом связаны с таким психологическим  явлением  как внушение. В прикладном плане исследования внушения имеют большое значение для таких сфер, как пропаганда и реклама. Роль, которая отводится внушению в системе пропагандистского воздействия,  различна в зависимости от того, какого рода пропаганда имеется в виду, каковы ее цели и содержание. Хотя основная часть пропаганды — апелляция к логике и сознанию, а средства, разрабатываемые в рекламе, — это преимущественно средства убеждения. Метод внушения здесь выступает как метод своеобразного психопрограммирования аудитории. Особенно очевидным является применение этого метода в области рекламы. Соответствующая реклама называется  «внушающей». В ней разрабатывается особая концепция «имиджа», который выступает как звено в механизме внушения. Имидж — это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом, существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на включении эмоциональных апелляций, и искусство рекламы в том и состоит, чтобы обеспечить психологически действие внушаемых сторон имиджа.