Реклама в туристическом бизнесе

Введение

Актуальность исследования определяется возрастающей необходимостью научного анализа влияния рекламы на развитие туристического бизнеса. В современных условиях туристический бизнес – одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, которая несет в себе огромный потенциал для развития российского рынка. С каждым годом растет количество турфирм.  Жесткая конкуренция на рынке услуг  вынуждает менеджеров прибегать к различным рекламным акциям и неординарным маркетинговым идеям.  Вместе с тем, масштабы осуществления рекламной  деятельности в туристическом бизнесе в России по сравнению с дальним зарубежьем меньше. Это в значительной мере обусловлено последствиями  советской эпохи, а также и рядом субъективных факторов.  В последние годы было предпринято немало усилий, чтобы изменить существующие  концепции и приблизиться к мировому уровню развития сферы туризма. Рыночные отношения способствовали развитию индустрии, а реклама стала одним из средств совершенствования этого перспективного бизнеса. Способность к быстрому и почти тотальному охвату самых широких аудиторий превращает рекламу в важнейший фактор, трансформирующий всю систему духовного производства.

Рекламная деятельность – это особый вид современного направления творческой деятельности человека, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом. С одной стороны, реклама объективно необходима обществу и отдельным людям, а с другой – она бесцеремонно вторгается в личную жизнь граждан, посягает на свободу. Спор о вреде и пользе, которую приносит человеку и обществу реклама, длится многие годы не случайно. Сегодня люди по-разному относятся к рекламе, что зависит от многих экономических и психологических факторов.

Рекламная деятельность как современное направление творческой деятельности человека является особым видом синтетического искусства. Реклама использует законы кинематографии, графики, живописи, создавая собственные формы, методы и жанры. Рекламная деятельность в целом – это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми. Многие  авторы, рассматривая проблему воздействия рекламы, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также рассматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

В связи с этим изучение рекламы в туристическом  бизнесе является важной и актуальной задачей. Выбор темы обусловлен ее актуальностью, недостаточной изученностью, личностным интересом.

Первые научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX – XX веков. Однако и сегодня они по-прежнему актуальны.

Цель исследования: теоретическое рассмотрение влияния рекламы на развитие туристического бизнеса.

Объект исследования: особенности влияния рекламы на развитие туристического бизнеса.

Предмет исследования: реклама

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

• рассмотреть понятие, виды, классификацию рекламы в туристическом бизнесе;
• изучить некоторые аспекты реализации рекламы в современной индустрии туризма.

Для решения поставленных задач использованы следующие методы исследования: контент-анализ; исторический, логический, диалектический, первичной и вторичной обработки данных и др.

Логика и задачи исследования обусловили структуру курсовой работы, которая включает в себя: введение, две главы, заключение, список использованной литературы, глоссарий.

В первой главе «Теоретические основы исследования  рекламы в туристическом бизнесе» рассматриваются понятие, цели, задачи, классификация видов, особенности гостиничной рекламы.

1. Теоретические основы исследования  рекламы в туристическом бизнесе

1.1. Реклама в туристическом бизнесе: понятие, цели, задачи

Реклама (лат. reclamare выкрикивать) – 1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги и т.п.; 2) распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности1.

  В статье 2 Закона РФ «О рекламе» дается определение рекламы как распространяемой в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать, или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В соответствии с упомянутым законом и в зависимости от выполняемых функций участники рекламного процесса делятся на четыре категории: рекламодатель; рекламопроизводитель; рекламораспространитель; потребители рекламы2.

Задача рекламы — побудить потенциального покупателя (клиента) приобрести конкретный товар или услугу рекламируемой фирмы.

Современная реклама — это сложнейший механизм, в котором участвуют люди различных профессий, в том числе маркетологи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д. Главная цель рекламы — донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой.

К рекламе предъявляются следующие требования: правдивость — реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности; конкретность — выражается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении; адресность — заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами; плановость — реклама является составной частью плана маркетинга на любом предприятии туриндустрии.

Рынок туристических услуг является высококонкурентным рынком, так как за привлечение клиентов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, предприятиями обслуживания. В условиях жесткой конкуренции большое значение приобретает разработка программы продвижения туристического продукта и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.3

При проведении рекламной кампании важно знать, какой конкретно сегмент рынка станет потребителем рекламы, т. е. какова целевая аудитория. Средства рекламы, ее содержание и форма выбираются с учетом социально-демографических и психологических особенностей 
и практической потребности каждой конкретной группы.  Время, место и способ проведения рекламной кампании турфирмы определяются существующими или запланированными на определенные сроки возможностями фирмы в расчете на определенного потребителя и с учетом общей ситуации на туристском рынке.

Сегодня ни одно предприятие сервиса не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того чтобы продать любой товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю, и он ощущал потребность и надобность в их приобретении.

Цели рекламы в зависимости от состояния целевой аудитории и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными.  Основные из них можно сформулировать следующим образом:  создание осведомленности о самой фирме и ее услугах; предоставление необходимой или дополнительной информации о фирме и ее услугах; формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данной фирме; создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными; формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести; побуждение к приобретению рекламируемой услуги.

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о фирме в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой фирмой, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной фирмы либо при выходе на новые рынки или при продвижении нового продукта или услуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия самой фирмы, ее  марки или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей фирмы, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил краткую информацию о них.

Гостиничный бизнес тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. Реклама – наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самым дорогим из этих элементов.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании, ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т.д.

По мнению западных специалистов, в туристическом бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

1. С ее помощью любая составляющая  услуги должна иметь осязаемый  вид, чтобы потенциальному потребителю  было понятно, что именно ему  предлагается.

2. Она должна обещать выгоду  или решение проблемы. 

3. Она должна указывать на отличия  продукта компании от продукта  ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное  влияние на тех работников  компании, которые должны проводить  в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться  с помощью устного распространения.

Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следующей целью рекламной кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной информации, расширяющей знания о туристической компании. К такой информации можно отнести, например, местонахождение туристической компании и ее филиалов, телефоны, факсы, и др. На этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе и на радио, телевизионную и компьютеризированную рекламу и другие средства распространения рекламы.

Создание положительного имиджа фирмы также относится к основным целям рекламы. Под имиджем фирмы понимают совокупность осознанных и неосознанных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме. Имидж фирмы создается как средствами рекламы, так и мероприятиями public relations. При создании имиджа фирмы надо учитывать, что он должен основываться на реальных достоинствах фирмы; привлекать определенную целевую аудиторию; должен быть оригинальным, легко распознаваемым и запоминаемым. Сложившийся у потребителей имидж фирмы включает как реально существующие достоинства фирмы, так и привнесенные за счет средств маркетинговых коммуникаций. Формирование положительного имиджа предприятия сервиса требует достаточно продолжительного времени и усилий. Имидж фирмы должен постоянно поддерживаться.

Имидж предприятия сервиса создают внешний вид сотрудников, культура поведения, профессиональный уровень персонала, владение персоналом тонкостями психологического общения с клиентами, представляющими различные социальные группы. Все это призвано создать высокую репутацию предприятия сервиса.

При разработке любых рекламных мероприятий, прежде всего, следует решить ряд вопросов: определить целевую аудиторию, для которой предназначена реклама; выбрать наиболее эффективные средства распространения рекламы; спрогнозировать желаемую ответную реакцию целевой аудитории на рекламу; обеспечить получение и оценку ответной реакции целевой аудитории на рекламу. Отправной точкой рекламного процесса является правильное выявление целевой аудитории, для которой предназначена реклама. Очевидно, что именно это во многом определяет успех рекламной акции. В состав целевой аудитории могут входить потенциальные покупатели и текущие пользователи — те, кто принимает решение о покупке и кто влияет на это решение и др.

Целевая аудитория может быть представлена как отдельными индивидами, так и группами, социальными слоями общественности, широкой публикой. Целевая аудитория определяется в основном тем продуктом и услугой, которые предлагаются фирмой. Правильное определение целевой рекламной аудитории возможно только при хорошем знании предлагаемого ассортимента продукции и услуг.

Характер целевой аудитории влияет на содержание самой рекламы, на место и средства ее размещения, время выпуска. Если выделены несколько непересекающихся групп, то правильнее работать с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее представителя и в деталях составить его портрет, описывающий все его существенные характеристики.

Следует отметить, что в сфере гостеприимства целевые аудитории долгое время могут оставаться устойчивыми, например отели, ориентированные на бизнес-туристов. Неправильное определение целевой аудитории влечет за собой низкую эффективность всей рекламной кампании.

Состояние целевой аудитории обусловливает цели маркетинговых коммуникаций, в частности рекламы. Осведомление, пополнение знаний, убеждение и другие цели, о которых говорилось выше, определяют все остальные параметры рекламного сообщения.

Как известно, идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать желание, заставлять потребителя действовать. Эта система требований известна как модель AID A (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). При создании рекламного сообщения необходимо разработать содержание сообщения, его структуру и формат.