Рекламная деятельность турагентства (на примере конкретного турагентства «Марко Поло»

Содержание……………………………………………………………... …2

Введение……………………………………………………………………..3

1.Особенности рекламной деятельности в туристической фирме.

1.1Определение и виды рекламы в туризме………………………………. 4

1.2Особенности индустрии гостеприимства как сферы обслуживания.6

1.3Цели рекламной деятельности в тур фирме…………………………..14

2.Совершенствования  рекламной деятельности в туристической

фирме «Марко Поло».

2.1Общая характеристика туристической фирмы «Марко Поло»…….18

2.2Анализ рекламной деятельности «Марко Поло»……………………... 20

2.3Рекомендации по разработке рекламы в сети Интернет……………23

3.Расчет и анализ рекламы в таблице……………………………………. ..25

4.Разработка рекламной компании «Марко Поло»……………………... ..27

Заключение……………………………………………………………..........30

Литература…………………………………………………………………... 31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Деятельность любой туристической  фирмы невозможна без рекламы. Как  свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним  из крупнейших рекламодателей.

Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристических  поездок.

Туристская реклама представляет собой систему оплачиваемых мероприятий, направленных на доведение специально подготовленной, умело обработанной информации о турах и туристических  услугах или товаров для туризма  и отдыха потребителя.

Основная цель, стоящая  перед туристской рекламой - вызвать  интерес потенциального покупателя тура, обратить его внимание на товар  или услугу, создать благоприятное  мнение о потребительских свойствах  товара, о деятельности и возможностях туристского предприятия.

Реклама удовлетворяет познавательный интерес потребителя, указывает  на новые туры, помогает преодолеть возникающие порой настороженное  или предвзятое отношение к предмету рекламы, его происхождению и  свойствам.

В настоящее время, вопросы, связанные с разработкой печатной рекламы на предприятиях туризма, находятся  в центре внимания специалистов-практиков  и ученых. Это обусловлено тем, что в рыночных условиях предприятия  туризма должны качественно удовлетворять  потребности населения в туристических  услугах, что возможно только при  правильной маркетинговой и рекламной  политике.

Целью данной курсовой работы является исследование рекламной деятельности фирмы «Марко Поло» и дать рекомендации по ее улучшению.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- дать определение рекламы в туризме и рассмотреть ее виды;

- рассмотреть цели рекламной деятельности турфирмы;

- исследовать рекламную деятельность «Марко Поло»;

- дать рекомендацию по разработке рекламы в сети Интернет;

 

 

 

 

 

1.Особенности рекламной деятельности в турфирме.

1.1 Определение и виды рекламы в туризме.

 

В статье 2 Закона РФ «О рекламе» дается определение рекламы как распространяемой в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама в туризме - функция  маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения турфирмой потенциальных покупателей туристских услуг об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности потребления, а также об имидже турфирмы с целью продажи услуги или поддержания у покупателей интереса к ней.

Вся рекламная деятельность состоит на глубоком и профессиональном знании психологии покупателя и зависит  от факторов, которые только неискушённому  наблюдателю могут показаться мелочами. Психологические переживания реального покупателя проходят сложнейшую эволюцию - от размышлений или сомнений в необходимости приобретения товара (особенно если он достаточно дорог или непривычен) до восстановления равновесия и спокойствия от сознания в уверенности правильной покупки.

По мнению специалистов, рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качество товаров  и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама - самый действенный инструмент в  попытках фирмы донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный  имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому  эффективная рекламная деятельность - важнейшее средство достижения целей  стратегии маркетинга в целом  и коммуникационной стратегии в  частности.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

- способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана;

- сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;

- насколько серьезна сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара;

- информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта;

- насколько эффективно приковывается внимание людей. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца.

По объекту рекламирования можно выделить товарную (продуктовую) рекламу, престижную (имидж-рекламу) и  рекламу дестинаций.

Товарная (продуктовая) реклама  имеет основной целью формирование и стимулирование спроса на определенные виды товаров и услуг. В ней  следует подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные  качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами.

Имидж-реклама направлена на создание привлекательного образа турфирмы. Основная ее цель - ознакомить потенциальных покупателей с направлениями деятельности фирмы, с теми преимуществами, которые они получат, воспользовавшись услугами данной турфирмы, закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ фирмы.

Реклама дестинаций в туризме представляет собой рекламу как отдельно взятой страны в качестве объекта путешествия, так и рекламу областей, регионов, районов и т.п. Проблема продвижения страны как туристской дестинации особенно актуальна сейчас для России. Ведь до сих пор для иностранных туристов Россия остается неизведанной страной, что отнюдь не способствует привлечению туристов. В связи с этим в Концепции развития туризма в РФ до 2005 года продвижению России как туристской дестинации уделено особое внимание. Многие регионы начали активную деятельность по формированию их туристской привлекательности.

В зависимости от содержания рекламного сообщения может быть выделена рациональная и эмоциональная  реклама.

В рациональной рекламе обращение  сосредоточено на описании той вполне определенной выгоды, которую получит  потребитель, приобретя этот продукт  или услугу, обыгрывается способность  товара удовлетворить утилитарную  потребность. В рациональной рекламе  содержатся сведения о свойствах, характеристиках, условиях продаж туруслуги, которые явно отличают ее от других аналогичных туруслуг. В туризме к рациональной рекламе можно отнести рекламу, в которой содержится информация о различных скидках, бесплатном проживании для детей и т.п.

Эмоциональная реклама действует  через ассоциации и чувства людей  и призвана вызывать желания и  эмоции, мотивирующие совершение покупки. Эта реклама обычно выделяет психологически значимые свойства продукта, например, придающие владельцу некий статус. В такой рекламе обычно используются зрительные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации. Реклама тура, в которой использовано изображение  счастливой семьи, отдыхающей на фоне голубого моря, вызывает естественную ассоциацию с хорошим и приятным отдыхом.    

В зависимости от средств  распространения рекламы:

- реклама в прессе (периодические издания, специальные рекламные издания, массовые общественно-политические газеты и журналы, деловые издания, элитные развлекательные издания, специализированные рекламные издания;

- печатная реклама (каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама);

- радио- и телереклама;

- рекламные сувениры;

- прямая почтовая рассылка;

- наружная реклама;

- компьютерная реклама (электронная почта, реклама на сайтах в интернете, баннерная реклама, сотовая реклама).

Среди всех рекламных каналов  одним из самых распространенных для турфирм является реклама  в прессе

1.2 Особенности индустрии гостеприимства как сферы обслуживания.

Главные специфические черты  всякой услуги: неосязаемость, неотделимость  от источника и объекта услуги, непостоянство качества и несохраняемость. 
 
В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания. До того как пассажир сел в самолет, у него есть только авиабилет и обещание авиакомпании доставить его целым и невредимым до места назначения. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать «товар» во время продажи. Фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное количество времени. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета.   

Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую исконной неосязаемостью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее  хоть в какой-то мере о качестве этих услуг. Внешний вид ресторана  — вот что видит посетитель, подходя к нему. В каком состоянии  поддерживается примыкающий к нему участок и общий вид ресторана  дают нам возможность судить о  том, насколько хорош он или плох. Самые разнообразные факты материального  характера сигнализируют о качестве нематериальных услуг. Руководство Regent Hotel в Гонконге делает все возможное, чтобы убедить посетителя, что весь их персонал, как носящий униформу, так и приходящий на работу в обычной одежде, дорожит репутацией своей фирмы. Профессионализм и элегантность — это слагаемые имиджа Regent Hotel, его визитная карточка, как и припаркованные перед входом шикарные лимузины, использующиеся гостями для представительских целей или же просто для того, чтобы доставить по адресу срочное послание кого-нибудь из них. 
 
Центры для проведения культурных мероприятий и различных конференций — один из секторов индустрии гостеприимства — особенно нуждаются в подобной визитной карточке. Они должны отличаться от пансионатов и обычных отелей. Вот черты, отличающие эти центры: 

-Специальный конференц-зал, использующийся только по этому назначению.

-Круглосуточное функционирование вместе с гарантией безопасности, как для самих гостей, так и для их имущества. Так, чтобы они могли без опаски оставлять в номерах свои портфели, компьютеры и тому подобное.

-Кофе в любое время, а не только в перерыве между заседаниями конференций.

-Комплексное обслуживание и фиксированные цены для каждого участника конференции за каждые сутки.

 
Международная Ассоциация конференц-центров  предлагает оперативные базы данных для организаторов мероприятий, которые содержат информацию обо  всех центрах такого рода: размеры, местоположение, возможности, цены и  т.д. Организатор может увидеть  на своем мониторе план помещения  и особенно конференц-зала и выбрать  такой центр, который бы идеально подходил для его целей.  
 
В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается. Служащие, осуществляющие этот контакт с клиентом, — часть продаваемого товара. Блюда в ресторане могут быть приготовлены прекрасно, но если официант не умеет их поднести как следует, это снижает общую оценку ресторана в глазах посетителя. И суждение его будет, скорее всего, негативным. 
 
Изначальная неотделимость продаваемой услуги означает также, что и клиенты оказываются ее частью. Какая-нибудь влюбленная пара могла выбрать этот ресторан за то, что у него репутация уютного и романтичного, но если за соседним столиком окажется шумная компания, вечер этой парочки будет испорчен. Так что менеджер должен позаботиться о том, чтобы одни посетители не отравляли удовольствия другим посетителям. 
 
Еще один аспект понятия «неотделимость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать обязательные условия, при которых услуга может быть оказана. Например, Holiday Inn - Newark пользуется популярностью среди туристов, только что прибывших из Европы. Большинство из них платит наличными или дорожными чеками, поскольку кредитных карточек у них нет. На этой почве часто возникают недоразумения с гостями, не знающими, что за все дополнительные услуги они должны заранее заплатить в регистратуре, в том числе и за программы кабельного телевидения. Другими словами, принцип неотделимости подразумевает, что менеджеры должны управлять не только своими служащими, но и клиентами. 
 
Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью, то есть их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Есть несколько причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно - завтра. Причины этого скверного обслуживания могут быть самые разные: может быть, он заболел, а может быть, у него семейные проблемы. Изменчивость и колебания в качестве услуги — главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства. 
 
Услуги нельзя складировать. Сто комнатный отель, в котором сегодня заполнено только 60 комнат, не может сдать завтра 140 комнат. Потери от несданных 40 комнат - это невосполнимые потери. Из-за того, что отели торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось этим воспользоваться. Рестораны тоже начинают требовать с посетителей, желающих зарезервировать для себя столик, деньги вперед. Они понимают, что если эти посетители не придут к назначенному времени, шансов посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться. Чтобы обеспечивать стабильный доход, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за не востребованности компенсировать невозможно. 
 
Люди, работающие в сфере индустрии гостеприимства, могут значительно повысить эффективность своих услуг, если будут учитывать некоторые характерные особенности своего бизнеса. 
 
Маркетинг услуг включает в себя снабжение возможных клиентов материалами, помогающими им зрительно представить себе предлагаемые услуги. Рекламные плакаты, внешний вид помещения и служащих способствуют этому. Рекламный материал обязательно должен содержать фотографии комнат для гостей, конференц-зала с указанием его вместимости и возможностей для перестановки в нем мебели — все это необходимо знать организатору, планирующему снять это помещение для проведения в нем конференции.  
 
Занимаясь маркетингом услуг ресторана при гостинице, можно угостить проживающего собственной выпечкой - это не только даст ему представление о качестве пищи в ресторане, но и настроит его на дружеский лад. Обходя комнаты, полезно иметь с собой фотографии обеденного зала, образцы сервировки столов, благодарственные отзывы предыдущих клиентов. Многое зависит от того, как выглядит человек, занимающийся маркетингом, как он одет, как отвечает на вопросы, - все это помогает сформировать у возможных посетителей положительный имидж вашего заведения. 
 
Физическая очевидность выражается множеством различных форм. Например, обертки на стаканах в гостиничных номерах призваны убедить гостя, что стаканы чисто вымыты. Бумажная полоса на туалетной бумаге, а также на сантехническом оборудовании свидетельствует о том, что в ванной комнате была произведена уборка». 
 
Все в индустрии гостеприимства корреспондируется с чем-то. Красно-белые полосы тента над витринами ресторана вместе с огромными синими вывесками на белой стене, на которых начертано его название Т.G.I. Friday,- настраивают гостей на то, что это приятное, без особых претензий заведение. Однако влюбленная парочка, ищущая комфорта и элегантности, будет весьма разочарована, если решит отужинать в этом ресторане. Уже входя в вестибюль гостиниц Hampton Inn's, вы чувствуете, что здесь вы найдете чистоту, комфорт и уют, причем сравнительно дешево: никаких швейцаров в ливрее перед входом, сам вестибюль- небольших размеров, с простой и удобной мебелью, за столиком в регистратуре - приветливый служащий в форменной одежде отеля.  
 
Предприятия индустрии гостеприимства всегда очень ревниво относились к своему визуальному имиджу - так называемому фирменному оформлению.  
 
Для того чтобы успешно бороться с конкурентами на современном рынке, владелец предприятия или его руководство разрабатывают свое фирменное оформление, но они не должно копировать оформление конкурентов, чтобы не отбивать у них клиентов. Однако специалисты утверждают, что далеко не так просто определить, какие черты внешнего оформления условий, в которых происходит обслуживание клиентов, можно считать исключительной собственностью компании. 
 
Внешний вид заведения, не поддерживаемый должным образом, может нанести существенный вред его репутации. Например, плакаты, которые продолжают рекламировать праздничное мероприятие, прошедшее две недели назад. Вывески, в которых по вечерам не горят некоторые буквы, замусоренная площадка для парковки машин, обслуживающий персонал в давно нестиранной форменной одежде на рабочем месте, которое сто лет как не подметалось. Все эти знаки способствуют формированию у клиента отрицательного впечатления о том месте, куда он прибыл. 
 
Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления от него, которое должно сохраняться в памяти клиента. Работникам регистратуры в роскошном отеле лучше всего подойдет форменная одежда строгого, консервативного покроя из шерстяной ткани. Регистраторов отеля на тропическом курорте можно одеть в цветастые гавайские рубашки. Те, кто работают за стойкой в ресторане быстрого обслуживания, могут носить простую форменную одежду из полиэстера. 
 
Фирменные средства стимулирования продаж должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Изображение Рональда МакДональда вполне уместно на эмблеме ресторанов McDonald's, но клоун не подойдет к эмблеме отелей Four Seasons. Короче говоря, все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.  
 
В сфере обслуживания клиент не имеет права собственности на товары, которыми пользуется. Эта черта, часто указываемая как наиболее характерная для индустрии услуг, - выгода для предприятий индустрии гостеприимства и для их клиентов. В самом деле, вместо того чтобы приобретать жилой фонд в корпоративную собственность и самим содержать обслуживающий персонал, предприятию индустрии гостеприимства удобнее платить ренту владельцам гостиницы. Преимущество здесь состоит в том, что ты платишь только за право пользования комнатой, а получаешь доступ к капиталу, не связанному с владением жилым помещением, и плюс к этому - дополнительные услуги гостиницы (питание, комнаты отдыха, киоски и т.д.) 
 
В индустрии гостеприимства служащие - самый важный компонент товара и маркетинговых средств воздействия на рынок. Это означает, что отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Там, где такой отдельной службы нет, эти функции выполняет менеджер предприятия. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Даже незначительные просчеты, связанные с кадровой политикой администрации, могут оказывать большое влияние на качество товара. В одном из ресторанов быстрого обслуживания руководство ничего не имело против того, чтобы все служащие заканчивали работу к 10.15 вечера. Для этого приходилось закрывать ресторан в 09.40, хотя табличка на двери указывала, что он работает до 10.00.  
 
Клиент, собирающийся воспользоваться услугами индустрии гостеприимства, испытывает некоторую тревогу, поскольку не может знать заранее качество товара. Однако существуют способы уменьшить эту тревогу. Представьте себе работника отдела сбыта, которому его начальник поручил организовать занятия по переподготовке персонала. Допустим, этот человек никогда не организовывал подобных мероприятий и никогда не контактировал с работниками гостиниц. Если учеба пройдет гладко, начальнику это понравится и организатор получит повышение. Если что-нибудь пойдет не так, во всем будет виноват человек, организовавший учебу.  
 
Обсуждая с администратором гостиницы детали проведения мероприятия, организатор вынужден полагаться не на свой опыт, а на опыт администратора гостиницы. Если тот знает свое дело, то сумеет развеять беспокойство клиента, сообщив ему, что им приходилось организовывать сотни подобных мероприятий, и все они прошли успешно. Свой профессионализм он может подтвердить, показав благодарственные письма своих прежних клиентов и продемонстрировав своему возможному клиенту помещение и оборудование конференц-зала. Этим он, без сомнения, завоюет его расположение. 
 
Один из способов успокоить клиента - предоставить ему шанс увидеть воочию возможности отеля или ресторана. Это так называемые ознакомительные экскурсии для организаторов совещаний и тур агентов. Авиалинии часто предоставляют для них бесплатные билеты, поскольку заинтересованы в установлении деловых контактов. Гостиницы предоставляют им бесплатно номера и питание в ресторане, чтобы посредники между ними и их будущими постояльцами могли убедиться в качестве товара и рекомендовать его своим клиентам. 
 
Обычный риск, на который приходится идти клиентам, впервые обращаясь к услугам предприятия индустрии гостеприимства, объясняет привязанность путешествующих людей к фирмам, услугами которых им часто приходилось пользоваться в прошлом. Переманить клиента всегда непросто. Вот, например, на какие ухищрения пустилась ради этого компания Crowne Plaza: 
-они предлагали своим гостям фиксированные цены, но говорили, что те могут заплатить меньше, если посчитают, что предоставленные услуги не соответствуют указанным расценкам. Эта тактика оказалась очень эффективной: она привлекла много новых клиентов, и почти все они безоговорочно платили запрошенную цену.