Спрос и его влияние на маркетинговую деятельность организации

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………..……3

1. Спрос как важнейший элемент рыночного механизма………………..….…5

    1.1 Спрос, закон спроса, эластичность………………………………..……...5

    1.2 Факторы ценовой эластичности спроса…………………………..…….14

2. Маркетинговая деятельность организации……………………………..…..17

    2.1 Сущность маркетинга  и маркетинговой деятельности  организации….17

    2.2 Функции и направления  маркетинговой деятельности организации…22

    2.3 Влияние  спроса на маркетинговую деятельность  организации……….27

Заключение………………………………………………………………………32

Список использованных источников…………………………………………..35

Приложение……………………………………………………………………...37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы курсовой работы состоит в следующем. Формирование рыночного механизма хозяйствования поставило перед наукой и практикой серьезную проблему, связанную с необходимостью освоения и использования маркетинга как рыночной концепции управления во всех отраслях и сферах деятельности. Успешное функционирование предприятий на принципах маркетинга возможно при условии проведения систематических исследований, позволяющих получать адекватную действительности картину состояния рынка и осуществлять мониторинг внешней среды, одним из главных элементов которой является потребитель. Маркетинговая концепция бизнеса предполагает, что весь процесс производства, реализации товаров и оказания услуг строится исходя из всестороннего учета интересов потребителя и активного воздействия на его экономическое поведение, что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рационально, добиваться согласования спроса и предложения с наименьшими потерями и обеспечивать получение необходимого размера прибыли.

Общие принципы и методы организации маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности компании. Не имея четких маркетинговых целей, нельзя продуманно спланировать всю систему маркетинговых действий и определить размер необходимых ассигнований на их достижение. В зависимости от характера и объема существующего спроса используют соответствующие виды маркетинга.

Таким образом, основной целью представленной курсовой работы является изучение спроса как исходной идеи маркетинга, его влияния на маркетинговую деятельность организации в современных условиях.

В соответствии с поставленной целью исследования выделим следующий круг задач, необходимых для её достижения:

1. Изучить сущность  спроса, закон спроса, эластичность рыночного спроса,

2. Охарактеризовать факторы  ценовой эластичности спроса,

3. Определить сущность  маркетинга и маркетинговой деятельности организации,

4. Рассмотреть функции  и направления маркетинговой  деятельности организации,

5. Проанализировать влияние  спроса на маркетинговую деятельность  организации.

Теоретическую основу представленного  курсового исследования составляет обширная научная и учебная литература по рыночной экономике и маркетинговой деятельности организации таких авторов, как: Акимова Т.А., Афанасьев М.П., Багиев Г.Л., В.М. Тарасевич, Х.Анн, Бондаренко И.В., Дубницкий В.И., Бункин М.К., Семенов В.А., Винслав Ю., Грошева И., Гэбэй Д., Данько Т.П., Егорова М. М., Логинова Е. Ю., Швайко И.Г., Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И., Зверев В.С., Ковальков Ю.А., Котлер Ф., Кретов И.И., Малков М., Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И., Сливотски А., Терещенко В.М., Третьяк О.А., Эллвуд Я. и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Спрос как  важнейший элемент рыночного  механизма

1.1 Спрос, закон  спроса, эластичность

Любой рынок представляет сферу взаимодействия спроса и
предложения. Совокупность покупателей на рынке формирует
спрос на товары, способные удовлетворить потребительские потребности. Следовательно, основой формирования спроса являются постоянно возрастающие потребности, для удовлетворения
которых требуются самые разнообразные товары и услуги. Но
для удовлетворения потребностей одного желания потребить тот
или иной товар мало. За товары необходимо платить. Способность людей покупать на рынке материальные блага и услуги называется платежеспособным спросом.

Таким образом, спрос — платежеспособная потребность человека, т. е. потребность, подкрепленная деньгами; спрос показывает, какие количества данного товара желает и способен приобрести покупатель по каждой возможной цене в каждый данный момент времени.

Спрос, наряду с предложением, является важнейшим элементом рыночного механизма, поскольку спрос определяет ту часть товарного предложения, которая может быть реализована в обмен на платежные средства населения.

Зависимость количества товаров и услуг, покупаемых на рынке, от цен можно проиллюстрировать  на условном примере.    

Таблица 1. Зависимость величины спроса от цены.

 

По данным таблицы  можно построить график. Если на оси абсцисс откладывать количество товара Q, покупаемого на рынке, а на оси ординат – величину цен P, то полученная линия будет иметь вид нисходящей кривой. Кривая DD называется кривой спроса. Она иллюстрирует обратную зависимость величины спроса от цены. Координаты каждой точки кривой представляют собой возможные сочетания цены и величины спроса. Каждой цене товара соответствует определенная величина спроса.

Рис. 1. Кривая спроса.

 

Обратная зависимость  величины спроса от цены получила в  экономической теории название закона спроса. Сформулировать закон спроса можно следующим образом: Между уровнем цены Р товара и величиной спроса на него Q существует обратная зависимость, т.е.:

Или: чем выше цены, тем  меньше величина спроса, и наоборот, чем ниже цены, тем больше величина спроса. Эту зависимость экономисты объясняют возникновением трех «эффектов» при снижении цены на товар:

1. «Эффект нового покупателя».  Он означает, что снижение цен увеличивает число покупателей за счет тех лиц, которые раньше были не в состоянии приобрести данный товар. Кроме того, потребление подвержено действию закона убывающей предельной производительности.

2. «Эффект дохода».  Он указывает на то, что снижение цен позволяет покупателю на прежнюю сумму расходов на данный товар приобрести его в большем количестве. Это равнозначно увеличению денежного дохода покупателя по отношению к данному товару. При этом покупатель не отказывает себе в покупке других товаров.

3. «Эффект замещения». Он проявляется в том, что  подешевевший товар относительно удорожает другие товары, хотя их цены могут остаться прежними. Поэтому «замещая» другие товары подешевевшими, покупатель обеспечивает себе дополнительный эффект дохода.

Из общего правила  убывания величины спроса при росте  цены товара имеются исключения:

1. Величина спроса  на некоторые товары абсолютной  жизненной необходимости, составляющие основу потребления низкооплачиваемых слоев населения, при повышении цены может не измениться или даже возрасти. Этот эффект получил название «парадокс Р. Гиффена», подметившего еще в прошлом веке, что при увеличении цены картофеля ирландские бедняки увеличивали его потребление. Это связно с тем, что даже при повысившейся цене он остался самым доступным продутом, а более дорогие продукты (например, мясо) и при неизменных ценах стали менее доступными, чем раньше.

2. Рост цен на престижные  предметы роскоши, которые не  поглощают большей части доходов  наиболее богатых потребителей, может сопровождаться повышением величины спроса на них. Напротив, спрос на данные товары может упасть, если цены на них снизятся. Здесь покупается не столько товар, сколько престиж, связанный с обладанием данным товаром. А престиж изменяется вместе с ценой: при ее повышении он также повышается, а при понижении – подает.

Цена является самым  важным фактором, определяющим величину спроса, т.е. объем покупаемых товаров. Однако существуют и другие факторы, влияющие на объем покупок, т.е. на спрос. Сюда относятся неценовые факторы, которые оказывают влияние на изменение «самого» спроса и этим самым сдвигают кривую спроса вправо (если спрос растет) или влево (если спрос падает). Важнейшими неценовыми факторами изменения спроса (т.е. независимо от изменения цены) являются:

1. Вкусы и предпочтения  потребителей. Изменение потребительских  вкусов может быть вызвано  рекламой, изменением моды, появлением  новых продуктов в связи с  новыми технологиями и т.д.  Например, появление компакт-дисков привело к сокращению спроса на долгоиграющие пластинки.

2. Число покупателей.  Увеличение на рынке числа  покупателей обуславливает повышение спроса и сдвиг кривой спроса вправо. Напротив, уменьшение числа покупателей сокращает спрос и сдвигает кривую спроса влево.

3. Рост и снижение  доходов населения. Повышение денежных доходов приводит к тому, что спрос на большинство товаров повышается. И, наоборот, при снижении доходов спрос на такие товары падает. Товары, спрос на которые растет при увеличении доходов потребителей и падает при их уменьшении, называется товарами «высшей категории» или «нормальными товарами». Они могут относиться как к предметам первой необходимости, так и к предметам роскоши. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении с доходами, называется товарами «низшей категории».

4. Динамика цен на  товары-заменители и сопутствующие  товары. Взаимозаменяемые товары  – это такие пары товаров,  для которых рост цен на  один товар приводит к росту  спроса на другой товар. 

5. Ожидания потребителей. Потребительские ожидания относительно возможного повышения цен или увеличения доходов могут побудить потребителей к увеличению покупок и уменьшению ограничений на текущие расходы. И наоборот, возможное понижение цен или уменьшение доходов могут побудить потребителей к уменьшению покупок и увеличению ограничений на текущие расходы¹.

Влияние на величину спроса неценовых факторов можно выразить с помощью таблицы и графически.

Таблица 2. Влияние на величину спроса неценовых факторов

 

Первые две колонки  показывают величину спроса на товар в зависимости от цены данного товара. Но величина спроса может изменяться и независимо от цены. При этой же самой цене возможно как возрастание (3-я колонка), так и падение (4-я колонка) спроса на данный товар. По данным таблицы можно построить график изменения спроса.

Рис. 2. Влияние на величину спроса неценовых факторов.

 

При увеличении спроса под  воздействием неценовых факторов кривая спроса смещается вправо D1D1, а при  уменьшении спроса – влево D2D2. Таким образом, «изменение спроса» может быть как результатом изменения цены, так и результатом неценовых факторов. Изменение спроса в результате изменения цены графически объясняется как движение по кривой спроса. Изменение спроса при неизмененных ценах выглядит как сдвиг самого спроса. Для различения этих ситуаций в первом случае говорят об изменении «величины спроса», а во втором случае – об изменении «спроса».

 

 

Важнейшей характеристикой  спроса является эластичность. Она  показывает интенсивность влияния цен товаров на объем их продажи, т.е. меру реакции величины спроса на изменение цены. Степень изменения величины спроса в связи с изменением цены товара может быть различной. В грубом приближении спрос можно характеризовать как:

    а) эластичный;

    б) неэластичный;

    в) единичной  эластичности².

    Например, при  повышении цены на 10% величина  спроса может повыситься и на 15%, и на 10%, и на 5%.

    Если величина  спроса изменяется в большей  степени, чем цена (в нашем примере на 15%), то спрос на данный товар является эластичным. Когда величина спроса и цена изменяются в одинаковой степени (на 10%), то такой спрос называется спросом единичной эластичности.

     Если величина  спроса изменяется в меньшей  степени, чем цена (на 5%), то такой  спрос является неэластичным.

    Поскольку  спрос и цена измеряются в разных единицах, то это создает неудобства при сравнении их величин. Поэтому и принято выражать их изменения в процентах.

     Эластичность  спроса по цене определяется  отношением процентного изменения  величин спроса (объема спроса) к  процентному изменению цены. Она рассчитывается по следующей формуле:

    Полученное  в результате деления число  называется коэффициентом эластичности. Если, например, увеличение цены на 100% приведет к со-кращению объема продаж на 50%, то коэффициент эластичности будет равен 0,5 (50% / 100%). Коэффициент эластичности спроса по цене показывает, на сколько процентов изменяется величина спроса при изменении цены на один процент. Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос эластичен, если равен единице, то спрос единичной эластичности, если меньше единицы, то спрос неэластичен.

    Эластичный, единичный  и неэластичный спрос графически  можно изобразить следующим образом (рис. 3, 4, 5).